作者：唐亞匯 杭依然

2010年，YouTube首創了TrueView廣告，其精準的推送、高質量的廣告和可跳過的選擇設計一定程度上實現了廣告主、視頻平臺和消費者之間的三贏。2015年，TrueView廣告被各大視頻平臺引入國內。其中，愛奇藝一則農夫山泉的TruevView廣告火爆全網，獲得了消費者的廣泛好評。然而，很快，TrueView廣告在國內就偃旗息鼓了，各大視頻平臺難見TrueView廣告。評論分析，在2015年的時點，以視頻平臺為首的產業鏈缺乏足夠的動力改進廣告投放體系以適應TrueView廣告。

近期，TrueView廣告在國內又有重出江湖的趨勢。人人視頻已經正式投放了TrueView廣告。據筆者所知，優酷、愛奇藝等頭部平臺也在密切磋商TrueView廣告的重新上線。那么，是什么原因讓TrueView廣告重新獲得國內視頻平臺的關注？TrueView會像在YouTube一般成為國內視頻平臺的主要收入來源嗎？TrueView重出江湖的背后又隱藏著哪些中國國內市場的深層次變革？本文將嘗試一一回答這些問題的答案。

圖1：人人視頻的TrueView廣告

只為真實觀看付費

TrueView廣告是全球最大的視頻網站YouTube首創的廣告機制。TrueView 直譯過來就是“真實觀看”。在YouTube中展示的視頻廣告，觀眾會有一個選擇在5秒后跳過廣告的選項。只有當廣告主投放的廣告被播放到一定時長或者播放完成之后才會被計作一次真實觀看，繼而向流量平臺支付相應的費用。也就是說如果廣告被用戶跳過，投放者不需要向視頻平臺付款。

TrueView廣告在Google強大的賬戶體系和數據分析能力的支持下，很大程度上實現了廣告主、用戶和視頻平臺之間的三贏。

對于廣告主而言，TrueView的形式使得品牌廣告也能以效果計費，可以不斷優化投資回報率（ROI）。廣告主有理由相信觀看廣告超過30秒（后YouTube改為10秒）而不“跳過”的用戶是對廣告和產品真正感興趣的用戶，為這一次曝光付費是值得的，且可通過Google賬戶體系追蹤用戶并繼續投放廣告或優惠券，后續有很高概率促成轉化。相對的，選擇“跳過”的觀眾大概率是對廣告沒興趣的用戶，廣告主避免了為無效的廣告曝光付費，更可進一步細化用戶畫像，優化廣告投放方案。

對于用戶而言，TrueView廣告賦予了觀眾更多的選擇權，帶來了更好的用戶體驗。傳統上，觀看貼片廣告是用戶為免費看視頻內容所付出的代價。這種方式理性上可以接受，但確實降低了用戶感受度。TrueView廣告將用戶對廣告的注意力價值和視頻內容本身的質量剝離開。觀眾可以直接對不值得看的廣告選擇“跳過”，從而建立了直接的情感反饋，有效提升了用戶對視頻廣告及視頻平臺的體驗感。

對于視頻平臺而言，TrueView廣告可以帶來更高的收入。表面上看，TrueView廣告的付費模式會使得視頻平臺損失很多廣告曝光收入，但在引入足夠的競爭后，會發現TrueView觸發了良性循環，可以長期提高視頻平臺的收入。當存在兩個以上的廣告主時，平臺可以選擇把廣告位賣給播放完成率更高的廣告主，從而獲得更高的收入。而廣告主為了爭奪有限的廣告位，就需要提高廣告質量來吸引更多觀眾觀看，前提是廣告曝光的收益大于提升廣告質量的成本。廣告的質量提升和消費者賦權的廣告形式增加了消費者的體驗，有助于提升視頻平臺的流量和用戶粘性，進一步提升平臺的廣告價值。從而形成了，爭奪廣告位——提升廣告質量——用戶體驗增加——平臺流量和用戶粘性增加——廣告位的價值提升——爭奪廣告位，這樣一個良性循環。廣告位價值的提升和廣告質量的提升（廣告播放完成度提升）使得視頻平臺的收入得以獲得長期提升，足以彌補的曝光數量減少造成的損失。

可以看出，YouTube通過引入TrueView廣告機制，成功實現了廣告主（廣告效果）、消費者（用戶體驗）和視頻平臺（流量變現）三者的共贏。同時，這一過程中還催生出了一個副產品，即廣告創意和質量的提升。為了吸引更多觀眾觀看廣告，廣告的前5秒需要制作的極為吸引人，這也一定程度上推動了廣告行業的發展。

YouTube鐘情TrueView的背后

不過，為了全面認識TrueView廣告，有兩點前提條件必須指出：一是TrueView是UGC（用戶生產內容）平臺YouTube迫不得已的創新選擇。二是TrueView成功的背后是依托了Google強大的賬戶體系和數據分析能力。

正如之前提到的，傳統貼片廣告是用戶為免費觀看視頻內容所付出的代價，即視頻的內容成本和帶寬成本由廣告主為用戶承擔，代價則是廣告的展示。一般而言，視頻內容越精彩、用戶關注度越高，廣告的展示效果也就越好，廣告位的溢價也就越高。但UGC平臺由于創作方并不專業，其內容質量難以保證，使得用戶關注度相對分散，內容熱度更為長尾，傳統貼片廣告的售賣方式難以保證很高的溢價。在這種情況下，YouTube選擇引入TrueView廣告，將廣告價格與視頻內容切分開，直接以廣告效果（播放完成度）收取廣告費用，是一種相當應景又迫不得已的收入方式創新。當然，事后來看這種創新是相當成功的。尤其是隨著廣告質量的提升，觀看廣告本身成為了一種吸引觀眾的方式，與UGC內容質量的不確定性相映成趣，成為了YouTube的特色。

另一方面，Google的強賬戶系統和數據分析能力為TrueView廣告奠定了堅實的基礎。依托Google在搜索、郵箱、瀏覽器等各方面的數據，YouTube得以相對精準的繪制用戶畫像，向其投放符合興趣標簽的廣告內容，從而有效提高廣告的播放完成度。這一能力構成了TrueView廣告起步的基石。一是精準的用戶定向和相應的播放完成度證明了YouTube的媒體價值，能夠不斷吸引廣告主投放廣告；二是降低了廣告形式創新所要付出的轉型成本，讓YouTube得以順利的過渡到TrueView為主的廣告收入良性循環的模式中。此外，Google憑借自身積累的大量優質廣告客戶為YouTube快速建立起廣告位的競爭格局，也是TrueView能夠施行的重要原因之一。

TrueView廣告為YouTube帶來巨大收益

TrueView廣告在YouTube的廣告總占比高達百分之八十。盡管Google并不公布YouTube的具體數據，但根據eMarketer估計，2018年，TrueView廣告在全球為YouTube帶來了72.2億美元的收入，占YouTube當年總收入的76%，是YouTube收入同比增長17%的重要支柱。

同時，TrueView帶來的廣告效果提升也得到了廣泛的認同。根據Google的統計，TrueView廣告為YouTube增長了百分之十一的點擊率，充分說明了用戶在觀看TrueView廣告時會有更高的思考行動度而不僅僅停留在認知層面。對于觀看了TrueView廣告并且點擊了廣告鏈接的用戶，其中很大一部分會在24小時內觀看相關公司的其他視頻廣告，這些觀眾對于相關公司的行動呼吁（宣傳銷售）的參與度（比如購買與業務咨詢行為），會五倍于其他觀眾。此外，TrueView廣告在提升品牌知名度、觸達度、參與度和影響力方面比起普通的貼片式廣告提升了2.8倍。

總的來講，對比于其他的廣告形式諸如前貼片式廣告，彈出廣告和普通的中插廣告，TrueView廣告一方面優化了客戶體驗，為用戶提供了一個沉浸式的氛圍。另一方面也確確實實促進了用戶的互動參與度，為廣告方和視頻平臺帶來了高額利益。

中國視頻平臺對TrueView廣告的嘗試

國內各大視頻平臺曾在2015年嘗試過TrueView廣告 。當年，農夫山泉在愛奇藝視頻平臺投放了一支時長超3分鐘的TrueView廣告片。統計顯示受眾觀看超過30秒以及完整看完廣告的受眾比例均遠超50%，更是獲得了470%的點擊率提升。觀眾對于該廣告反響熱烈，網絡評論上隨處可見觀眾對于這一TrueView廣告嘗試的認可。

圖2：2015年農夫山泉TrueView廣告的評論關鍵詞詞云

另一項關于某3C品牌TrueView廣告的調研也顯示，TrueView廣告的效果十分顯著。有70%的觀眾看完了30秒的廣告；廣告在PC端的點擊率（CTR）上升了60%；同時，后端頁面的平均停留時間提升了15%。

然而，TrueView廣告卻沒能延續在YouTube上的地位，很快便在國內銷聲匿跡了。從Google trend的數據分析可以看出，除了2015年有一段對于TrueView的搜索高峰外，國內對于TrueView的關注度一直處于不溫不火的狀態。那么，是什么原因導致觀眾認可的廣告形式沒能延續下去呢？

資料來源：Google Trend。

缺乏動力和能力的2015年

綜合各方評論可以看出，在2015年的時點，以視頻平臺為核心的整個廣告業務鏈條都沒有足夠的動力打造適合TrueView的廣告投放體系。TrueView廣告的投放更多是視頻平臺的一次嘗試，在證明不值得過多投入后便果斷終止。

作為廣告的投放媒介，視頻平臺是推廣TrueView廣告的核心主體。但中國的視頻平臺不同于以UGC為主的YouTube，都是以PGC（專業生產內容）尤其是優質的影視劇為主打吸引觀眾。依托優質內容，視頻平臺紛紛建立了“免費內容+商業廣告”的收入模式。通過不斷“采購內容——吸引流量——提高廣告位溢價“來獲得快速的收入增長。

2013-2017年間是國內網絡視頻平臺的高速增長期。在4G網絡和智能手機快速鋪開的背景下，視頻網站的流量和用戶時長雙雙增長，導致廣告收入以40%~55%的高速增長。廣告收入規模從2013年的不到100億增長到了2017年的463億。其中，傳統貼片廣告占到了總收入的60%以上，約為300億元。面對如此高速的增長，視頻平臺沒有必要承擔營收風險采用TrueView廣告來優化貼片廣告的體驗。

資料來源：艾瑞咨詢《2018年中國網絡視頻行業經營狀況研究報告》

此外，相較于采用TrueView廣告優化傳統貼片廣告，視頻平臺在增加收入方面有著更多優先選項。其中，在2015年前后，視頻平臺最為關心的是付費會員的數量增長。受美國奈飛依靠用戶訂閱獲得盈利的啟發，視頻平臺自2013年開始力推付費會員服務，并進一步加大了優質內容和IP的采買。在加大內容投入的同時，與內容更為契合且不影響會員服務體驗的原生廣告形式得到了更大的重視，在廣告收入中的占比不斷增加，呈現出替代貼片廣告之勢。

資料來源：艾瑞咨詢《2018年中國網絡視頻行業經營狀況研究報告》

在上述背景下，處于2015年時點的視頻平臺缺乏動力為引入TrueView廣告來改革既有的貼片廣告投放體系。如前所述，TrueView廣告進入用戶體驗和廣告質量的良性循環是有條件的，一是精準的用戶定向投放來保證廣告的播放完成度；二是有效的競爭機制來激勵廣告質量的提升。YouTube能夠施行TrueView是借助了Google的賬戶體系和廣告客戶資源。國內的視頻平臺完善這些能力需要付出一定的投入。而很顯然，在廣告收入大幅增長且會員體系逐步建立的背景下，為TrueView這一種貼片廣告形式的創新而投入成本是不值得且沒必要的。

在視頻平臺不力推的情況下，廣告主同樣缺乏動力和能力來推行TrueView廣告。廣告主在廣告形式的創新上一般處于被動的地位。對于廣告主而言，優先考慮的是廣告效果而非省錢。TrueView廣告如果被跳過太多，可能達不到預期的曝光效果，反而不如貼片廣告的曝光效果好。同時，TrueView的應用需要一套專業的數據統計和報價體系，不似貼片廣告可以沿用傳統的電視廣告的體系。在缺乏視頻平臺的助力下，廣告主自身也沒有能力建立這一套體系。

對于廣告代理、媒介代理、廣告監測機構等產業鏈的服務企業而言，新的廣告形式意味著新的機會，但也是巨大的挑戰。在產業鏈上下游都缺乏推廣動力的情況下，產業鏈的服務機構無法承擔起廣告形式的創新任務。

盡管個案的研究表明TrueView有著很高的觀眾接受度，但對于2015年的利益相關方而言，用戶體驗并不是首要考慮因素，因此TrueView并不具備很強的吸引力。中國的視頻產業環境與YouTube所面對的截然不同，對于產業鏈的各方而言，TrueView僅是可選方案的一種。經過一個階段的嘗試后，TrueView廣告被證明不是2015年時視頻平臺最急需的營收創新方向。

2015到2020年的變化

進入2020年后，TrueView廣告又一次被各大視頻平臺所關注。在2015年的試水之后，再次關注TrueView廣告必然是期望能夠更好的運用TrueView廣告的特點來獲得營收。那么，是什么變化導致TrueView廣告再次回到視頻網站的視野中？

從2015到2020年，視頻產業的結構變化、消費者的觀念改變和宏觀經濟持續下行是導致TrueView重獲關注的重要因素。

首先從視頻產業來看，短視頻平臺的崛起可謂是改變了視頻產業的格局。消費者的娛樂時間被短視頻大量占據，致使視頻平臺提早觸碰到了用戶流量的增長瓶頸。而中國互聯網流量紅利的枯竭更是讓視頻平臺雪上加霜，增長潛力遭到質疑。這就導致視頻平臺以燒錢換流量的模式難以為繼，迫切需要開源節流獲取盈利。從2019年9月30日發布的季度財報可以看出，阿里集團已經開始有意識收窄優酷等大文娛板塊的虧損。

圖：頭部視頻平臺的MAU（月活躍用戶數）變化趨勢（億）

注：視頻平臺流量陷入瓶頸。

盈利的關鍵在于開源節流。頭部平臺一方面加碼自制劇、減少版權采購，以求降低內容成本，另一方面也在想方設法增加營收。但是，消費者對于高質量用戶體驗的追求正在壓縮傳統的營收方式，這正是第二個因素，即消費者觀念的轉變。

消費者觀念的轉變是由消費者自身和外部環境共同塑造的。從消費者自身來看，隨著基本生活消費的滿足和可支配收入的增多，功能性消費轉向體驗性消費是必然的趨勢。人們認可為了符合自身需求的優質內容付費，由此還產生了知識付費等新業態。但同時，人們對于破壞體驗的行為的容忍度正在迅速下降。視頻會員數量的不斷上升正是人們愿意為內容付費和購買（免廣告）體驗的真實反映。同時，互聯網流量紅利的枯竭使得對于消費者注意力的競爭逐漸成為存量競爭，競爭的加劇使得各方都在想方設法迎合消費者的體驗需求來爭奪消費者的注意力。不顧用戶體驗的營收創新會導致用戶對平臺信任的喪失乃至用戶流失，最終可能適得其反，導致營收不升反降?！稇c余年》的超前點播就是在增加營收和用戶體驗上未能掌握平衡，從而引起了用戶的反感。騰訊視頻副總裁王娟也在聲明中表示這次嘗試“不夠體貼“。

圖：頭部平臺付費會員增長量

資料來源：艾瑞咨詢《2019H1中國網絡廣告市場數據發布報告》

第三個變化，宏觀經濟的下行，則使得廣告主的偏好產生了顯著變化。在經濟下行的背景下，廣告市場規模的增速下降明顯。越來越多的廣告主開始追求廣告的“品效合一”，在尋求品牌曝光的同時更強調廣告對營收的效果。這就使得傳統的貼片廣告（典型的品牌廣告）不再受到廣告主歡迎，視頻貼片廣告的市場規?？焖傧陆担〞T數量增加導致流量池減少也是部分原因）。這也進一步加劇了視頻平臺的營收壓力。

圖：愛奇藝和騰訊的廣告增速顯著下降

資料來源：艾瑞咨詢、QuestMoble、作者整理繪制

正是在這樣的背景下，同時具有優秀用戶體驗和廣告效果評估能力的TrueView廣告重新受到視頻平臺的關注也就不足為奇了。同時，各大視頻平臺用戶定向能力的成熟顯著降低了采用TrueView的機會成本。這就使得視頻平臺有能力和意愿為尋找更契合當下環境的營收方式的做進一步的嘗試。

TrueView廣告的應用前景與創新

TrueView廣告會給視頻平臺帶來怎樣的變化？首先需要明確，單靠TrueView一種廣告形式的創新是不可能讓視頻平臺實現盈利的。各大平臺一定會嘗試各種開源節流的方式，如信息流廣告、植入廣告、提高會員費、提供會員增值服務等。

但盡管如此，我們仍認為TrueView廣告的引入會對視頻平臺帶來極大的改變。這不僅是基于YouTube的成功經驗，更是由于TrueView廣告有著很好的拓展性，可以不斷與新技術結合，形成更有價值的廣告形式。Facebook早在2015年就推出了與信息流結合的視頻廣告，并采用了TrueView的結算方式，只有刷到的視頻廣告播放超過3秒（總計15秒）才計費。Twitter也于去年推出了視頻廣告，并采用了6秒之后才收費的TrueView模式。這些創新都為平臺方帶來了顯著的收益。

在長視頻領域，TrueView廣告除了可以應用在前貼片和中插廣告等傳統形式外，同樣蘊含著巨大的創新可能。

TrueView與情境中插的結合將是一個可行的創新點，或將成為長視頻平臺營收的一大亮點。所謂情境中插，是指通過計算機視覺技術，識別出與視頻廣告第一幕場景相似的視頻內容，進而將中插廣告投放其中，從而實現視頻內容與中插廣告無縫銜接的一種新型廣告投放技術。與傳統中插相比，情境中插對觀眾的觀看情緒破壞更小，更有助于提高觀眾對品牌的接受度、回憶度和好感度。這是一種獨屬于長視頻的廣告形式創新。因為只有在高質量、沉浸式的長視頻中，才能找到適合的情境與視頻廣告進行匹配，實現情境的遷移。

情境中插能夠為TrueView帶來廣告原生性和廣告位動態性的優勢。前者可以讓廣告與視頻內容更好的結合，提升觀眾體驗和品牌價值的認同度，后者則可以減弱廣告的漣漪效應，規避固定位置廣告效果不斷衰減的情況。同時，原生性的廣告位選取有利于觀眾自然而言的移情到廣告之上，降低了對于TrueView廣告前5秒的質量要求，一定程度上減少了廣告的制作成本、放大了廣告的創意空間。

相對其他廣告形式而言，這一創新模式有著顯著的優勢。對比前貼片廣告和中插廣告，其有著情境原生性和TrueView體驗性的優勢。對比注重原生性的植入廣告，其在具有一定原生性同時，也有著效果可衡量和投放便利性（可隨時投放，無需制作期間植入）的優勢。對于視頻平臺而言，TrueView與情境中插結合產生的良好效果不僅可以滿足廣告主和消費者兩端對于廣告效果和用戶體驗的需求，更可大幅提高廣告位的溢價能力，帶來可觀的收入。面對龐大的非會員觀眾群體，TrueView形式的情境中插有著十分廣闊的應用場景，這正是我們看好TrueView在長視頻領域應用前景的原因。

消費者主權時代的到來

在本文的最后，我們想指出一點，其實無論視頻平臺以何種方式應用TrueView廣告，這都將是消費者的一次盛宴。即便是不購買會員，我們也即將無需再忍受視頻平臺長達120秒的前貼片廣告了。消費者的體驗和感受正成為商家設計產品和制定營銷策略的重要考量，營銷研究人員將這稱之為“消費者賦能“或者”消費者主權“，也就是說，在這場消費者與商家的博弈中，消費者正在掌握越來越多的主動權。在不久的將來，我們會看到越來越多如TrueView廣告等兼顧消費者體驗的營收方式被廣泛應用，如2015年的淺嘗即止將不可能再重現。