聚美優(yōu)品暫別紐交所，私有化大幕落地，讓這位熱衷發(fā)聲的青年企業(yè)家——陳歐再次成為公眾輿論的中心。與“我是陳歐，我為自己代言”時(shí)期的一身榮光不同，這次更多的是質(zhì)疑與困惑。

”眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。“這句話詮釋了聚美優(yōu)品的上市之路，2014年，聚美優(yōu)品作為“中國(guó)美妝電商第一股”登陸納斯達(dá)克，市值最高達(dá)55億美元，而退市時(shí)市值僅剩2.27億美元，6年被吞掉了96%。

從昔日投資寵兒跌下神壇，聚美優(yōu)品近幾年的故事并沒(méi)有那么好講，假貨風(fēng)波、信任危機(jī)、錯(cuò)失風(fēng)口讓其身陷囹圄。私有化落幕后，聚美優(yōu)品能否迎來(lái)曙光東山再起？

私有化拉開(kāi)十年沉浮大幕

受全球疫情影響，資本市場(chǎng)動(dòng)作收斂，但對(duì)于聚美優(yōu)品而言，卻是一個(gè)加速私有化的契機(jī)。避險(xiǎn)情緒上升疊加收購(gòu)方的堅(jiān)持，聚美優(yōu)品1月份提出的20美元的要約收購(gòu)價(jià)格走出了質(zhì)疑陰霾，獲得了股東支持。最終，上市六年的聚美優(yōu)品正式告別美股市場(chǎng)。

聚美優(yōu)品的私有化之戰(zhàn)是必然選擇，股價(jià)長(zhǎng)期承壓，換手率持續(xù)走低，意味著無(wú)法在資本市場(chǎng)上持續(xù)融資，“不甘于平庸”的陳歐只有“下場(chǎng)”私有化才能為聚美優(yōu)品覓得生機(jī)。

而這也不是聚美優(yōu)品的第一次私有化。早在2016年，聚美優(yōu)品就曾試圖進(jìn)行私有化，但買方團(tuán)7美元每股ADS的過(guò)低價(jià)格遭到了股東的抵制，聚美優(yōu)品首次私有化因此擱淺。

雖然這次私有化成功，20美元的價(jià)格看起來(lái)有14.7%的溢價(jià)，但實(shí)際上聚美優(yōu)品已完成并股，即原先1股ADS代表1股A類普通股變?yōu)榇?0股，折算下來(lái)實(shí)際價(jià)格是2美元/股。這也就是陳七塊變成陳二塊的由來(lái)。而股東的妥協(xié)也在佐證聚美優(yōu)品的市場(chǎng)難再看好，再持續(xù)僵持最終可能換來(lái)企業(yè)與股東雙輸?shù)慕Y(jié)果。

2014年陳歐帶領(lǐng)聚美優(yōu)品登陸納斯達(dá)克，敲響上市鐘聲的那一刻，成為了聚美優(yōu)品十年沉浮的分水嶺。

2010年，陳歐與戴雨森、劉輝聯(lián)合創(chuàng)立聚美優(yōu)品，專注美妝特賣，站上了“電商、團(tuán)購(gòu)”兩大風(fēng)口，成立第一年，就創(chuàng)下了5億元的銷售奇跡。

聚美優(yōu)品成立初期頗受資本青睞，獲得了真格基金、紅杉資本以及徐小平等多個(gè)投資方的巨額融資。一路高歌猛進(jìn)之后，聚美優(yōu)品快速增長(zhǎng)的營(yíng)收也給市場(chǎng)帶來(lái)了極大信心。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2013年，聚美優(yōu)品銷售額突破60億元，營(yíng)收同比增加約150%，凈利潤(rùn)增幅高達(dá)592%。 

2014年，聚美優(yōu)品迎來(lái)高光時(shí)刻，成功赴美上市，陳歐成為紐交所歷史上最年輕的CEO。

然而，好景不長(zhǎng)，上市同年，聚美優(yōu)品就被曝售假。聚美優(yōu)品的第三方商家祎鵬恒業(yè)等被曝通過(guò)偽造品牌授權(quán)書(shū)和報(bào)關(guān)單等文件。疊加主營(yíng)業(yè)務(wù)美妝產(chǎn)品也被曝出存在假貨風(fēng)險(xiǎn)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌均表示未授權(quán)聚美優(yōu)品銷售。聚美優(yōu)品迅速跌下神壇，陷入信任危機(jī)。2016年至2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)量從1540萬(wàn)下降至1070萬(wàn)，訂單數(shù)從6150萬(wàn)下降至3800萬(wàn)，與聚美優(yōu)品合作的供應(yīng)商和第三方商家數(shù)量從2244家降低至1341家。 

為了挽回局勢(shì)，重建信任，聚美優(yōu)品砍掉所有第三方平臺(tái)的化妝品業(yè)務(wù)，將目光轉(zhuǎn)向了“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式。但隨之而來(lái)的是，交易額減少一半，用戶數(shù)量直線下降，股價(jià)一路狂跌。2014年底，聚美優(yōu)品股價(jià)從20美元跌至12美元，跌幅超過(guò)40%。

股價(jià)下跌，融資困難，2016年聚美優(yōu)品打起了私有化的主意，但過(guò)低的價(jià)格遭到了股東的炮轟，陳歐成為眾矢之的，同時(shí)，第一次私有化的失敗也引發(fā)了聚美優(yōu)品高層的震動(dòng)，CFO高孟、鄭云生同時(shí)離職。

屋漏偏逢連夜雨，2017年，戴雨森發(fā)文稱離開(kāi)聚美優(yōu)品，而早在2013年另一合伙人劉輝就已離開(kāi)，共同回國(guó)創(chuàng)業(yè)的三位80后海歸最終只剩下陳歐在孤軍奮戰(zhàn)。高管層頻現(xiàn)離職折射的不僅是聚美優(yōu)品高層內(nèi)部的意見(jiàn)分歧，更大程度上還要看到聚美優(yōu)品一度面臨危機(jī)，難以看見(jiàn)未來(lái)的窘境。

而這次私有化成功對(duì)于聚美優(yōu)品或可成為逆勢(shì)向上的一次契機(jī)，未來(lái)陳歐這只獨(dú)角獸還能支撐多久，尚未可知。

聚美優(yōu)品的生死之道

回溯了聚美優(yōu)品的十年沉浮，陳歐的這一手好牌終究是“錯(cuò)付了”。

一方面，砍掉第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的斷臂求生式打法不僅沒(méi)有解除聚美優(yōu)品的信任危機(jī)，還進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)初期采用的是自營(yíng)模式，但囿于規(guī)模小、議價(jià)能力有限，疊加第三方平臺(tái)模式更有利于擴(kuò)展商品種類，聚美優(yōu)品開(kāi)始從自營(yíng)模式向第三方平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變。

然而，這意味著聚美優(yōu)品必須要承擔(dān)第三方的假貨風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榈谌狡脚_(tái)的商品，由商家發(fā)售，聚美優(yōu)品難以監(jiān)管整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也就無(wú)法把關(guān)質(zhì)量。更為艱難的是，盡管聚美優(yōu)品隨著上市的春風(fēng)得意一路乘勢(shì)而上，但依舊難以獲得“大牌”的授權(quán)。拿不到大牌授權(quán)的聚美優(yōu)品只能采取代理制模式。而代理商的質(zhì)量與服務(wù)參差不齊為假貨市場(chǎng)提供了沃土。

禍不單行，聚美優(yōu)品在謀求多元發(fā)展之際，將錨點(diǎn)定在了全球直采“極速免稅店”業(yè)務(wù)，不料恰逢我國(guó)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品實(shí)施新稅制。這一稅制導(dǎo)致產(chǎn)品通關(guān)成本大幅上漲，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削減，這使得押注跨境電商的聚美優(yōu)品再次深陷窘境。

另一方面，電商行業(yè)的賽道已是高手林立，在巨頭天貓京東、后起之秀唯品會(huì)等電商的無(wú)情擠壓下，聚美優(yōu)品的生存空間越來(lái)越窄。更糟糕的是，聚美優(yōu)品也錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容電商的風(fēng)口，小紅書(shū)等內(nèi)容電商后來(lái)居上，繼續(xù)瓜分聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額。2019年Q3聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的22.1%下跌至僅剩0.1%。

模式問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)疊加電商賽道擁擠，也在反推陳歐在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外不斷試水，但爭(zhēng)論與質(zhì)疑也是蜂擁而至，“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽牢牢地貼在陳歐身上。

投資寶寶樹(shù)、試水影視劇、推出空氣凈化器、收購(gòu)街電共享充電寶等多元化打法一直未被市場(chǎng)看好，但其中聚美優(yōu)品對(duì)于街電的收購(gòu)，或可探討一二。

在共享經(jīng)濟(jì)的熱潮席卷整個(gè)創(chuàng)投市場(chǎng)之際，街電成功站上了共享充電寶的頭部行列，并在2018年實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)Trustdate報(bào)告，2019年街電占據(jù)了共享充電寶28.6%的市場(chǎng)份額，全年用戶規(guī)模達(dá)到1.5億人次。

似乎街電將重塑聚美優(yōu)品未來(lái)，贏一場(chǎng)翻身仗，但伴隨著共享經(jīng)濟(jì)泡沫的沉淀和疫情的影響，街電的前途充滿未知。

一方面，共享充電寶“三電一獸”的賽道本就擁擠，疊加巨頭美團(tuán)宣布重啟共享充電寶業(yè)務(wù)，在生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建較為完善的生態(tài)鏈的美團(tuán)攜“怪獸”強(qiáng)勢(shì)入局，在流量與資金方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步蠶食街電市場(chǎng)。

另一方面，疫情黑天鵝的出現(xiàn)，讓倚重線下場(chǎng)景的共享充電寶身陷囹圄。收入驟降至冰點(diǎn)、現(xiàn)金流枯竭成為街電不得不考慮的生死存亡問(wèn)題。

主業(yè)的持續(xù)低迷疊加新業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性持續(xù)上升，讓聚美優(yōu)品陷入了一個(gè)難以破除的死局。隨著私有化的完成，聚美優(yōu)品或?qū)碛懈嗟娜谫Y空間、更加靈活的轉(zhuǎn)型，未來(lái)能否成功，就要看陳歐能否實(shí)現(xiàn)那句“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)”。

垂直電商的時(shí)代落幕

聚美優(yōu)品的黯然退市也引發(fā)了人們對(duì)于“垂直電商必死？”的爭(zhēng)議。誠(chéng)然，近幾年，很多垂直電商都面臨收購(gòu)、兼并、倒閉的結(jié)局，但中國(guó)垂直電商市場(chǎng)真的就沒(méi)有發(fā)展空間了嗎？

回頭看早期垂直電商之所以能夠得到發(fā)展，主要是受益于風(fēng)口和差異化打法。在聚美優(yōu)品專注于美妝電商時(shí)，趕上了“電商+團(tuán)購(gòu)”的風(fēng)口，綜合性電商巨頭初期布局緩慢為其覓得時(shí)間差，但是隨著電商賽道巨頭林立，市場(chǎng)占有全面鋪開(kāi)，攻防有道，垂直電商們囿于資金或是流量壓力，不是委身巨頭就是關(guān)門大吉。2019年Q2，以天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等為代表的綜合性電商的市場(chǎng)份額已達(dá)94%，意味著垂直電商市場(chǎng)份額可能已不足6%。

拋開(kāi)賽道擁擠，垂直電商行業(yè)本身也存在很多問(wèn)題。在價(jià)格和渠道上，綜合類電商體量大、渠道廣，在議價(jià)方面更有優(yōu)勢(shì)，垂直電商難以望其項(xiàng)背。再者，垂直電商品類有限，難以滿足消費(fèi)者多方面的需求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也需要更高的獲客成本。

垂直電商有其輝煌的一刻，但在經(jīng)歷了電商市場(chǎng)大浪淘沙式的沖刷后的今天或?qū)⒚媾R怎樣的命運(yùn)，仍然值得期待。垂直電商究竟是繼續(xù)深耕主營(yíng)業(yè)務(wù)，兼而開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)，還是探尋差異化打法，開(kāi)拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)，創(chuàng)造風(fēng)口，還需要企業(yè)用實(shí)踐來(lái)證明。