中國品牌日|編輯李夢

2020年5月10日是第四個(gè)中國品牌日，自2017年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”此舉為民族品牌復(fù)興和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的高潮和不斷優(yōu)化的營商環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者們紛紛肩負(fù)民族品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，開始孵化自己的“品牌夢”如何更好更快的實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢想，或許是很多企業(yè)和品牌創(chuàng)始人紛紛想了解的問題，記者就此尋訪了專注于消費(fèi)心理學(xué)研究的國際品牌專家毛耀森，對品牌建設(shè)相關(guān)問題進(jìn)行了分享。

消費(fèi)心理學(xué)品牌專家毛耀森

記者：中國品牌日已經(jīng)四年了，如何看待中國品牌建設(shè)？

毛耀森：國家對品牌力量的支持與推背非常之大，當(dāng)下中國品牌建設(shè)最重要的不是輸入，而是喚醒；中國品牌本應(yīng)當(dāng)位居世界，因?yàn)槭澜绺鲊鴽]有一個(gè)像中國這樣上下五千年的歷史沉淀與文化淵源，從大唐盛世到今日大國氣質(zhì)，中國品牌應(yīng)當(dāng)成為中國社交的重要力量之一。中國品牌目前最大的問題就是普遍局限性，其認(rèn)知度和覆蓋率尚不夠全球化，因此忠誠消費(fèi)者分布也受到較大局限，而且品牌生命力不夠長久。

在精神傳承層面的品牌文化鑄造還有很多不足，中國華夏五千年的民族氣質(zhì)在中國品牌的氣質(zhì)中體現(xiàn)的不夠充分甚至缺失，反而國人模仿歐美因素“傍名人”或“蹭名牌”的不少，這都是棄自身資源而不用反求國外虛張聲勢的錯(cuò)誤行為，這些問題需要從根本上上解決，才可以凈化我國品牌市場。

我認(rèn)為中國品牌建設(shè)最重要的就是“根要硬、氣要正”，中國品牌必須要有中國氣質(zhì)和內(nèi)涵，方能充分體現(xiàn)出大國風(fēng)范和民族精神，這是目前中國品牌存在的最大問題，品牌不僅是一家企業(yè)的名片，也是一個(gè)國家軟實(shí)力的象征。

我們國家要不斷推動(dòng)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。講好中國故事，做好中國品牌是當(dāng)下每個(gè)中國品牌創(chuàng)始人應(yīng)該做的首要功課，當(dāng)然我相信中國品牌可以很快破繭成蝶，打出更多的國家級王牌。

記者：打造成一個(gè)國際品牌最重要的是什么？

毛耀森：打造國際品牌最重要的是大格局和品牌精神，也就是說如何讓你的品牌更有大國氣質(zhì)和民族精神，品牌如人，也是有生命特征的。

當(dāng)然你需要有個(gè)好的品牌故事，而講好品牌故事的結(jié)構(gòu)也是必須來自于目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理需求所向往的內(nèi)容，這里面要將品牌若干個(gè)關(guān)鍵要素全部通過故事的形式融入其中，在此基礎(chǔ)上借助國家政策的推背，講好中國故事，必成大業(yè)。

創(chuàng)立者需要注意的是，一旦將打造自己的品牌視為打造國家品牌，必須要有民族使命感層面的思維在里面。如此一來格局變大，信念與價(jià)值觀與國之匹配，繼而在全球的品牌舞臺上能代表中國元素，這才是一個(gè)正確的開始。

其次呢，還要學(xué)會(huì)構(gòu)建從主要國家歐洲和北美地區(qū)消費(fèi)者心理著手策研和制定品牌全球化實(shí)施戰(zhàn)略，全球化品牌戰(zhàn)略是個(gè)很復(fù)雜的消費(fèi)心理學(xué)工程。

這里面包括了基于消費(fèi)者心理傾向而建立的全球品牌互動(dòng)第一階段、第二階段、第三階段等等，從逐步建立市場認(rèn)知，再到體驗(yàn)數(shù)據(jù)的升級，繼而通過社交、分享等關(guān)鍵因素把品牌終端根植于全球各國目標(biāo)市場，再通過所在國家既定的市場規(guī)則逐步建立起一套自己的品牌傳播與發(fā)展程序，就可以一步步成就國際化品牌地位。

記者：什么樣的企業(yè)需要有自己的品牌？

毛耀森：有夢想的企業(yè)、有信仰的企業(yè)、有可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的企業(yè)都需要有自己的品牌，建立品牌機(jī)制是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的開始，在這個(gè)品牌消費(fèi)的年代里，無論任何行業(yè)都需要通過品牌來提升自己的消費(fèi)識別性，也要通過品牌建立企業(yè)文化精神，還要通過品牌來鏈接消費(fèi)者情感，更要通過品牌來建立粉絲經(jīng)濟(jì)等等。

因此建立品牌是這個(gè)時(shí)代優(yōu)秀企業(yè)必須要做的事情，否則就是“打一槍吃一口飯”的傳統(tǒng)生意而已，很難實(shí)現(xiàn)被動(dòng)收入。而建立自己的品牌則可以成為被動(dòng)收入的開始，甚至成就品牌資產(chǎn)傳承百年，反過來如果沒有建立自己的品牌即便企業(yè)經(jīng)營的再大，一旦經(jīng)營停下來其它也都會(huì)停下來，做則有不做則停。

這種經(jīng)營局面是傳統(tǒng)企業(yè)家賺取辛苦錢的過程，企業(yè)越大越辛苦，這不是創(chuàng)業(yè)過程。我認(rèn)為最好創(chuàng)業(yè)的結(jié)果就是成就自己的品牌資產(chǎn)，延續(xù)百年。

記者：經(jīng)營品牌和經(jīng)營企業(yè)有什么不同？

毛耀森：經(jīng)營企業(yè)是經(jīng)營“財(cái)產(chǎn)”，經(jīng)營品牌是經(jīng)營“資產(chǎn)”，而看一個(gè)企業(yè)有沒有實(shí)力，往往看的都是所持有的資產(chǎn)體系。所以我一直認(rèn)為“值錢”比“有錢”重要一百倍。

因?yàn)椤柏?cái)產(chǎn)”的獲取是不間斷經(jīng)營的結(jié)果，而“資產(chǎn)”即便無需經(jīng)營也會(huì)讓你很值錢，舉個(gè)例子比如“可口可樂”它已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)，它在經(jīng)營的時(shí)候獲取利潤積累財(cái)產(chǎn)，不經(jīng)營的時(shí)候僅憑“可口可樂”這四個(gè)字也可以財(cái)富倍增制造被動(dòng)收入。

這就是品牌價(jià)值的力量。所以說建立品牌體系是讓企業(yè)從主動(dòng)收入升級為被動(dòng)收入的過程，品牌價(jià)值永遠(yuǎn)高于企業(yè)價(jià)值。

記者：創(chuàng)立自己的品牌需要很多資金嗎？

毛耀森：創(chuàng)立一個(gè)的品牌跟需要資金的投入不成正比，兩者之間不是必然的關(guān)系，因?yàn)橥度朐俣嗟馁Y金狂轟亂炸也不可能炸出一個(gè)真正的品牌，充其量是個(gè)令人反感無孔不入的廣告，因此說再多的資金投入也不一定就能成就品牌的誕生。

巨大的廣而告之最大的收獲就是讓公眾知道你和認(rèn)識你，但如果需要公眾喜歡你和忠于你，廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，這是需要提升到品牌思維才可以完成的事，拿錢可以砸出一個(gè)廣告冠軍，但是很難砸出一個(gè)品牌價(jià)值。

比如之前我們大家都知道的“腦白金”、“黃金搭檔”等等大家耳知能詳，但是往深里去想想他們廣告停了，是不是銷量也下來了呢，這就是廣告價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別。因此創(chuàng)立一個(gè)品牌跟開一家公司是一樣的簡單，只是兩個(gè)并行的不同軌道而已，與金錢多少?zèng)]有必然關(guān)系。

記者：大家都想創(chuàng)建一個(gè)品牌，怎么定位? 如何抉擇？

毛耀森：創(chuàng)立品牌如何定位是由目標(biāo)市場決定的，不是由企業(yè)家或者創(chuàng)立者主觀意識決定的，這就是基于目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理分析獲取品牌定位的要素之一，當(dāng)然這其中還要分解可用數(shù)據(jù)的多維度需求對應(yīng)的品牌屬性是否能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)和共識，才可以為品牌定位，繼而制定品牌塑造計(jì)劃。

這是一個(gè)既科學(xué)又人性的消費(fèi)心理學(xué)工程，絕對不是企業(yè)經(jīng)營思路可以完成的，回顧以往，大多品牌在創(chuàng)立過程中，都會(huì)死于企業(yè)經(jīng)營的壁壘中，或者僥幸存活之后遇到瓶頸無法實(shí)現(xiàn)品牌的橫向發(fā)展。這些都是在打造品牌過程中需要及時(shí)抉擇的內(nèi)容。

記者：成功打造一個(gè)品牌，究竟需要多長時(shí)間？

毛耀森：不能一概而論，打造一個(gè)奢侈品牌或許需要數(shù)十年，但是打造一個(gè)時(shí)尚品牌或者快消品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌等只要心法正確，戰(zhàn)略方向和實(shí)施符合消費(fèi)者傾向和品牌定位，也許很快就可以成就品牌的第一個(gè)階段，這跟打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌差不多，當(dāng)然成為網(wǎng)紅品牌之后如何保持和延續(xù)這種品牌光環(huán)，就是快速打造品牌需要學(xué)習(xí)和研究的地方，在歐美國家這樣的品牌很多俗稱“潮牌”也是不經(jīng)意間就迅速躥紅的品牌寵兒，這都是成功案例，因此與時(shí)間無必然關(guān)系。

記者：如何鍛造百年品牌？百年品牌都需要長時(shí)間的沉淀嗎？

毛耀森：百年品牌是個(gè)堅(jiān)持不懈的過程和不斷延續(xù)的結(jié)果，舉個(gè)例子來說，法國的LOUIS VUITTON之所以能成為百年品牌傳承，是因?yàn)榛跉W美社會(huì)價(jià)值觀符號里的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化的延續(xù)，繼而形成商品等級化，其最顯著的符號標(biāo)識就是品牌延伸形成的消費(fèi)者共識，品牌的生命力在歐洲是唯一衡量品牌價(jià)值的關(guān)鍵，與市場銷售份額無關(guān)。

而通常來說，打造一個(gè)舉世聞名的品牌需要一個(gè)漫長的歷史沉淀，但是這不僅限于對所有品牌的戰(zhàn)略思維，有些品牌不需要如此長的時(shí)間也可以很快創(chuàng)立，比如快消品牌、快時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌等，也都可以在很快的時(shí)間里建立全球化品牌形象并隨之延續(xù)百年，這里面是有很多學(xué)問，當(dāng)然操作上決不能像做企業(yè)一樣的去做品牌，我曾在論壇的時(shí)候談到做品牌其中一個(gè)要點(diǎn)就是“品銷分離”就是這個(gè)道理。

記者：品牌的發(fā)展在市場中必然的要素是什么？

毛耀森：這個(gè)問題信息量就很多了，不同品牌對應(yīng)的不同要素是不一樣的，不同市場對應(yīng)的不用消費(fèi)者要素也是不一樣的，這里面有很多要素需要策研與實(shí)施。但是其中最重要的就是品牌精神，所謂品牌精神，就是一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)有的氣質(zhì)和魅力，這種氣場一定是無形存在的，唯有這種無形的品牌氣質(zhì)可以與目標(biāo)消費(fèi)者形成最好的心理鏈接，而與品牌成交最主要的也是這個(gè)因素。

消費(fèi)者往往會(huì)為一個(gè)看不見摸不著的品牌氣質(zhì)和精神去買單，這里不用過多解釋想必大家都明白，當(dāng)一個(gè)品牌商品從物質(zhì)消費(fèi)升級到精神消費(fèi)的時(shí)候，那就是將要成功的時(shí)候，而品牌價(jià)值也將在這個(gè)階段凸顯出來。

記者：品牌成長過程中最害怕的因素又是什么？

毛耀森：塑造品牌的過程來之不易，當(dāng)今社會(huì)商場如戰(zhàn)場，競爭激烈，品牌只要有了第一階段的積累和沉淀就不怕同行業(yè)詆毀和誹謗，這些都可以通過品牌自我的造血功能和危機(jī)公關(guān)使之淡去，但品牌最害怕的是對目標(biāo)市場缺失品牌信譽(yù)、唯利是圖、背信棄義，那將會(huì)直接導(dǎo)致第一階段續(xù)存消費(fèi)者的喪失，根基淪喪，讓一個(gè)品牌走向滅亡。

因此無論任何時(shí)候品牌都要以信譽(yù)為基石，為防止風(fēng)險(xiǎn)侵襲還要利用與企業(yè)經(jīng)營“有效切割”等策略，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小化，像保護(hù)生命一樣保護(hù)我們的品牌根基，這是品牌塑造過程中都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的底限，除此之外無論任何侵襲，即便企業(yè)倒閉，品牌也會(huì)光芒萬丈、無懈可擊的繼續(xù)存在，甚至轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌資產(chǎn)幫助企業(yè)渡過危機(jī)。

記者：如何通過創(chuàng)造品牌得到政策和資金的支持助？

毛耀森：建立中國品牌之前，首先我們要建立一顆中國心，以華夏五千年文化為品牌基礎(chǔ)，以弘揚(yáng)民族大國精神為品牌格局，懷揣大國夢想和國際情懷，以這樣的初心創(chuàng)立品牌，將自己的品牌夢想升級到國家夢想乃至民族使命感，這樣的品牌一定更具有時(shí)代意義，國家需要這樣的優(yōu)秀品牌成為中華之代表作。

國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》就已提出品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。凝聚社會(huì)共識，積極支持自主品牌發(fā)展，助力供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級。培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，樹立消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)。講好中國故事。因此在這個(gè)基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)者若能夠肩負(fù)大任，努力打造自主品牌，勢必在政策和資金上都會(huì)得到社會(huì)支持。

記者：創(chuàng)建自己的品牌，需要學(xué)習(xí)哪些方面的知識？

毛耀森：這是一門學(xué)問、也是一門藝術(shù)，需要有哲學(xué)思維也需要有情感思維，因?yàn)槠放圃从谑袌觯袌鲇上M(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者由情感決定。

所以創(chuàng)造一個(gè)品牌需要學(xué)習(xí)的首先是消費(fèi)心理學(xué)、行為學(xué)、市場學(xué)、藝術(shù)鑒賞等，其次就是品牌實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和案例融合應(yīng)用能力，做品牌既不能紙上談兵，也不能急于求成，所有的品牌締造者都是一個(gè)駕馭市場靈魂的設(shè)計(jì)師。

修為與作為兼?zhèn)洌侥艹删鸵粋€(gè)史詩般的品牌夢想，不謙卑的說我覺得我就可以做到，而且很快就會(huì)著手這個(gè)偉大使命，有興趣的創(chuàng)業(yè)者可以多關(guān)注我的分享彼此交流和學(xué)習(xí)，也可以有機(jī)會(huì)參與到我的品牌商學(xué)院實(shí)操中感受一下成與敗的因果關(guān)系，從而提升對塑造品牌的客觀認(rèn)識和方略，有了理念就有了品牌雛形。

記者：對一個(gè)創(chuàng)業(yè)小白來說，創(chuàng)造品牌從何著手，如何開始？

毛耀森：著手開始非常簡單，先注冊一家公司，再用這個(gè)公司去申請一個(gè)商標(biāo)，然后再賦予這個(gè)商標(biāo)一個(gè)理由和故事，接下來就可以正式開始你的“品牌夢想”了。

但是需要注意的是，從注冊一家公司到申請一個(gè)商標(biāo)，僅僅是開始，開始非常重要，因?yàn)殚_始就必須提前介入品牌思維了；用什么樣的公司、注什么樣的商標(biāo)、以什么樣的理由、講什么樣的故事、用什么樣的開始等等這一切，都需要步步為營，扎扎實(shí)實(shí)的走好品牌戰(zhàn)略的每一步方可事半功倍。

正如“良好的開始是成功的一半”。切莫超之過急切記小車好調(diào)頭，一旦遇到問題可微調(diào)可大調(diào)，千萬不要急于求成廣而告之，一旦導(dǎo)致錯(cuò)誤最后“大車進(jìn)入死胡同”便策無可使，為時(shí)已晚。

因此如果想要建立自己的品牌，建議先系統(tǒng)的學(xué)習(xí)再行實(shí)操。舉個(gè)例子做品牌就像懷孕、生子、啟蒙、灌輸、教育、成長、成功，和對待一個(gè)生命一樣的對待你的品牌，這就是品牌人生價(jià)值觀，只所以每個(gè)成功的品牌締造者和創(chuàng)始人都是歷史上經(jīng)濟(jì)傳承的佼佼者，正是他們偉大的思想引領(lǐng)了市場的潮流。

記者：作為一個(gè)品牌創(chuàng)始人，需要具備什么樣的特質(zhì)？

毛耀森：首先要有“信仰”有信仰的人，做出的品牌會(huì)更具有感染力；然后要有“信念”有信念的人，做出的品牌更有持久力；再者要有“信心”有信心的人，做出的品牌更有無懈可擊的氣質(zhì)。

作為一個(gè)品牌創(chuàng)始人必須要具備這“三信”素質(zhì)，品牌創(chuàng)始人比一個(gè)企業(yè)家更有社會(huì)價(jià)值，企業(yè)家比比皆是，而成功品牌的締造者寥寥無幾，企業(yè)很難傳承，而品牌傳承無憂，因此品牌創(chuàng)始人都是出自企業(yè)家中的靈魂人物。

孰輕孰重大家知道目標(biāo)在哪，無論你怎么做，時(shí)勢終將造英雄，當(dāng)今這個(gè)營商環(huán)境和市場環(huán)境，非常適合中國品牌的崛起，我預(yù)見大國品牌將會(huì)在這幾年中橫空出世，各位不要錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口。

記者：這個(gè)疫情對塑造品牌有多大影響？

毛耀森：疫情拷問全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也在重新布局未來市場和人們的生活方式，而對于品牌而言，這個(gè)危機(jī)便是轉(zhuǎn)機(jī)，要知道大多數(shù)社交和閑逛的日子被疫情所扼殺。

隨著世界各國的疫情仍未有效控制人們對疫情的未來所知甚少，消費(fèi)者本來可以融入于市場，但因此可能要識別于市場，有效距離的消費(fèi)新模式或許就是以品牌為導(dǎo)向的市場分流再次高速爆發(fā)的時(shí)代，安全、綠色、可信賴、可重復(fù)消費(fèi)、可放心交易等等，這些都是基于品牌所識別到的消費(fèi)者心理傾向。

情緒決定導(dǎo)向，感受決定結(jié)果，因此在疫情期間建立和孵化品牌也是最好的時(shí)機(jī)，創(chuàng)業(yè)的小伙伴們加速奔跑吧，打造自己的品牌帝國刻不容緩。

人物背景：毛耀森被譽(yù)為消費(fèi)心理學(xué)品牌專家，專注于國際品牌建設(shè)與消費(fèi)市場研究，擅于消費(fèi)心理學(xué)分析與品牌對應(yīng)思維創(chuàng)建，精通基于不同層次消費(fèi)群體建立的品牌模型與全球化品牌實(shí)操；曾就讀法國巴黎第五大學(xué)心理學(xué)系主攻消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)，期間為法國LVMH等多個(gè)世界頂尖品牌擔(dān)任中國消費(fèi)市場研究員；曾被世界頂尖品牌愛馬仕（Hermès）集團(tuán)全球主席帕特里克托馬斯(Patrick Thomas)授予中國市場“意見領(lǐng)袖”稱謂；也是我國品牌建設(shè)的導(dǎo)師級人物。

人物編輯|李夢、攝影王斌