文|張書樂

2018年，薇婭憑借2小時引導(dǎo)銷售2.67億的記錄，被譽為直播行業(yè)的天花板。

4月2日，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客位于杭州的復(fù)地·壹中心，正式開始直播賣房。

最終這場直播，歷時近5個小時，逾1900萬人次觀看。當(dāng)復(fù)地的房產(chǎn)產(chǎn)品上架后，原定的500張優(yōu)惠權(quán)益券，3秒內(nèi)就被一搶而空。

次日上午，基于權(quán)益券的首套房，就實現(xiàn)了成交下定。截至4月9日，此次直播復(fù)地地產(chǎn)累計成交15套，合同金額已經(jīng)超過2000萬。

看似不錯的業(yè)績，似乎在告訴業(yè)界——直播帶貨也可以在房地產(chǎn)這樣的大件商品上實現(xiàn)。

事實真如此嗎？《長江商報》記者江楚雅和書樂進行了一番交流，貧道以為：

其實，薇婭帶貨樓盤，依然還是眼球效應(yīng)，而非實際帶貨，和日常請明星到樓盤站臺的活動并無二致。

同時，由于疫情的關(guān)系，線下聚集性活動不宜開展，且目標(biāo)人群看房熱情不高，網(wǎng)紅直播賣房以及在線看房等線上營銷策略，就在近期接連出現(xiàn)。

事實上，這場電商直播帶貨，轉(zhuǎn)換率極低。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播最高觀看人數(shù)高達1950萬。最終累計銷售出電子兌換券853張，該電子兌換券可以無條件退貨。

截至4月9日中午，淘寶頁面數(shù)字顯示其月銷量已降至372張，這意味著已有400多人選擇退款。

愚以為，不存在實際轉(zhuǎn)換效果一說，房地產(chǎn)的目標(biāo)人群有較強的地域?qū)傩?，全國千萬級的用戶觀看直播，其絕大多數(shù)都并非目標(biāo)受眾。

至于購房優(yōu)惠劵和實際售樓，線下的日常營銷也可以達成該效果，只要優(yōu)惠比例合適，搶空的速度也不會太慢，成交難度也不高。

樓盤銷售一直都有網(wǎng)紅參與，更多的是本地網(wǎng)紅的一些合作，畢竟地域?qū)傩蕴珡姟?/p>

同時，成為趨勢的可能性不太大，除了地域?qū)傩?，看房部分需要更多專業(yè)的知識和實際引領(lǐng)的效果，無論是預(yù)售還是現(xiàn)房，消費者都會習(xí)慣現(xiàn)場看房來確定更多自身需求，比如朝向、房屋樓層、附近配套情況和周遭景觀等。

網(wǎng)紅的臨時參與特征，讓其很難真正如售樓部工作人員一般熟悉，更多是達成一種廣而告之的效果。

未來，網(wǎng)紅直播賣房會成為行業(yè)的一種營銷補充形式，但不會打開房地產(chǎn)流量時代。

直播帶貨目前還是集中在快消品類、沖動型消費，一兩個流量網(wǎng)紅如薇婭或羅永浩，還不能帶動房屋這種需要消費者綜合性考慮的大件。

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者