奢侈品漲價引發激情消費，為什么有了奢侈品卻不快樂？

來源：南方傳媒書院

作者：劉丹彤

導讀

一、疫情期間奢侈品漲價引發激情消費

二、漲價能否引來奢侈品市場回春

三、為何越漲價越有人買：奢侈品騙局

四、激情消費vs可持續消費

五、被“精致主義”迫挾的生活

清晨的紐約第五大道空無一人，在蒂凡尼珠寶店的門口，相貌清麗的女子霍莉從出租車上走下，她身著紀梵希黑色禮服，佩戴奢華珠寶，很顯然剛剛結束了一場聚會。接著，她走向街邊的櫥窗，從白色牛皮紙袋里拿出可頌輕輕咬了一口，又拿出了一杯簡單的美式咖啡，靜靜地觀賞著櫥窗內的首飾。

雖然她儀態矜貴，卻絲毫掩飾不住眼神里對櫥窗內奢侈品首飾的渴望。天逐漸亮了起來，她只能緩緩地離開。

這是電影《蒂凡尼的早餐》開頭的一幕，赫本飾演的霍莉穿著紀梵希黑色小禮服站在櫥窗前吃著早餐久久徘徊的畫面是永恒的經典。就是這簡單地一幕已經揭示了女主心比天高，卻只能面對落魄現實的對比，同時也將女孩子追求精致生活的純粹心理表達得淋漓盡致。

 “你去過能把你所有的焦躁不安抹去的地方嗎？就像蒂凡尼，對我來說就是蒂凡尼。”這句臺詞曾經得過到多少女人的認同就伴隨著多少心酸無奈。

渴望購買奢侈品，似乎是各個國家大部分女孩子的天性，根據馬斯洛需求理論來看在保證了生理需求、安全需求、社會需求之后，我們來到了尊重需求。這也似乎解釋了為什么我們需要奢侈品，因為奢侈品可以向外界傳達這樣一則信息：自己擁有比別人更多的競爭力。

奢侈品讓我們擁有了彰顯自己的符號，但是如果在自己沒有足夠的能力去承擔奢侈品的價格時的時候，為了買比自己工資高幾倍的包包，甚至貸款并且還要打好幾份工的時候，你還愿意去購買奢侈品嗎？

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一、疫情期間奢侈品漲價引發激情消費

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5月13日，因為網絡上面有傳言香奈兒即將漲價，韓國首爾超百名顧客蜂擁至香奈兒店外排隊，在排隊的人里甚至有早上五點就去店外排隊的，其勢頭頗有幾分去年優衣庫聯名款遭瘋搶的樣子。

（左圖：優衣庫；右圖:香奈兒）

拎著包、踩著高跟、妝容精致的小姐姐們，防盜門還沒完全拉開，就仗著身材苗條迫不及待的彎腰擠了進去，小哥哥們也不甘落后，身姿矯健，大跨步沖向終點，爭先恐后，前赴后繼，勢不可擋。

事實上，除了韓國，中國消費者們也是如此。早在5月10日，香奈兒即將漲價的消息就在網上被曝出，北京SKP香奈兒專柜掀起了一場消費熱潮，有的消費者早上7點半出門卻發現已經有很多人在排隊，停車場早已沒有了空位。

除了北京，上海、成都等其他城市都存在不同程度的奢侈品品牌門店外排長隊的現象。

有人還大方的po出自己的戰利品，并且感慨：“終于有一次漲價前收了！”可見，漲價也是人們對奢侈品激情消費的契機。

其實奢侈品漲價前搶購并不是一件稀奇事，但是在如今疫情還尚未恢復正常，經濟還處于疲軟狀態，許多企業還在裁員降薪的背景下，奢侈品依舊遭到瘋搶，究竟是為什么？

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二、漲價能否引來奢侈品市場回春

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在今年2月，由于受疫情影響，各行各業都呈現萎縮的狀態，奢侈品行業也不例外。

香奈兒關閉了意大利、西班牙部分門店，愛馬仕、百達翡麗關閉了法國和瑞士工廠。在中東市場，更是難以回避奢侈品銷售額下滑的現實。

根據貝恩公司最新的報告：全球奢侈品市場第一季度整體銷售額下降至25%-30%，奢侈品市場規模將萎縮15%-35%，損失預計達600-700億歐元。

此次奢侈品銷售額下降的影響主要還是疫情下門店關閉不經營、疫情影響整體消費者消費水平下降，但這屬于黑天鵝事件，出現損失也是大家都預測不了的。

LVMH的老板阿諾斯特在疫情期間虧損2000億，成為了疫情最慘老板。此次奢侈品銷售額下降的影響主要還是疫情下門店關閉不經營、疫情影響整體消費者消費水平下降，但這屬于黑天鵝事件，出現損失也是大家都預測不了的。

奢侈品各大公司為了生存，只能盡快增加現金流，盡快回血。

有消息稱，香奈兒這次全球調價漲幅在15%-19%左右。與此同時，LV、Prada等一線奢侈品牌也均會漲價，幅度超往年。5月5日，LV對中國專柜和官網的產品進行了統一調價，漲幅在5%-9%。

同時我們也可以根據消費者們的反應來看出，此次漲價或許是奢侈品行業繼疫情之后回春的一個契機，而且疫情似乎只是此次漲價的一個表面的原因。事實上奢侈品漲價幾乎每隔幾年都會出現。像LV這樣的頂級奢侈品牌更是在2019年9月、2020年3月4日和2020年5月5日一年的時間內連漲三次，此前甚至在金融危機期間也是漲價的。

奢侈品本身就是針對特定人群的消費，真正買奢侈品的老客戶對于價格的敏感度其實并不高，而且只是一種生活習慣。

而此次漲價主要便是針對那些經典款進行上調，平時習慣買奢侈品的人對于經典款早已收入囊中，所以說，奢侈品漲價不僅不會帶來客戶流失，反而會刺激平時很少買奢侈品的消費者消費。

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三、為何越漲價越有人買：奢侈品騙局

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我們經常發現，奢侈品漲價后銷量依然可觀甚至比之前還好，但其實這只是品牌間的銷售策略而已，這樣能刺激到那些平時不怎么買奢侈品但卻一直渴望買的人進行消費。與此同時，因為奢侈品不斷漲價，很多人認為購買奢侈品也是一種投資，因為自己不僅可以享受到購買奢侈品的快感并且轉手出去自己甚至不虧反賺。

奢侈品的成本不僅要包括物料成本和加工成本，還有高昂的宣傳和明星代言的費用。一個新的系列背后還有很多故事，代表著品牌理念，再標一個限量，這時的漲價就是沒有上限的。

這樣的理念我們似乎并不陌生，有一部韓劇《清潭洞愛麗絲》就直白的指出來了人們喜歡買越來越貴的奢侈品的心理。

在近幾年我們可以明顯感覺到整個社會似乎正在消除“高級感”，或者說是高級感變低級了。放眼望去，現在很多產業和服務就是再把原本的奢侈品給平庸化，包括有些名牌自己也“自降身價”，做一些普通人也能買得起的東西。

但如果奢侈品占據了一個獨一無二的位置，一種排位稀缺，富人就會愿意花最高的價錢購買服務和商品。我們可以吧這個方法叫“馬歇爾效應”，它的本質就是為極少數富人服務。

平庸玷污高級，為了能想辦法創造高級，或許對于奢侈品來說，漲價也是最基礎的一條路。而為了擁有這份越來越難以企及的“高級”，也在不斷刺激著人們為漲價買單。

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四、激情消費vs可持續消費

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激情消費是一種非常迅速和高效的消費行為，需要有足夠的情緒沖動加自我行為合理化暗示，這會讓人們對即時選擇的感受非常強烈，而對未來選擇的感受則比較微弱和模糊，消費者很難放棄眼前利益選擇長遠目標，這正是激情消費盛行的生理基礎?！岸缡贮h”成為2015年度網絡“十大流行語”，這也從側面反映出人們在激情消費中自我控制的失效。

而可持續消費則是與激情消費恰恰相反，這樣的消費更加克制，需要從更加理性的角度分析長遠利益。從消費者個人角度而言，樹立可持續消費會觀更加促進自身消費結構趨于合理化。但是這樣的消費觀同時也是缺少刺激的，所帶來的消費愉悅程度并不高。

這兩種消費不是獨立存在的，每一位消費者在消費時往往也會兩者兼有，但是我們并不提倡過度的激情消費，一切都要建立在自身能夠接受的范圍之內，合理做好二者之間的平衡，尤其是對于孩子更要幫助他們樹立良好的消費觀。

近幾年我們經常會聽到家中孩子刷父母攢了很久的卡去為游戲充值，給喜歡的主播打賞的新聞。5月11日，一名12歲的西安小學生在上網課的時候用手機偷偷綁定媽媽的身份證和銀行卡玩游戲充值了3萬元，花光清潔工母親6年的積蓄，這位母親只能含淚哭訴現在家里吃飯都成問題。4月25日有新聞報道，江蘇一名初一男生偷偷用媽媽的手機充值打賞網絡直播，竟然在半年內花掉了將近五萬元。

這種問題接二連三地出現，我們不由得去懷疑是否當下的消費教育，消費理念出現了問題？同時，大學生貸款消費導致欠債的新聞也是層出不窮，這也是無數大學校方不斷給大學生們強調、警示的話題。

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五、被“精致主義”迫挾的生活

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當下，各種時尚種草類的內容撲面而來，無數的干貨好物分享也逃不開讓大家買買買。雖然理智告訴自己要選擇拒絕，可是往往抵御不住誘惑?！板X包死不瞑目，花唄一滴不剩”。但是消費主義卻在不斷地欺騙你，說是為了你好，精致的豬豬女孩怎么能沒有這些呢？要做“靈魂有香氣”的女子，你不愿為自己花錢、不愿寵愛自己的樣子真的很丑。

“輕奢”一詞出現得時機也是蠻有意思的，它及時地提供了讓普通人擁有一種享受消費的余地、不用“打腫臉充胖子”，同時也是收割當代大學生和物質打工族的利器。

仔細一想，當下人們的很多消費確實是在“迫挾”中進行的：向銀行貸款每個月都要承擔數額不小的房貸車貸就不說了，或許這些也是生活必需的，但更多的是不必要的花費，為了實現一種精致生活，告訴別人我的生活過得不錯，就會去購買很多自己實現不起的消費。

換句話說，當代年輕人最致命的問題在于，窮但是不想承認自己窮，他們可能不害怕自己窮，但是害怕別人認為他窮。所以被各種“輕奢”刷新自己的三觀，把自己喜歡的變成“時代受歡迎”的，根本不清楚自己到底要的是什么，甚至都不知道自己的錢都花在哪里了。

隨后逐漸對自己的生活感到不滿，可是剁手的道路上卻沒有停息。最近網絡上出現了一句調侃的話：“小孩子才做選擇，大人全都要?！边@句話的背后或許真正地指明了為什么大家都在感慨自己越來越不快樂了，因為我們大家進入了充滿物欲的世界，全然不顧自己能否兼得“魚和熊掌”，變得越來越不知足，不肯承認自己的平庸。

想必大家都玩過植物大戰僵尸吧？有這樣一種說法：大家玩游戲的時候都知道，把陽光攢下來用于購買向日葵，積攢陽光的速度就會大大提高。但是當你只有一顆向日葵的時候，那些不斷鼓吹利用恐嚇的叫聲讓你趕緊買豌豆射手的僵尸到底有什么居心？在現實情況下，我們往往沒有“向日葵”卻在不斷地積攢微薄的“陽光”希望去買“豌豆射手”，最終也只會被資本吃掉腦袋。

漫步在超市、商場，抬眼望去，一片“打折”、“暢銷”、“特惠”，轉身回看，滿目“輕奢”、“復古”、“高級”，低頭玩手機，耳中傳來的是“尊享”、“原創”、“設計”，被包裹在這琳瑯滿目的世界，一不小心就迷了眼。

在購物的過程中，明確自己的目的性，樹立良好的購物觀，做到平衡激情消費和可持續消費，享受購物的快感卻不沉溺其中，或許這樣的購物才更適合普通人，也會讓我們更加快樂。

《蒂凡尼的早餐》影片最后，男主對女主的一番義正嚴辭的申訴仿佛瞬間將女主一盆冷水徹底潑醒，把女主在地球之外的心拉回到地面，面對所有的現實?？墒俏覀兊娜松幸欢〞羞@樣的人去拉我們一把，叫我們清醒嗎？能讓我們清醒的只有我們自己。

希望大家能明白這樣一個道理：通過財富彰顯身份地位固然是最快的捷徑，但是人類獲得他人尊重的方式，不一定非要通過財富去彰顯。

最后，我想引用一下初中政治課本上大家都背過的一段話：量入為出，適度消費；避免盲從，理性消費；保護環境，綠色消費；勤儉節約，艱苦奮斗。