老羅薇婭這一王一后，帶著各路神仙，硬是把愚人節(jié)炸成了直播帶貨界的春晚，一方面有諸多的消費者傾囊相助，另一方面也有企業(yè)主、營銷代理機構(gòu)目不轉(zhuǎn)睛地在尋找銷售的新機會。關(guān)于這場盛宴的具體細節(jié)，很多報道已經(jīng)全盤托出，在這兒只想討論一個問題，直播電商是不是高階版本的電視購物，它的本質(zhì)是什么，在認清這個本質(zhì)之后，對營銷又有什么新的啟示？

從消費行為的簡化說起：需求式消費和發(fā)現(xiàn)式消費之間的種種

說破天，再厲害的直播電商也都是一種銷售行為，其背后的基本邏輯還是基于消費行為。如果能用一種簡化的方式來去將消費行為進行歸類，就可以更有利于我們發(fā)現(xiàn)直播電商的本質(zhì)。

回顧個人的消費經(jīng)驗，能夠發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費行為都可以是以下兩種之一，或兩種的混合：需求式消費，即消費者有明確的購買目的，知道要通過消費解決什么問題；發(fā)現(xiàn)式消費，即消費者沒有明確的購買目的，在“漫游發(fā)現(xiàn)”中，完成消費行為。

家里的廁紙用完了，洗衣液沒有了，口罩還要再準備一些，電視要升級，筆記本跑不動了，運動要全套裝備和運動耳機等等，這種都是典型的需求式消費。總體來說這種有點類似于“剛需”，就是在消費行為中最直接、最有效，但也是最底層的行為。在社會物質(zhì)并不是特別豐富，發(fā)展還處于滿足日常所需的階段，這種消費行為是主導。

一旦到了“物質(zhì)極大豐富”的社會階段，消費者的基本生活需求已經(jīng)得到很好的滿足，這時手頭有閑錢的人們就會喪失了消費的目的性。看看周圍人都在用什么，逛逛街等，在漫無目的中，去發(fā)現(xiàn)消費多余財富的行為。

這種發(fā)現(xiàn)行為有三個典型的范式：

一、榜樣式：人們會在自己的人際關(guān)系或一些名人身上，去發(fā)現(xiàn)新的消費方式；

二、逛街式：在不同類型的消費區(qū)域，休閑式的發(fā)現(xiàn)新消費方式；

三、廟會式：在一個臨時的集中消費區(qū)域內(nèi)，發(fā)現(xiàn)新的消費方式；

在幾次消費升級之后，我們國內(nèi)市場基本已經(jīng)跨越了需求消費，進入了發(fā)現(xiàn)式消費的通路中。而直播電商恰好在這個時間點，綜合了發(fā)現(xiàn)式消費的三個范式的主要特點：

主播推薦帶有一種榜樣式的特性，一場直播就好似一場廟會，而不同的直播之間切換就像在“云逛街”。

就算直播電商具有了發(fā)現(xiàn)式消費的主要形式，也不足以保證其真正能火爆起來。最關(guān)鍵的一點并不是在形式上，再深入去探討，就會找到人們消費行為中的一些更為隱蔽的特性。

在普遍的消費行為中，人們在看到一個自己感興趣的商品，第一時間是先問自己需不需要，需要的話，買還是不買，如果不需要的話，是買還不買。這是一個綜合需求式消費和發(fā)現(xiàn)消費的決策過程——

需要——>買or需要——> 不買

不需要——>買or 不需要——>不買

也就是在面對一個商品購買決策的時候，人們要面對著至少四種可能性，有點像高考的選擇題，四選一。但實際上問題并不是這么簡單，在面對多重選擇的時候，人會陷入一種“選擇困難”，這種困難會讓人有暫時逃避的想法，于是會產(chǎn)生擱置這個消費行為，過段時間在考慮，于是這個決策空間就變成了——

需要——>買or需要——> 不買

不需要——>買or 不需要——>不買

擱置——>以后再決定

壓力之下，人往往會簡化決策

設(shè)想一下，漫步在非洲草原的人類祖先，在慵懶的太陽之下有著很多選擇的可能。一旦猛獸出現(xiàn)，慵懶瞬間被驅(qū)散，各種可能性的空間瞬間坍塌，只收縮到了兩個問題“攻擊”還是“逃跑”。都說人是一種理性的動物，但在“壓力”之下，往往會簡化思維決策，以方便做出最高效的抉擇。

直播電商，就是通過對“發(fā)現(xiàn)式消費”施加一種“壓力”，讓消費者原本的選擇空間坍塌，瞬間變成“買或不買”二選一的抉擇。在有熟悉的主播影響的情況下，概率的天平就逐漸傾向于“買”這一邊了。

那么“壓力”是什么呢？其實這個銷售技巧不是直播電商的首創(chuàng)了，那些電視購物，線下?lián)屬彆龋缭缇驮谶\用，也就是“限時搶購”，其實說白了“壓力”就是“時間”，只有在這個特定的時間內(nèi)才能買到或者才能以一種什么優(yōu)惠的價格買到。

在主播一種帶有情緒化的渲染中，搶購的這種本不應(yīng)存在的壓力彌漫在直播間，并通過手機傳導給觀眾，觀眾不自覺地代入這種情緒壓力中，改變了頭腦中的選擇空間，最終壓力強迫著他們在買與不買中做出非此即彼的選擇。

所以直播電商帶有魔力的本質(zhì)就是：壓力下的發(fā)現(xiàn)式消費。

營銷思維的嬗變，從4P、人貨場到新未來

在營銷領(lǐng)域，有一個被公認的理論叫做4P，即產(chǎn)品（product）價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），后來在這種理論之上，衍生出了很多不同的版本，都是通過一些簡單分類方式，從企業(yè)的角度，將營銷環(huán)節(jié)進行細分。

后來隨著“新零售”的概念提出，“人貨場”成為對營銷的一種新視角，在原有的企業(yè)為出發(fā)點的模式上，加入了更多的“人”的概念。

社會在變化，消費者在變化，影響消費者的渠道方式也在變化，這就迫使著營銷方式必須要跟隨這些變化的節(jié)奏。如今已經(jīng)到了一個必須“以消費者為中心”時代，以消費者的消費行為為基礎(chǔ)去展開營銷的思考和行動。

在進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，體驗式的、場景化的營銷反復的被提及，但其實際效果并不能得到有效的檢驗，直播電商恰好成為這種全新營銷觀念的最佳代表。實際上綜合了過去的種種營銷模式，并在其中充分考慮到消費者的心理變化，用“壓力”在營銷場景的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出了一種復合的營銷模式——“封閉場景營銷”。

什么是“封閉場景營銷”？首先要構(gòu)建一個消費場景，無論是商場還是直播，無論是線下銷售會還是線上特賣；其次是要在這個場景中帶入人群，線下叫集客，線上叫導流；有了前兩點，就好比是有了一個鍋，里面放上了牛肉，最后要做的就是施加壓力，在有人的場景中，施加一種壓力，比如限時、搶購、獨家等等，讓人陷入一種選擇壓力，在這種選擇壓力之下，人們會傾向做出簡單的非理性抉擇。

其實這個景象早就存在，從簽售會到特賣會，從向老年人推銷保健品到向年輕人推介偶像，構(gòu)建場景——帶入人群——施加壓力，這樣的模式反復的在上演。所謂的營銷理論，也不過是在某個時間節(jié)點，用一種什么樣的方式去看待他們。

當時間的指針走到了視頻化、線上化的這一刻，我們就需要用當下的視角去重新解構(gòu)不斷重復的新模式，太陽底下沒什么新鮮事，那些所謂的營銷創(chuàng)新也不過在基礎(chǔ)構(gòu)架上穿了個時尚新衣而已。