原創(chuàng) 新文化商業(yè) 新文化商業(yè)

作者 | Amy Wang

QUIBI的誕生是一場耗資巨大的、野心勃勃的、留有遺憾的長視頻轉(zhuǎn)短的商業(yè)實驗。

從產(chǎn)品頗具想象力的構建、到好萊塢資歷豐富的頂配創(chuàng)始團隊、再到背后豪華的金主爸爸團等任意角度來看，QUIBI都是2020年內(nèi)容與科技結(jié)合的重磅種子選手，被冠名“好萊塢Tik Tok”、“短視頻Netflix”并不為過。

但是自今年4月6日產(chǎn)品上線后，QUIBI的表現(xiàn)并不是很好，昨日又被外媒爆出裁員10%，高管主動降薪應對現(xiàn)金不足問題，僅僅兩月，這位專業(yè)內(nèi)容領域的付費短視頻新應用便顯現(xiàn)出重重問題。

不過，在新文化商業(yè)（Ent-Biz）看來，它是一場關于內(nèi)容與科技結(jié)合的創(chuàng)新實驗，而不是圈錢的豪賭。即使QUIBI最終突圍失敗，也是一次非常值得肯定的商業(yè)探索。在這場實驗里，誘發(fā)諸多人們對互聯(lián)網(wǎng)科技時代下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更深層次思考，比如：

1、 長視頻與短視頻本質(zhì)到底是什么；

2、 內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)模式與內(nèi)容長短的隱含關系；

3、 社交、內(nèi)容、科技如何配比才能帶來商業(yè)的穩(wěn)健與持久；

4、 “贏家通吃”局面下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻。

先看看QUIBI是什么？

Quibi是一個專門為手機端打造的、高端付費短視頻流媒體。

目標受眾為千禧一代，主打單集10分鐘的高品質(zhì)短劇集。與其他流媒體不同，Quibi的內(nèi)容僅支持移動設備上流式傳輸，支持橫屏和豎屏格式觀看，用戶可橫豎屏無縫切換。Quibi的界面很像抖音信息流，一打開節(jié)目卡片目錄就出現(xiàn)了，用戶通過上下滑動選擇要觀看的內(nèi)容，當停留時間稍長，系統(tǒng)就自動播放當前視頻內(nèi)容。

從商業(yè)模式上看，Quibi支持訂閱和廣告，似乎是Youtube和Netflix的結(jié)合體。不過按照當前的功能設定和內(nèi)容規(guī)劃，付費大于廣告。據(jù)傳，Quibi在上線前后將2020年1.5億美元的廣告庫存全部賣光，客戶包括安海斯·布希公司(Anheuser-Busch)、Discover、通用磨坊、谷歌、寶潔、百事、沃爾瑪?shù)绕放啤５饕€是靠專業(yè)短內(nèi)容的付費會員訂閱，該公司宣布4月底前注冊，用戶可享受90天免費觀影服務，到期后有兩種續(xù)費選擇$4.99/月（含廣告）或$7.99/月（無廣告）。這比Netflix、Apple+、Disney+都更便宜。

Quibi計劃在第一年花費11億美元用于調(diào)試原始內(nèi)容，包括8500 個短劇集，超過175場演出，內(nèi)容形式涵蓋電影、情景劇、真人秀、紀錄片、新聞。

問題是，看似完美的構想并沒有得到市場熱烈的反應。Quibi于今年4月6日在美國和加拿大正式發(fā)布。發(fā)布一周后，立即獲得170萬次下載，躋身美國iPhone免費下載應用TOP50；到5月初，該應用排名下滑至第125位；6月初，該公司被爆出裁員和高管帶頭降薪的消息，目前該應用程序在Sensor Tower的排名中已經(jīng)跌落到1000名。

既想搶占長視頻付費收入，又想搶占短視頻的廣告收入，這個設想本該是好的。但是對于QUIBI來說，其產(chǎn)品構建是從盈利模式出發(fā)，并不是用戶需求。花大價錢請好萊塢頂級團隊拍攝短視頻內(nèi)容，然后以短視頻的長度收長視頻的錢，這個想法有一個問題是，忽略了短視頻的本質(zhì)其實是社交，而不是制作精良的內(nèi)容本身。

長視頻的本質(zhì)才是內(nèi)容，付費模式建立在對內(nèi)容的溢價買賣上。

因而定位處在中間地帶的QUIBI，既搶不到長視頻用戶，又討不到短視頻用戶的歡心，就此墜入深淵。可以預見的是，4月份憑借免費體驗的特權，早期用戶還能下載觀看，隨著收費的到來，推廣迅速遇到冰點。

還有一點是，從2019年開始，字節(jié)跳動、快手就開始將超過10分鐘長視頻的權限開放給粉絲量巨大的短視頻博主，鼓勵他們制作品質(zhì)更加精良的10分鐘“長”內(nèi)容，且平臺不需要付出額外的內(nèi)容成本。

QUIBI則走的是完全相反的道路，燒錢制作內(nèi)容——贏得用戶——吸引如Youtuber那樣的短視頻內(nèi)容博主入駐。對于目前在全球有著20億裝機量的Tik Tok,其10分鐘功能一旦強大，QUIBI的功能可能就只是其一個小小分支，將很快被洪“流”覆蓋。

tik tok與netflix在學生中使用時長占比

在tik tok和新冠肺炎共同大流行的夾縫中誕生，對于QUIBI來說是一件運氣極差的事。tik tok的大流行是QUIBI的一個大變數(shù)，畢竟當時QUIBI創(chuàng)始人拿著PPT融資10億美元的時候，抖音還未被市場接納。

從QUIBI的上線變現(xiàn)也引發(fā)對另外一個問題的探討，即在內(nèi)容領域，時長與商業(yè)模式之間有沒有必然的聯(lián)系？

抖音為代表的短視頻目前是絕對免費，信息流廣告和電商成為營收的重頭，而Netflix為代表的長視頻流媒體則是絕對付費，平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺與用戶之間形成明確的買賣契約關系。QUIBI企圖尋找到中間地帶，目前雖然不能算完全失敗，但似乎也很難逆襲了。

介于一直有著廣告和付費兩種業(yè)態(tài)的中國長視頻流媒體愛優(yōu)騰都處在虧損之中，在絕對付費和絕對免費中間是否存在中間地帶，是否能誕生新興巨頭，仍是一件非常值得探查的事情。

第三點思考是，關于科技、內(nèi)容、社交是否存在黃金配比的問題。

如果說短視頻的核心是社交，那么科技和內(nèi)容就成為了絕對配合的因素，所有的技術體驗和內(nèi)容都需要為強社交服務，這一點抖音已經(jīng)驗證過了。

如果說長視頻的核心是內(nèi)容，那么科技和社交就變成了絕對配合的因素，所有的技術體驗和社交性需要緊密聯(lián)系內(nèi)容，這一點Netflix已經(jīng)驗證過了。

雖然AI和5G時代來了，但脫離商業(yè)本身投入產(chǎn)出，過分強調(diào)科技依然是不對的。這個問題很多科技公司都在犯，QUIBI是較為典型的，其剛好過分關注內(nèi)容和技術體驗，將社交屬性幾乎降為了零，雖然有著可以無縫切換的橫豎屏觀看，好萊塢頂級團隊打造的內(nèi)容，但是用戶無法截屏，無法分享，失去探討和傳播的熱情，從這一點看，顯得過分自大。

目前互聯(lián)網(wǎng)公司們都企圖搶占AI和5G的高點，制造競爭壁壘，但事實上，科技一沾上內(nèi)容和社交就顯得極為蒼白，因為這三個變量在一起，最難復制的往往是內(nèi)容和社交。技術是工具，它可以讓事物變得更美好更酷炫，但不能改變事物本身。

黃金配比可能并不存在，但是在最燒錢的娛樂行業(yè)，多幾分對投入產(chǎn)出的關注，減幾分對商業(yè)故事的向往，回歸到商業(yè)本質(zhì)，可能才能在這三個元素上尋找到更好的配比，來應對愈來愈復雜的競爭局面。

最后一點是關于贏家通吃環(huán)境下，科技內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻。

2018年，Quibi從11位投資者和好萊塢主要電影制片廠籌集了10億美元的資金，其中包括迪斯尼，NBCUniversal，索尼影業(yè)，華納，Liberty Global，ViacomCBS和阿里巴巴等。

創(chuàng)始人卡森伯格（Katzenberg）指出“產(chǎn)品性能并沒有達到我們想要的水平”。但他將所有出錯的原因歸咎于COVID-19，因為新冠肺炎打破了該產(chǎn)品正常的發(fā)布節(jié)奏。按照原計劃，QUIBI的上線發(fā)布會是一場媲美奧斯卡頒獎禮的盛會，邀請至少150位好萊塢明星前來走紅毯，持續(xù)3小時，邀請200家媒體現(xiàn)場報道。

QUIBI的創(chuàng)業(yè)門檻是極高的。創(chuàng)始人之一卡森伯格是曾經(jīng)創(chuàng)立夢工廠的元老，在好萊塢頗具影響力，CEO是前eBay 、惠普CEO梅格·惠特曼，在商業(yè)和管理上經(jīng)驗頗豐，更不用提背后超強陣容的資方天團了。

即使是這樣，QUIBI 也難逃兩個月就裁員降薪的命運。好萊塢六大是內(nèi)容上游最早形成的壟斷，綿延近百年依然活力無限，在互聯(lián)網(wǎng)流媒方面，奈飛、youtube、tik tok正在形成新的壟斷，即使有競爭者出現(xiàn)，也是蘋果、迪士尼、facebook等其他領域的寡頭。對于新興創(chuàng)業(yè)團隊來講，創(chuàng)業(yè)門檻真的是越來越高了。不僅創(chuàng)業(yè)項目、創(chuàng)始人和領導團隊、資金支持都要絕對完美，而且還需要上天賜予好運氣，任何一個環(huán)節(jié)出了差錯都將萬劫不復。

QUIBI似乎為后來者劃去了一個非常具有誘惑的選項，即使它自己不愿意承認。再重申一句，產(chǎn)品失敗不可怕，創(chuàng)新、挑戰(zhàn)和不停止思考才是這個行業(yè)不斷誕生可能性的根本。

End

原標題：《從備受期待到裁員降薪，上線2個月的QUIBI發(fā)生了什么？》

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