開業首日排隊8小時，Popeyes能打贏肯德基嗎？

2020-05-15 22:36

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

5月15日，主打炸雞的快餐品牌Popeyes的中國首店在上海淮海路揭幕。

通過長達一個月的預熱宣傳，超過5萬名消費者提前在Popeyes公眾號上領取了開業首天優惠券。3.5折的誘惑讓開業當天客流異常火爆。

綜合微博、點評來看，隊伍前幾位消費者是凌晨就來排隊。早上8-9點來排隊的人也等到了下午1點后才吃上雞。下午前往的消費者被告知需要排隊8小時。

主打路易斯安那風味快餐的Popeyes和漢堡王（以及咖啡連鎖Tim Horton）同屬于總部位在加拿大的公司 RBI（Restaurant Brands International）。在中國，RBI把兩個快餐品牌的特許經營權交給了土耳其公司TFI（Tab Food International），它是中國漢堡王和Popeyes的運營方及大股東。

CBNData采訪了TFI 的 CEO Korhan Kurdo?lu以及Popeyes中國CEO Raphael Coelho，和他們聊了聊Popeyes和漢堡王中國的發展策略。

在首店開業之際，TFI就宣布計劃10年內在中國開1500家Popeyes。這個速度和過去8年TFI對漢堡王中國的開店速度相當。因為把漢堡王土耳其經營得不錯（打敗了麥當勞），2012年它從RBI手中接過漢堡王中國的經營權。TFI讓其門店從80家左右增加到超過1300家。“現在Popeyes使得我們成為了中國最大的土耳其投資者之一。” Korhan Kurdo?lu說，在疫情前他每個月都要來中國出差。

Popeyes中國CEO Raphael Coelho稱5月底上海將開出第二家門店。從大眾點評的信息來看，Popeyes另外2家門店選址在徐匯日月光和寶山經緯匯。

這個炸雞品牌將先集中上海及周邊省開店——南京、杭州和蘇州都在計劃中。加大滲透率之后，它再進入其他的城市圈。這也是學習漢堡王中國的發展策略。Korhan Kurdo?lu 說：“通過這樣的方式，我們可以更好地吸引我們的消費者，同時增強我們的品牌在市場上的存在感。”Popeyes在發展初期將先由TFI開店，之后會允許加盟商加入。

菜單本土化的過程會遵循之前漢堡王的“前路”。目前Popeyes會保持路易斯安那的“原汁原味”。隨著餐廳數量的增加，之后它會根據消費者反饋再調整口味。“本土化是一個動態平衡的過程。”之前漢堡王本土餐食不多，現在漢堡王的早餐中出現了粥等類似產品。漢堡王中國菜單曾經一半都經過本地團隊的改良。

除了沿用漢堡王中國的經驗，Popeyes還能共享它的供應鏈和供貨商。“兩個品牌能形成協同效應。” Popeyes中國CEO Raphael Coelho說。

目前Popeyes的菜單選擇不多，以單人套餐為主。單人套餐價格在35-43元左右，和漢堡王的價格相當，但略高于肯德基、麥當勞的價格，考慮到這兩者有比較多的超值套餐。

“我們的一些產品的定價，一開始會相對偏高，但是從中長期來說，把價格定得偏高并不是我們的定價策略。”Korhan說。

“在快餐行業，定價和你的品牌，或者說你的產品的競爭力是息息相關的。在土耳其，我們Popeyes在價格方面是很有競爭力的，因為我們在土耳其的規模比較大，所以基于這樣的一個規模效應，我們有一些成本是可以做得更低。”

突如其來的新冠疫情讓Popeyes原定于3月的首店開業延遲了兩個月。不過，TFI高層對中國市場很有信心。Popeyes中國 CEO Raphael預言中國將在2-3年內成為Popeyes僅次于美國本土的第二大市場。

Korhan Kurdo?lu援引第三方研究稱快餐業在中國會以10-15%的速度增長。雖然新冠肺炎讓消費者在過去3個月集中在家做飯，餐飲業整體少了客流，但是Korhan認為，西式快餐相對而言更有優勢。“消費者會更偏向于選擇現代化的、西式的、標準化的的餐廳。”他說。和正餐相比，外帶和外賣更早地成為了快餐的常態。這讓它們能讓部分門店在疫情中保持營業，受到沖擊稍小。

漢堡王中國CEO艾庫姆·歐澤（Ekrem ?zer）2019年曾表示它們計劃在3年內將在中國增開1000家門店。不過，TFI會重新評估漢堡王的開店速度。“一千家店的目標不變。”Korhan Kurdo?lu說。“但可能這個時間我們要往后延一延。”

“中國消費者愛吃雞。”不管是TFI CEO Korhan Kurdo?lu還是Popeyes中國CEO Raphael Coelho都在強調這一點讓他們對Popeyes的前景感到很樂觀。

作為白肉的一種，雞肉被認為比豬肉、牛肉等紅肉更健康。它的價格也相對低廉。“吃雞”、“炸雞”也成為年輕文化中的“梗”。這些機會也讓雞肉料理或炸雞品牌的競爭激烈。

多少具有火藥味的是，在Popeyes開業前一天，“精品漢堡”品牌Shake Shack把 Chick’n Shack?招牌雞肉堡帶到了中國。1年前開首店時，Shake Shack也曾排長隊到人腿軟。目前，它已經開了3家門店，除了周末高峰期已不需要排長隊等待了。Shake Shack在上海還有2家店籌備中尚未開業，今年它將進駐北京開店。

從價位來看，Popeyes更直接的對手是肯德基。作為最早進入中國市場的快餐（比漢堡王中國早了近20年），肯德基在年輕化上做的不錯，業績恢復了活力。在經過了2018年的相對低迷后，2019年肯德基中國的同店銷售額增長了4%——這意味著它的老店還有增長。肯德基在不斷下沉到中國的低線城市。它還在用會員卡、咖啡卡等方式增加已有消費者的復購。

除了肯德基，滿大街的正新雞排、豪大大、激光香香雞可能也是Popeyes廣義上的競爭對手。為了和它們形成差異，Popeyes將強調其“12小時腌制”的產品特點。

Popeyes似乎處在它的高光時刻。在它最大的市場——美國，它增速超過漢堡王，為RBI旗下三個品牌中增速最快。2020年第一季度，Popeyes同店銷售額增長26.2%，整個品牌銷售額達到12.58億美元。2019年發售的招牌乳酪風味雞腿排漢堡在美國也是“網紅”，門店排隊搶購人潮不斷。2019年RBI財報中提到Popeyes品牌同比42%的的銷售額增長，主要歸功于這款雞肉三明治。