文 | 劉靜  牛刀財(cái)經(jīng)特約評論員

出品 | 牛刀財(cái)經(jīng)

因“哭窮”而一炮而紅的賈國龍，在拿到融資沒幾天，就喊出了10年1000億的目標(biāo)。

然而，其雄心壯志的背后，卻是這家餐飲巨頭難以言說的焦灼。今年3月，賈國龍?jiān)诨煦绱髮W(xué)開課，講授西貝組織致勝之道。

他在開課訪談中坦承，曾經(jīng)認(rèn)為西貝擁有很好的現(xiàn)金流，不需要上市，但是災(zāi)難讓他改變了想法。“自己的自身造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

但西貝真的不缺錢。

自2012年左右，西貝就是資本圈的香餑餑。

從餐飲自身來說，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，餐飲市場突破4.6萬億元，體量龐大，增速穩(wěn)健，行業(yè)高度分散，誕生巨頭的空間很大。

宏觀方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的好項(xiàng)目飽和并稀缺，目前靠內(nèi)需拉動的中國消費(fèi)市場環(huán)境下，消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)賽道成了資本熱捧的對象。海底撈、九毛九、呷哺呷哺、和府撈面等都在資本的催化下迅速成長。

如今，西貝已經(jīng)位居國內(nèi)中餐行業(yè)第二，宣稱正餐第一，早想涉足餐飲業(yè)的資本只會排著隊(duì)給錢。

錢并不是阻礙西貝發(fā)展的桎梏，找不到新增長點(diǎn)才是。

從整個(gè)餐飲行業(yè)來看，西貝的確成績斐然。據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，餐飲業(yè)年復(fù)合增長率為10.2%。

西貝營收復(fù)合增長率每年超30%，次于中餐老大海底撈。在閉店率高達(dá)70%，門店平均壽命只有508天的餐飲行業(yè)，西貝莜面村的發(fā)展速度確實(shí)引人注目。

與西貝莜面村快速發(fā)展相反，西貝集團(tuán)下其他品牌屢戰(zhàn)屢敗。

2016年開始，西貝幾乎每一年就推出一個(gè)子品牌。西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃、XIBEI EXPRES。所有的嘗試均在一年左右叫停，壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個(gè)月。2019年5月，越挫越勇的賈國龍，又推出了內(nèi)蒙古酸奶品牌——西貝酸奶屋。

守著金庫西貝莜面村，西貝為何還要這般折騰？

一、西貝遭遇擴(kuò)張瓶頸

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年，排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來市場規(guī)模也未超0.5%。整個(gè)行業(yè)仍然處于高速發(fā)展的增量階段，市場開發(fā)不充分，想象空間大。西貝還有很大發(fā)展?jié)摿Γ@也是西貝提出1000億元目標(biāo)的基礎(chǔ)。

但是，僅靠西貝莜面村這一個(gè)品牌，西貝很難分掉1000億元這杯羹。

一方面，規(guī)模化是整個(gè)正餐行業(yè)的難題。按照2018年西貝擁有361家店，營收56億元計(jì)算，1000億元營收是目前西貝的17.9倍。

想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，西貝至少在保質(zhì)保效的情況下，將西貝莜面村開到6400家以上。

6400家是什么概念？餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的火鍋品類中，規(guī)模第一的呷哺呷哺僅有986家。1000億元又是什么水平？餐飲行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，門店數(shù)量達(dá)到一個(gè)規(guī)模極限，效益不增反降。

國內(nèi)最大的快餐企業(yè)百勝中國，在國內(nèi)的餐廳數(shù)量超過8700家，但銷售額不過600億元。

先不考慮營收，正餐標(biāo)準(zhǔn)化就得先發(fā)難。西貝莜面村所在的正餐行業(yè)之所以不易規(guī)模化，是因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)化這道坎。

美國、日本等快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高達(dá)90%，中國整個(gè)餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不超過30%。西式快餐不需要廚師，菜品精煉、半成品稍作加工即可出菜，員工培訓(xùn)半天就能上手，與之配套的供應(yīng)鏈體系也很成熟。

而國內(nèi)的正餐則不一樣。西貝的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)走在中國前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應(yīng)鏈不夠成熟，中央廚房、食品成品半成品加工、倉儲冷鏈運(yùn)輸、食品安全體系的不完善，都是規(guī)模化發(fā)展的痛點(diǎn)。

另一方面，西北菜品類的天花板不高。市場規(guī)模有多大，企業(yè)就有多少潛在盈利能力。與其他著名菜系規(guī)模相比，西北菜的差距還不小。

中國餐飲市場前3大賽道分別為火鍋、四川菜及中式快餐，三者市場份額分別為13.7%、12.4%、12.2%。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年，西北菜營收達(dá)到1682億元，在中餐市場中總共占比不足5％，2014-2018年復(fù)合增速10.2%。

西北菜市場的集中度很低，前三名市占率合計(jì)僅有4.3％，其中西貝是第一名，占比3.2%，2014-2018年復(fù)合增速為10.2%。西貝的高市占率意味著，只要西北菜品類不擴(kuò)大，西貝馬上就會遇到瓶頸。

富有遠(yuǎn)見的賈國龍?jiān)缇皖A(yù)見到了這些問題，

“餐飲業(yè)的最高境界其實(shí)是做快餐，把一項(xiàng)創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè)，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”。

2015年5月，西貝快餐項(xiàng)目正式啟動。

二、西貝邁不過快餐的坎兒

此后多年來，西貝把能想到的模式和產(chǎn)品試了個(gè)遍。品牌從西貝燕麥工坊、西貝莜面工坊、西貝燕麥面、麥香村、外賣專門店、超級肉夾饃到西貝EXPRESS，模式從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店，產(chǎn)品做過燕麥面、油潑面、肉夾饃、各類點(diǎn)心。

數(shù)輪下來，卻未能戳到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

1、“西貝燕麥面”—過于小眾

自2015年11月，西貝燕麥面就開始動工，西貝莜面工坊和西貝燕麥工坊均是西貝燕麥面試錯(cuò)的前身。

（西貝燕麥面門店）

2016年9月，歷經(jīng)多次迭代，西貝燕麥面發(fā)起了聲勢浩大的封測會。西貝燕麥工坊的風(fēng)格走時(shí)尚休閑風(fēng)格的快餐廳，產(chǎn)品主打燕麥面，輔之以肉夾饃和多種小菜、點(diǎn)心，客單價(jià)50元左右。

面對傾注不少心血的西貝快餐首秀，賈國龍興奮之余，喊出了未來實(shí)現(xiàn)4年1000家門店的目標(biāo)。不料，好景不長，3個(gè)月后該項(xiàng)目關(guān)停。

賈國龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)說，“那個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)端著，個(gè)性化太強(qiáng)，容易成為小眾品牌。”西貝團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，制作、出餐速度不夠快。

燕麥面這個(gè)品類的市場教育成本也比較高。而吃過西貝燕麥面的消費(fèi)者則反映，燕麥面的彈性有點(diǎn)像橡皮筋，作為快餐價(jià)格也太貴。

同類中式快餐，真功夫價(jià)格在30元上下，吉野家、田老師、和合谷也沒都超過40元。

2、“麥香村”—缺乏核心產(chǎn)品

賈國龍汲取上次經(jīng)驗(yàn)，把西貝燕麥面換成了更接地氣、人人都消費(fèi)得起的“麥香村”。

2017年，7月1日，麥香村在北京工體紅街開始試運(yùn)營。新品牌依然承載著西貝集團(tuán)極速擴(kuò)張的美好愿景，2020年要開滿1000家店。

（西貝麥香村）

這次，為了找到消費(fèi)者真正的需求，賈國龍創(chuàng)造性的把核心產(chǎn)品的選擇權(quán)交給了消費(fèi)者。

根據(jù)消費(fèi)者的反饋，3 個(gè)月內(nèi)，麥香村頻繁調(diào)整了38 個(gè) SKU 以及 4 種套餐的組合，最快 1-2 周調(diào)一次。

品牌定位也預(yù)備等到主要產(chǎn)品確定后再調(diào)整。麥香村“放權(quán)”也意味著，消費(fèi)者要和它共同承擔(dān)試錯(cuò)成本。

加之進(jìn)店不知道吃什么，品牌缺乏記憶點(diǎn)，以及并未真正解決的高客單價(jià)（40元以上）和運(yùn)營效率問題。

麥香村終究遭遇了和西貝燕麥面一樣的命運(yùn)，3個(gè)月停業(yè)。“麥香村項(xiàng)目準(zhǔn)備了800天，投了3000萬，可顧客不買賬就是不行。”賈國龍事后反省道。

3、超級肉夾饃和EXPRESS—回報(bào)不理想

麥香村項(xiàng)目暫停后，雖然賈國龍表示未來將停止快餐業(yè)務(wù)，主要致力于西貝莜面村的發(fā)展。可是，放棄不是賈國龍的性格。

麥香村關(guān)閉的第43天，北京麥香村店的舊址換了招牌，西貝第一家外賣店專門店誕生。

歷經(jīng)幾個(gè)月調(diào)整，新店逐漸摸索出了“小吃小喝，西貝一人食”的方向，產(chǎn)品從36款產(chǎn)品精簡到20款左右。

2018年4月份，這家店正式改名“超級肉夾饃”。

此次，西貝差異化改造了“肉夾饃”。先是差異化產(chǎn)品形象，把圓形的白饃改成了差異化的三角形。又是差異化口感，在傳統(tǒng)臘汁肉夾饃的基礎(chǔ)上改良出多種新型口味。

賈國龍一直想找到一款可以跟國外西式快餐PK的物種，肉夾饃好吃，跟漢堡、三明治又很類似，符合西貝的未來開10萬家店的愿景，這次可算是找到了北。

2018年底，西貝副總裁鄧德海對外宣布，2019年西貝將戰(zhàn)略重心聚焦超級肉夾饃。

（西貝超級肉夾饃）

距超級肉夾饃創(chuàng)立后2個(gè)月開設(shè)的XIBEI EXPRESS看起來相對保守。

它基本沿用了西貝莜面村原有的菜品，挑選其中更方便快捷又穩(wěn)定的產(chǎn)品，主打精、快，動線簡單，出餐迅速。

品牌logo也沿用“西貝莜面村”的招牌。

（西貝 XIBEI EXPRESS）

2019年2月，西貝開工年會上，賈國龍表示，超級肉夾饃的現(xiàn)狀是重投入、小營收、重資產(chǎn)、小回報(bào)，不符合我們未來希望開10萬家的夢想。快餐停止拓店，現(xiàn)有門店維持經(jīng)營。并提出，“西貝缺乏快餐基因，要跳出快餐這個(gè)坑！”

跳出快餐，并不意味著西貝的新探索就此結(jié)束，而是另辟蹊徑，快速奔赴下一戰(zhàn)場。“未來西貝將在小吃上發(fā)力，打造‘西貝小吃鋪’”。

2019年5月，匯聚西貝多種小吃的西貝第一個(gè)小吃品牌——西貝酸奶屋，誕生。

這些年，“西貝速度”著實(shí)讓外人看的眼花繚亂。賈國龍給出的解釋是，“現(xiàn)在我們就是有想法做出來試試，放到市場上給顧客，說不定哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)模式顧客一下就喜歡”。

與西貝新品牌的起起落落不同，其他餐飲品牌通過各種探索順利迎來二次發(fā)展。

如王品集團(tuán)包括“王品牛排”、“西堤牛排”在內(nèi)的23大餐飲品牌，呷哺呷哺走高端路線的湊湊火鍋，九毛九旗下“太二老壇子酸菜魚”、“2顆雞蛋煎餅”等。

西貝的問題不是選品，也不是基因不對。要說燕麥面品類有問題，燕麥片可是早已經(jīng)有了廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。要說快餐價(jià)格高賣不動，人均40-50元的和府撈面經(jīng)營的風(fēng)生水起。

產(chǎn)品容易有飽腹感難有溢價(jià)，左左香老潼關(guān)肉夾饃全國開了545家店，涼皮先生657家，晨光燒餅1498家，同樣的產(chǎn)品遍地開花。如果基因也成了問題，全球的多元化公司也早該關(guān)門了。

歸根結(jié)底，西貝急于求成，缺乏耐心的問題首當(dāng)其沖。隨之而來，急切之中亂了方寸。定位模糊，混淆品牌和產(chǎn)品的概念，對產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值沒有深挖到位都是沒有耐心的表現(xiàn)。

用做大店的方式做小店，用正餐的方法經(jīng)營快餐也的確源于西貝的基因不對，但這些可以通過更新團(tuán)隊(duì)、投資孵化新項(xiàng)目，來擺脫“西貝思維”的干擾。

三、第二增長曲線該去哪找

賈國龍心中有很清晰的發(fā)展藍(lán)圖，不離開西貝莜面村這一主業(yè)，不斷開拓新的可能性。毫無疑問，很多知名企業(yè)的發(fā)展道路也均是如此。

但西貝的癥結(jié)在于，不離開不等于發(fā)展，不斷拓新不等于速戰(zhàn)速決。西貝的再次飛躍離不開這兩條腿：西貝莜面村和新的可能性。

第一，聚焦主業(yè)，做老大該做的事。其實(shí)，小有成就的西貝莜面村遠(yuǎn)沒有完成行業(yè)老大該有的使命。

一方面，西北菜的地位和規(guī)模遠(yuǎn)不及其他大品類。西北菜的代表菜品數(shù)量、知曉度跟別人不是一個(gè)量級。

例如，川菜有毛血旺、麻婆豆腐、魚香肉絲等一堆菜品，魯菜的糖醋鯉魚從文化和美譽(yù)度上也歷史久遠(yuǎn)。以西貝為代表的西北菜，僅有的幾個(gè)莜面、肉夾饃、牛大骨、烤羊排，跟傳統(tǒng)大品類菜品還是有差距。

另一方面，西北菜的規(guī)模小、玩家少。川菜有眉州東坡、周麻婆、俏江南、巴蜀風(fēng)，還有很多走單品策略的品牌，如盛天毛血旺。西北菜中，西貝最大，其次能叫上名字的不過九毛九、北疆飯店、晉家門、耶里夏麗。

西貝集團(tuán)的發(fā)展首先得放在西北菜的品類擴(kuò)張上，聚焦西貝莜面村，做深做透西北菜的差異化，實(shí)現(xiàn)品類規(guī)模化擴(kuò)張的戰(zhàn)略任務(wù)。

這就要做好以下四點(diǎn)：

1、產(chǎn)品差異化升級。繼續(xù)挖掘并推廣西北菜的代表菜品，固化菜品烹飪方式。

2、推出西北菜名廚，樹立西北菜權(quán)威和專業(yè)代言人。

3、進(jìn)一步增強(qiáng)精細(xì)化、數(shù)字化運(yùn)營能力，提高運(yùn)營效率，深挖單店利潤，解決規(guī)模化擴(kuò)張難題。

4、鼓勵(lì)其他企業(yè)補(bǔ)充西北菜的中、低端領(lǐng)域，帶領(lǐng)其他西北菜品牌共同做大市場。

第二，繼續(xù)發(fā)展新的可能性。

新道路的探索不能停，但可以考慮幾個(gè)方向：

1、在西貝熟悉的正餐領(lǐng)域拓展不同方向的西北菜品牌，或者其他差異化特色品牌。參考王品集團(tuán)的王品牛排和子品牌西提牛排，呷哺呷哺和湊湊火鍋。

2、繼續(xù)嘗試快餐。但賈國龍及其正餐團(tuán)隊(duì)必須退居幕后，建立正餐體系之外的創(chuàng)業(yè)孵化機(jī)制，更換有創(chuàng)業(yè)能力、真正熟悉快餐模式的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入。

3、戒驕戒躁，改變心態(tài)。與新興行業(yè)不同，餐飲行業(yè)是個(gè)更慢工出細(xì)活的領(lǐng)域。西北莜面村30年才有了今天的地位，賈老板應(yīng)該深有體會。品牌和產(chǎn)品需要反復(fù)調(diào)整摸索，這跟做不好就換新是兩個(gè)概念。

西貝缺的不是錢，也從不缺乏斗志，而是成功光環(huán)下再出發(fā)的心態(tài)和方法。這不是賈國龍和西貝集團(tuán)的問題，而是整個(gè)第一代成功餐飲人的普遍縮影。