劉常科 中歐國際工商學院

一邊是冰封，一邊是風口。突如其來的疫情在給線下教育按下“暫停鍵”的同時，也為在線教育按下了“快進鍵”，這將加速教育培訓行業洗牌，從中篩選出賽道上的優秀“選手”。據統計，目前我國約有1.9億3-18歲在校學生，與之對應的K12教育培訓領域市場規模超過5000億元，有20-30萬家公司逐鹿其中。經此一“疫”，線下教育培訓行業將何去何從？在線教育的風口之上，哪些業態將更占優勢？今天，深耕K12領域20余年的劉常科校友將分享他的深度思考。

K12（kindergarten through twelfth grade）的概念來自北美國家，原指從幼兒園到十二年級階段內的基礎教育，現在普遍被用來指代基礎教育。在本文中，K12主要指的是針對K12階段考試與課業輔導領域的教育培訓機構。

前段時間，俞敏洪也表示，“這場疫情給新東方帶來了嚴峻考驗。上百萬寒假班的學生面臨不能上課的局面，如果全部停課退費，新東方只能關門大吉……” 國內第一家在美國上市且市值超200億美元的教育培訓界“一哥”尚且如此，那些中小教育培訓機構的生存境遇可想而知。

關于這場疫情帶來的影響，行業內流傳著有兩種截然不同的觀點——乂學教育創始人栗浩洋曾預測，由于線下機構全面停課，現金流遭遇巨大挑戰，6個月之后全國60%的中小型線下培訓機構將會倒閉；精銳教育創始人張熙則認為，大量線下生源涌入線上后，競爭更為激烈，龍頭企業會逐漸涌現，未來60%的在線教育企業將會倒下。但無論持何種觀點，這些教育從業者的言論都釋放出一個重要信號——這次疫情對教育培訓行業的影響非同小可，或將重塑行業格局。

線下教育培訓機構要過三道坎

對線下機構來講，在這次疫情中要過三道坎：

第一道坎是已經過去的寒假班，相對比較容易。因為很多線下機構在疫情前已經把學費收上來了，或者將教學搬到線上，這意味著退費不會太多。

第二道坎是春季招生，大部分機構幾乎都顆粒無收。很多機構都已放棄做付費春季班，轉做免費教育，希望能夠把學員先留在機構中，減少流失率。

第三道坎是暑假班，或將大幅縮水。今年大部分中小學生的暑期可能會大幅縮減，這意味著能收上來的培訓費用也會相對較少。

疫情之后，我認為線下教育培訓行業會呈現出一個明顯的啞鈴型結構：

啞鈴的一端是那些大型機構，像新東方、學而思、樸新、卓越等，它們會收割市場，也會有很多學生重新回流到線下班場景里。

啞鈴的另一端是那些小型或迷你型機構，或許就是一家小門店，或者幾個老師聯合開的一間工作室。這些主打本地生源的機構仍具有強大的生命力。疫情最受傷的可能是那些年營收規模在千萬元到2億元之間、現金流并不那么充裕的中小機構。

在線教育機構最大利好方

是大班課品牌

這次疫情相當于為在線教育按下了一個“快進鍵”，國內幾乎所有的中小學生被強制觸網，且線上教學很可能要持續1-2個月。中國有1.9億的K12在讀人數，原來網絡教育滲透率大約是10%，即1800萬-1900萬元左右。現在除了一些偏遠山村，這個數字幾乎變成了100%。

疫情中最大的利好是在線雙師直播大班課業態（主講老師+班主任老師）及其背后的大班課品牌。也只有在線大班課機構能夠在這段時間承接蜂擁而至的客流。根據知鳥研究發布的一個報告，學而思網校、猿輔導、作業幫等機構每家新增了約2000萬新用戶。

以新東方在線的東方優播為代表的小班直播課在這段時間表現一般，沒有顯著增長。小班課的業態本身決定了其短期內能夠承接的學生數量有限。而在線一對一的教學需求略有提升，但這類課程對供應鏈的要求非常高，受到教師供給和客單價的影響，也未見大幅增長。

未來的K12格局：看好三類線上業態

此前根據有關機構的估算，2018年中國K12的市場規模約5000億元，一對一大約占1000億元，班課占4000億元，線上線下占比分別為5%和95%。

疫情之后，雖然會有不少用戶回流線下，但仍會有約20%的用戶留在線上。線下教學占比可能會從原來的95%下滑到80%。線上教學占比則會從5%上升到20%，預計到2021-2022年基本就可以達到這個規模了。如果按照2018年的市場規模來計算，線上班課將達到800億元，一對一會漲到300億元。

疫情之后，K12格局也會更加清晰。就線下K12行業來看，總共經歷了三個階段、三種業態。最早階段是線下大班課，以新東方為代表；后來出現了線下小班課，這是學而思起家的核心產品；再后來又出現了線下一對一產品。

今天，我們發現線下大班課基本消失了，只剩下小班課和一對一兩種業態，并且班型越來越小。因為相對于大班課，后兩種業態能夠提供更好的學習效果。

我們再看線上的演變：線上教學是從一對一開始的，因為線上、線下一對一教學效果的衰減度是最低的；而線上班課和線下班課由于上課場景完全不同、缺乏互動，衰減度比較高；隨后出現的在線雙師直播大班課是從錄播課演化而來的。

未來，隨著消費者的在線習慣逐漸培養起來，我比較看好下面三類業態：

一是在線雙師直播大班課，這仍是未來很大的剛需市場。大班課的形態使得它能夠匹配機構最優秀的教師資源并配以優質服務，相對能夠提供較好的教學效果。

目前中國有20-30萬家線下K12教培機構，但能夠進入線上雙師直播大班課領域的基本上也就10家左右。這10家如果均分800億元的市場份額的話，每一家就是80億元。考慮到進駐門檻比較高，我認為其他機構想再進來也非常難。

二是在線同城小班課，這種新業態來自于那些在疫情中留存下來、并具備了在線能力的線下教育機構，有些人也把這種模式稱作OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）。這恰恰是巨頭很難參與的領域，因為它是巷戰，而不是坦克戰或空戰。這種小班課一定是同城的，而且很難做成全國規模，因為K12階段的課業輔導要充分考慮當地的考情和學情。同學和老師均來自本地，可以與本地的線下門店結合，也更容易跟家長建立良好、密切的關系。我認為這個業態最大的價值是回歸到教育的本質——提供教學效果。

三是在線一對一。這種課程的針對性和互動性比較強，可以個性化地設置教學內容，也是一種剛需。中國現在做線上一對一的也只有掌門、輕輕、學霸君、三好、薏米等幾家機構。為什么這么少？主要的原因是大家認為一對一無法形成規模經濟，資本不感興趣。但我相信這個觀點很快會被改變，K12領域的線上一對一跟線下一對一是非常不同的，它形成規模以后一定是經濟的，因為跨地域的組織教學供應鏈可以重構成本結構。K12領域的在線一對一跟少兒英語口語在線一對一業態不同，K12行業的LTV（生命周期總價值）要大得多，也更為剛需。

教育企業的核心在于教學效果和服務

在線教育企業的核心不是“在線”，而是教育和服務。這其中既有對技術的需求，又需要時間沉淀教學教研。所有組織體系的打造都需要時間積累，每一個環節都需要時間“熬”出來。

教育不是一般的To C端互聯網產品，它對組織運營能力的要求非常高，比如輕輕教育，供給端有數萬名一對一老師。這樣一個龐大的供應鏈，如果沒有幾年的積累是很難打造起來的。

我認為，在線教育重構了教育培訓行業的供應鏈體系。原來在一個地方開個學校，學生、老師都在當地，所以供應鏈基本上就在當地。但今天在線教育的供應鏈可以放在全國各地，比如學而思網校、猿輔導這些機構，它們的班主任輔導老師可能在西安、鎮江、濟南等地，讓成本結構更加合理。

關于K12行業的未來，我有三點思考：

首先，無論是線上和線下，K12行業的本質沒有改變。教育的本質是要給家長、孩子提供好的教學效果。價格在這個行業不是第一位的，好的效果才是。

第二，要營造好的課堂環境。技術方面最起碼要做到流暢不卡頓；此外，通過AI場景的應用，可以有效提升教學的智能化、趣味化和互動性體驗。

第三，要有好的配套服務。學習需要自律性，但是很多孩子做不到“自律”需要老師去“盯”他，形成他律，比如雙師直播大班課配備的班主任角色，就是提供“盯梢”式的提醒、答疑、糾錯等服務。

站在這樣一個時間節點上，企業要重新思考自己的戰略定位，錨定方向，堅決前行。教育培訓企業可以做得“小而美”，也可以“大而全”，只要能夠為客戶提供好的教學效果，就可以找到自己的生存之道。K12行業處在一個需要長期耕耘的長跑賽道，希望大家都能夠保持初心，持續奔跑。

本文根據劉常科校友直播《疫情影響下教培行業的冷靜思考》分享內容整理而成，經本人確認。

編輯 | 梁賽楠

責任編輯 | 雷娜

原標題：《經此一“疫”，在規模超5000億元的K12行業，誰將成為最后贏家？》

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