【編者按】

2020年初，一篇名為《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》刷遍朋友圈，吸引了城事會客廳的注意。書店是城市中有“靈魂”的空間，為每一個愛書人提供文字的居所，那么，城市又該如何支持和回報書店呢？抱著這個想法，我們嘗試聯系文章的發布者——書萌（中國實體書店聯盟），希望采訪國內實體書店行業的專家與運營者，探討城市與書店共生之路。

我們的想法得到了書萌的大力支持，書萌的成員孫謙和鄧倩邀請來自重慶、沈陽、北京、南京等地的書店業內人士做客城事會客廳，與城市規劃師共同探討書店行業發展的方方面面。以三輪討論為基礎，我們共同完成了這篇“公共服務的社會化供給”視角下的書店發展研究報告。

正值“世界讀書日”，城事會客廳將分3個主題分享“書店+城市”的研究報告：實體書店行業的發展進程、實體書店的社會功能和城市功能、政策與市場調控效果及建議。本文為第一篇。

作為以圖書零售為核心經營范圍的商業業態，相比于其他文化場所，書店為公眾提供了互動感強、有持續性的文化氛圍。隨著經濟與互聯網的飛速發展，在網上書店崛起、消費者閱讀方式改變等多重擠壓下，更多實體書店面臨生存壓力，開始從建筑外觀、周邊產品等多元領域探索新的發展道路，將傳統書店逐漸轉變為適應新時代需求的產業融合平臺。

從國有到“民營”

1993年，劉蘇里在北京海淀區創立萬圣書園。緊隨其后，薛野1993年底在貴州遵義創辦了西西弗書店，陳定方1994年在廣州創辦學而優書店，王煒1995年在北京創辦風入松書店，錢小華1996年在南京創辦了先鋒書店，而季風書園則是1997年創辦于上海。這是中國最早一批私人投資創立、市場化運營的書店，其背后是全國圖書發行體制改革的歷程。

90年代的書店 圖片來源于網絡

早在1952年，在“公私合營”浪潮中，大部分私營書店都合并到了新華書店。直到上世紀80年代，國有書店（新華書店、古籍書店和外文書店）仍處于絕對主導性地位，作為圖書發行的主渠道和主陣地，近乎壟斷了中國全部圖書的發行和銷售工作。

十一屆三中全會召開后，經濟體制領域改革不斷深化，中國圖書發行市場的改革隨之進行。1980年，國家出版局發布了改革開放以來第一份關于民營書店的文件——《〈建議有計劃有步驟地發展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤和書販〉的通知》。1983年，全國圖書發行體制改革經驗交流會在成都舉辦，會上提出由出版社自辦發行，促使國有書店（特別是新華書店）一家獨大的局面發生轉變。

早期，民營資本想涉足圖書出版、發行行業，必須找一個國有單位掛靠。成立于1993年的萬圣書園找了一家國營公司做主管單位，帶上了一頂集體企業的“紅帽子”（紅帽子企業是指由私人資本投資設立，而又以公有制企業——包括國有和集體企業——的名義進行注冊登記的企業，或者掛靠在公有制企業之下的企業，即名為公有制企業實為私有制企業）。直到1997年，十五大確認“私營經濟是社會主義市場經濟的重要組成部分”，萬圣書園才摘掉它頂了4年的“紅帽子”。圖書發行的市場化進程不易由此可見一斑。

不過，伴隨民營經濟的活躍發展，民營書店逐漸成為圖書發行市場中蓬勃上升的新勢力。中國一線乃至二三線城市涌現出數以千計的書店，其中大部分均為民營書店或民間資本參與的混合所有制書店。

2019中國城市書店數量排行榜。數據來自《中國實體書店產業報告》（2019-2020），中國書店大會百道新出版研究院編寫。

受互聯網影響，運營壓力增大

在民營書店發展的初期，線下實體書店是廣大公眾了解、購買書籍的唯一渠道，經營者普遍能獲得較為豐厚的利潤回報。然而隨著書店行業運營壓力越來越大，民營書店陷入“倒閉潮”。2007年到2009年，中國民營書店減少了1萬家，國有新華書店的發行網點亦減少了一千余個。

實體書店的運營壓力并非都來自同行競爭，也來自互聯網發展對傳統書店的擠壓。伴隨互聯網和經濟的快速發展，社會公眾閱讀和購物的習慣發生著巨大的轉變，讀者行為、電商平臺和出版社自營，為實體書店帶來三重擠壓。　　

首先，讀者的行為習慣發生轉變，紙質書已經不是主要的閱讀載體。根據京東圖書與艾瑞咨詢聯合發布的《2019年中國圖書市場報告》，紙質書閱讀只占到公眾閱讀時間的24.1%，剩下的時間被電子閱讀、聽書、報紙/雜志瓜分，其中電子閱讀占總閱讀時間的47.9%，是紙質書閱讀的兩倍。

2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式和時間比重。來源：《2019年中國圖書市場報告》，京東圖書與艾瑞咨詢

閱讀習慣的改變影響著紙質書出版、發行的格局。書店《2019年中國圖書市場報告》顯示，從2012年到2019年，中國重印圖書種數上升，新版圖書種數逐年下降，總體出版種數平穩上升，2019年出現下滑勢頭。新版圖書種數減少反映了紙質書出版、發行的活力減退，近5年的暢銷書排行榜幾乎沒有變化，越來越多的原創作品優先以電子閱讀（博客、微博、微信公眾平臺）等渠道與公眾接觸。書店不再是公眾接觸、閱讀新鮮知識的首選渠道。

2012-2019年中國圖書出版種數（新版+重印）。數據來源：2012-2018年數據來自國家新聞出版廣電總局，2019年數據為艾瑞咨詢預測（截至目前無更新數據）；艾瑞咨詢研究院整理及繪制。

其次，線下實體書店已經不是購書的首選渠道，紙質書讀者普遍選擇通過當當、京東等網上書店購書。相比實體書店，網上書店的圖書售價更便宜，送貨上門的服務方式更便利，符合現代消費者的生活需求。《2019年度中國圖書市場報告》顯示，自2016年起，中國圖書電商零售銷量超過實體書店。2019年前三季度，線上圖書零售市場規模同比增長24.8%，實體店圖書零售市場規模同比下降7.0%，延續著持續縮減的勢頭。

面對網上書店的低價策略，實體書店幾乎毫無還手之力。首先，實體書店客流量遠低于網上書店，宣傳影響力小，在進書環節缺乏議價能力，導致進貨價格偏高，約占書籍定價的60%；其次，實體書店租金、人員工資等成本占經營流水的比例遠高于網上書店，需要更高的進出差價，彌補運營成本。其結果就是，進價低、運營成本低的網上書店，就算按照定價八折甚至以下售書，仍有可觀的利潤空間；進價高、運營成本高的實體書店不得不按照原價售書，依靠40%的流水支付場租、人員工資等成本，持平已實屬不易。受客流量所限，實體書店不敢輕易以打折售書的形式壓薄每本書的利潤空間，這也進一步弱化了自身的價格競爭力。

與此同時，出版社自營書店帶給傳統的民營書店另一輪打擊。以2019年紙書出版機構排行第一的中信出版集團為例，不僅在線上開通電商平臺，獲得京東最受歡迎店鋪TOP3的成績，并且自營實體書店，將分銷中信出版社圖書的其他實體書店置于尷尬地位。

在電子閱讀、網上書店和出版社自營書店的三重擠壓之下，民營書店運營壓力越發增大，利潤空間越發稀薄，明顯的后果便是行業工資水平受限，制約了從業人員的素質提升。據從業人員介紹：“書籍利潤微薄，員工工資較低。以當當書店的線下實體空間為例，長春分店店長的工資是6000-8000元，普通員工工資在3000-3500元，在當地屬于中等偏低水平。書店無法給店員提供更好的個人成長路徑，很難引進專業人員。”

從商品到“文化”

行業的沖擊帶來市場利潤的下降，迫使民營書店主動轉型、推動行業升級。近年來，越來越多的書店從純靠銷售圖書盈利，逐漸擴展為銷售圖書和文化用品、設計品，再逐漸拓展到經營咖啡輕餐、舉辦文化活動，借助多元經營拓展營收渠道。轉型較為成功的實體書店，往往借助空間環境設計等手段，營造具有體驗感的文化場景與具有辨識度的文化品牌，受到了消費者的追捧和大眾媒體的熱度。伴隨“體驗式消費”等新興消費概念的興起，這些書店逐步享受到了商業地產、品牌溢價的紅利，形成了具有消費號召力、公眾影響力的文化地標。

例如，北京PageOne、成都方所等書店與新興商圈綁定。書店憑借富有文化感、設計感的空間環境，為商場客群營造更有品質的消費氛圍，商圈則為書店提供低租金店面和巨大的客流量支撐。在這一模式下，言幾又、西西弗等品牌書店以其標準化快速連鎖體系，在全國范圍內大規模擴張。

PageOne書店的櫥窗 圖片來源：簡書@ChariotY

方所書店 圖片來源于網絡

北京萬圣書園、單向街、南京先鋒書店則憑借有設計感的空間環境、注重品質的書刊選擇、不定期舉辦的文化活動和持續的文化宣傳，逐步營造起有口皆碑的文化品牌。借助文化品牌，推動有消費促進作用的獨立出版、周邊制作、文化活動，提升消費者好感與黏性，從而獲得穩定的經營回報。在2020年疫情閉店期間，單向街向消費者預售購物卡，立刻觸動社交媒體接力轉發，短時間內籌集大量現金，解決書店資金困境，文化品牌帶來的號召力可見一斑。

此外，有的書店與旅游目的地相結合，成為城市文化名片；有的書店憑突出的空間設計成為“網紅”；以紅色書籍和紅色主題教育為王牌的“紅色書店”也開始嶄露頭角。

總而言之，面對劇烈的市場競爭，書店從業者往往在內容、資本、空間等方向尋找破局之路，促進了書店運營策略的精細化、專業化發展，以小眾主題、人文情懷、空間設計感等為特色的個性化書店越來越多。在消費者的印象中，書店不再只是陳列和銷售圖書的零售商店，而成為閱讀、文化與品質生活的載體。

（未完待續。“禮士會客廳”是由中社社區培育基金啟動的對話專欄，澎湃新聞城市漫步欄目首發。“禮士”取自北京市城市規劃設計研究院所在地南禮士路。）