為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情沖擊，刺激消費(fèi)回暖，近日已有30多個(gè)城市向市民發(fā)放數(shù)十億元消費(fèi)券。與此同時(shí)，美國(guó)為應(yīng)對(duì)疫情，向中低收入家庭成年人每人發(fā)放1200美元現(xiàn)金，向兒童發(fā)放500美元現(xiàn)金；加拿大、英國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港等也紛紛出臺(tái)政策向居民發(fā)放現(xiàn)金。面對(duì)其他國(guó)家或地區(qū)更加直接的“撒錢(qián)”方式，很多人都在問(wèn)：為什么我們不直接發(fā)現(xiàn)金，而是發(fā)消費(fèi)券？

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)給你答案。

刺激消費(fèi)，補(bǔ)貼比減稅更有效

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，強(qiáng)調(diào)人并非完全理性，在行為決策中往往受到心理因素的影響。來(lái)看一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，我在課堂上問(wèn)過(guò)學(xué)員三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：你花800元買(mǎi)了一張演唱會(huì)的門(mén)票，但是到會(huì)場(chǎng)門(mén)口發(fā)現(xiàn)丟了800塊錢(qián)，你還會(huì)進(jìn)場(chǎng)觀看嗎？幾乎所有人異口同聲地表示會(huì)看，畢竟票還在手上。

第二個(gè)問(wèn)題：你花800元買(mǎi)了一張演唱會(huì)的門(mén)票，但是到會(huì)場(chǎng)門(mén)口發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了，你會(huì)再花800元買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)看嗎？這時(shí)候大部分人表示不會(huì)。

第三個(gè)問(wèn)題：假定你打算到了會(huì)場(chǎng)再買(mǎi)票，買(mǎi)票前發(fā)現(xiàn)丟了800元，不過(guò)身上還是有足夠的現(xiàn)金，你會(huì)不會(huì)買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)看？這種情況下，有人會(huì)去，有人不去。

本質(zhì)上這三個(gè)問(wèn)題說(shuō)了一回事兒，都是要去看一場(chǎng)門(mén)票800元的演唱會(huì)，在看之前都丟了800元錢(qián)或價(jià)值800元的東西，要看成這場(chǎng)演唱會(huì)，付出的成本都是1600元。但是，大多數(shù)人在三種情況下的選擇卻很不一樣。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的心里，錢(qián)跟錢(qián)是不一樣的。這800元是用來(lái)買(mǎi)門(mén)票的，那800元是給孩子交學(xué)費(fèi)的，都是800元卻有著不一樣的使命。

這就是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒教授提出的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念：心理賬戶(hù)。人們會(huì)根據(jù)錢(qián)的來(lái)源、存儲(chǔ)的方式或支付方式的不同，無(wú)意識(shí)地將本來(lái)毫無(wú)區(qū)別的錢(qián)加以分類(lèi)進(jìn)行管理，并且貼上不同的標(biāo)簽，比如血汗錢(qián)、救命錢(qián)、意外之財(cái)、私房錢(qián)等等。而不同標(biāo)簽的錢(qián)的花法是完全不一樣的，血汗錢(qián)要省著花，救命錢(qián)不能隨便花，意外之財(cái)抓緊花，私房錢(qián)得偷偷花。

從“心理賬戶(hù)”出發(fā)，就很容易理解補(bǔ)貼比減稅更有助于刺激消費(fèi)。假設(shè)某地政府為刺激消費(fèi)，有兩種政策選擇：一是為每位居民減稅100元；二是向每位居民發(fā)放補(bǔ)貼100元。面對(duì)減稅省下來(lái)的100元，居民會(huì)覺(jué)得“這本來(lái)就是我的血汗錢(qián)”，于是又放回到了那個(gè)叫做“血汗錢(qián)”的賬戶(hù)，不會(huì)大手大腳地花。而面對(duì)補(bǔ)貼100元，居民會(huì)覺(jué)得這是政府給我的“意外之財(cái)”，于是很開(kāi)心地放入“意外之財(cái)”賬戶(hù)，出去吃個(gè)飯就消費(fèi)了。

所以，在疫情初期為幫助企業(yè)活下去，政府出臺(tái)各項(xiàng)政策“減稅降費(fèi)”，而在疫情形勢(shì)緩解之后，為刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，各地政府就開(kāi)始密集向居民發(fā)放補(bǔ)貼。

刺激消費(fèi)，發(fā)消費(fèi)券比發(fā)現(xiàn)金更有效

問(wèn)題再進(jìn)一步，既然補(bǔ)貼比減稅對(duì)刺激消費(fèi)更有效，發(fā)消費(fèi)券和發(fā)現(xiàn)金都是補(bǔ)貼，為何國(guó)外多選擇發(fā)現(xiàn)金，而我國(guó)各地選擇發(fā)消費(fèi)券？

首要的差別在于疫情階段不同而導(dǎo)致的政策目標(biāo)不同。我國(guó)已進(jìn)入國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制，大力促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的階段，政策目標(biāo)為刺激消費(fèi)；而國(guó)外大多數(shù)國(guó)家尚處于疫情暴發(fā)期，政策目標(biāo)是保障居民，尤其是失業(yè)民眾的基本生活。以美國(guó)為例，根據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)的調(diào)查，40%的美國(guó)家庭拿不出400美元的應(yīng)急費(fèi)用，必須通過(guò)直接發(fā)放現(xiàn)金保障中低收入家庭的基本生活。

中美的這一差別，本質(zhì)上在于中國(guó)居民有比美國(guó)和大多數(shù)國(guó)家居民更強(qiáng)的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)居民儲(chǔ)蓄率為36.8%，世界平均儲(chǔ)蓄率為21.5%。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年底美國(guó)居民儲(chǔ)蓄率僅為7.6%。所以，如果發(fā)放現(xiàn)金，美國(guó)居民收到現(xiàn)金之后會(huì)直接到超市或餐廳消費(fèi)，而中國(guó)居民則會(huì)有相當(dāng)一部分人把現(xiàn)金存進(jìn)銀行。

再?gòu)摹靶睦碣~戶(hù)”來(lái)看，發(fā)消費(fèi)券比發(fā)現(xiàn)金更有助于刺激消費(fèi)。我曾經(jīng)問(wèn)一個(gè)朋友，“如果公司獎(jiǎng)勵(lì)你1000元現(xiàn)金，你想用來(lái)做什么？”他說(shuō)，“我想做什么就做什么。”問(wèn)題就在于“想做什么就做什么”，放入“意外之財(cái)”賬戶(hù)的1000元未必會(huì)直接用于消費(fèi)，也可能存起來(lái)以后再花。而發(fā)消費(fèi)券則不同，消費(fèi)券往往會(huì)限定使用范圍，比如適用于餐飲消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品等不同領(lǐng)域，且需要消費(fèi)滿(mǎn)一定額度才能使用，比如消費(fèi)滿(mǎn)100元抵用50元。這意味著拿到消費(fèi)券的居民會(huì)非常明確地放入餐飲、購(gòu)物的心理賬戶(hù)，并主動(dòng)消費(fèi)至一定額度以發(fā)揮消費(fèi)券的作用。據(jù)杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，杭州市政府以消費(fèi)券補(bǔ)貼6695萬(wàn)元，帶動(dòng)消費(fèi)9.49億元，乘數(shù)效應(yīng)接近15倍，效果顯著。

發(fā)消費(fèi)券要講條件，才能更好地刺激消費(fèi)

為了更好地刺激消費(fèi)，發(fā)消費(fèi)券要“講條件”。比如，多個(gè)城市發(fā)放消費(fèi)券時(shí)設(shè)置零點(diǎn)起預(yù)約或搶購(gòu)，并限定預(yù)約時(shí)段，有的還需要通過(guò)“搖號(hào)中簽”。有人問(wèn)為什么不痛痛快快地給每人發(fā)一張，除了消費(fèi)券總量難以覆蓋所有人這一因素之外，還有一個(gè)重要原因，不是所有人都需要消費(fèi)券。對(duì)那些更在意自己的時(shí)間，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的高收入群體而言，有無(wú)消費(fèi)券對(duì)其消費(fèi)影響不大。所以，要通過(guò)設(shè)置條件，將消費(fèi)券精準(zhǔn)發(fā)放給價(jià)格敏感的消費(fèi)者，更好地刺激消費(fèi)。這與拼多多等平臺(tái)上花時(shí)間到處找人拼單、砍價(jià)才能享受低價(jià)的邏輯是一樣的。

除了上述這些常規(guī)的條件之外，還有城市要求通過(guò)有獎(jiǎng)答題來(lái)領(lǐng)消費(fèi)券。比如，南通市總工會(huì)開(kāi)展在線(xiàn)答題活動(dòng)，正確回答疫情防控的相關(guān)問(wèn)題之后可以領(lǐng)取消費(fèi)券。有人說(shuō)是不搞復(fù)雜了，影響政策效果。其實(shí)這樣做更有助于消費(fèi)券精準(zhǔn)落地。

舉個(gè)例子。單位為獎(jiǎng)勵(lì)員工，發(fā)了一張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，價(jià)值800元。音樂(lè)會(huì)當(dāng)天暴風(fēng)雪，路面狀況極差，如果要去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，必須冒著暴風(fēng)雪徒步半小時(shí)去，你會(huì)不會(huì)去？很多人告訴我，不去，風(fēng)雪太大了。

還是這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，同樣是暴風(fēng)雪，但是門(mén)票是自己排隊(duì)花了800元買(mǎi)的，你會(huì)不會(huì)去？很多人告訴我，那得去，因?yàn)殚T(mén)票可是自己排隊(duì)花錢(qián)買(mǎi)的啊！

聽(tīng)起來(lái)很有道理，也符合大多數(shù)人的選擇。可是冷靜下來(lái)想一下，要不要冒著暴風(fēng)雪去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的影響因素應(yīng)該是什么？是聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的享受和冒著暴風(fēng)雪的代價(jià)之間的權(quán)衡。如果你認(rèn)為聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的享受超過(guò)冒著暴風(fēng)雪的代價(jià)，那就去；反之，那就不去。

但我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，并沒(méi)有將關(guān)注點(diǎn)放在這兩者的比較上，而是將關(guān)注點(diǎn)放在了，票是不是自己花錢(qián)買(mǎi)的。如果是自己花錢(qián)買(mǎi)的，不去就會(huì)覺(jué)得心痛；如果是單位發(fā)的，那就無(wú)所謂，心也不會(huì)疼。

這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“沉沒(méi)成本謬誤”。沉沒(méi)成本是指過(guò)去發(fā)生的，現(xiàn)在或未來(lái)無(wú)論做什么都無(wú)法收回的成本，比如排隊(duì)花錢(qián)買(mǎi)門(mén)票。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，沉沒(méi)成本不可收回，因此在決策中不應(yīng)考慮。但事實(shí)上，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候不僅看這件事兒對(duì)自己有沒(méi)有好處，還考慮是不是在過(guò)去有過(guò)投入，總是沉溺過(guò)往，難以自拔，由此陷入“沉沒(méi)成本謬誤”。

在線(xiàn)答題就是給消費(fèi)券增加“沉沒(méi)成本”。理論上搶到消費(fèi)券的人使用消費(fèi)券進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度是相近的，但事實(shí)上，因?yàn)椤俺翛](méi)成本謬誤”難以克服，那些付出了更多時(shí)間成本搶到消費(fèi)券的人會(huì)更加珍惜這一機(jī)會(huì)，“我付出了這么多才搶到券，必須要好好消費(fèi)！”所以，“沉沒(méi)成本謬誤”會(huì)激發(fā)更強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

綜上，受“心理賬戶(hù)”和“沉沒(méi)成本謬誤”影響，在刺激消費(fèi)方面，補(bǔ)貼比減稅更有效，發(fā)消費(fèi)券比發(fā)現(xiàn)金更有效，尤其講條件的發(fā)放消費(fèi)券，效果更好。

（作者葛玉御為上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院教師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）