全球疫情下，健康傳播為何如此重要？

作者：陳達

來源：南方傳媒書院

毫無疑問，2020年最大的熱點就是新冠病毒帶來的疫情了。無論是2020考研復試，還是2021考研初試，疫情相關的考點必然會涉及到，如何看待疫情期間新舊媒體的新聞報道？疫情期間主流新聞報道該注意什么？如何從傳播學視角去透視整個事件？……這些諸多問題背后，其實都涉及到一個近年來備受關注的領域——健康傳播。

01

健康傳播知多少

傳播學者羅杰斯將健康傳播定義為：“健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的轉變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為?！?/p>

健康傳播的歷史其實不長，在20世紀60、70年代，國外開始了對健康傳播的探索，80年代進入專業化研究階段。而我國是從80年代末、90年代初，艾滋病疫情蔓延時，開始將健康傳播納入研究議題中的。直到2003年“非典”疫情暴發，才進一步引起人們對健康問題的關注，推動了我國健康傳播研究。而近幾年的研究，學者們大多將健康傳播放置到新媒體環境去思考。可以看到，健康傳播的發展與公共衛生事件聯系緊密，而這次新冠病毒疫情也將引起我們更多的思考。

02

新媒體視域下的健康傳播

健康問題是關于人類發展和生存的本質問題，健康信息的傳播離不開傳播工具和傳播渠道的不斷拓展，考察健康傳播自然離不開目前的媒介環境，可以說，當前的新媒體環境改變了媒介的運作邏輯和人們的媒介使用習慣。

首先我們需要看到新媒體對健康傳播的積極影響，主要可以回答以下幾點：

1. 發布與傳播健康信息，并有效遏制謠言擴散。

新媒體特別是專業類健康媒體可以更有效地為公眾提供大眾衛生和醫學科普知識信息，向大眾傳播各種衛生防病控制的政策法規，以提高群眾的公共衛生意識、自我保健意識和疾病防控能力。政府部門在突發公共衛生事件中，也可以通過新媒體的有效溝通，及時快速地告知公眾政府決策，指導公眾采取何種措施規避風險，還可以對社會流傳的各種謠言進行及時遏制。

2. 提供尋醫問藥等咨詢服務，進行預防和干預。

這也是最為直接的影響，傳統線下的健康服務出現在了線上，方便了傳播者的傳播需求和受眾的信息需求。

3. 健康傳播的新穎化、互動化、多元化

隨著網絡技術的不斷發展，健康信息也以更多的方式進行傳播。這種碎片化的閱讀時間和碎片化的閱讀內容，例如短視頻，增強互動性與易讀性，能夠使得受眾更容易接受健康知識。

4. 意見領袖主動設置議題，促進信息的優化傳播

在具體的健康傳播中，機構組織或意見領袖可以主動設置議題，促進健康信息的優化傳播。例如，以丁香醫生為代表的自媒體平臺的出現，便大大彌補了垂直類健康信息傳播的空白，有效縮減了健康信息的傳播過程并擴大了信息的傳播范圍。

其次，由于互聯網去中心化的特點，人人都能發聲的背后可能帶來的是眾聲喧嘩，當前的健康傳播雖然在新媒體加持下有了許多突破，但同時也存在著許多問題，如謠言、虛假信息泛濫、專業人員缺失等情況，尤其是涉及到人們生命安全的健康領域，新媒體對健康傳播帶來的挑戰更需要我們注意。

1.健康營銷大行其道，公共服務缺失

2.信息同質化、飛沫化削弱傳播效果

3.“把關人”缺失帶來的虛假信息泛濫

4.新媒體的包裝營銷容易導致“偽專家”、“偽健康”盛行

5.“數字鴻溝”帶來的健康風險分配不均

最后，面對這樣的挑戰，我們該如何做好新媒體健康傳播？這里我們可以運用主體法來解題，不同的主體應該協同發揮作用。

1.政府部門合理管控，建立權威信息源

2.其次，專家學者承擔社會責任，發布主流健康信息

3.再次，傳統媒體有效引導，多元傳播促進公眾信任

4.最后，大眾應該提升媒介素養，共同維護健康傳播的良好氛圍

當然，在答題時也應該注意使用案例，如03年的非典，去年的鼠疫和今年新冠肺炎的相關事件。

03

風險社會視域下的健康傳播

風險社會是看待健康傳播的一個新角度，德國社會學家烏爾里希貝克在其《風險社會》一書中首次使用了“風險社會”的概念并提出了風險社會理論，大意是指經過人類各種實踐活動后所導致的全球性風險的社會發展階段。在該階段中，當采用某種方法解決問題時，會衍生出更多的需求，而采用這種方法解決問題后也會隨之衍生出更多的問題。

許多學者都指出，現代社會進入一個不可控的風險社會，一系列科學技術與環境安全問題成為新聞傳播中的重點內容，新聞媒體在傳播風險信息時或由于一些失范行為造成許多新的風險，或放大風險加劇受眾的不安和恐懼心理，或將官方與民間兩個話語場域放置對立面激化社會矛盾。因此，在這個疫情特殊時期，健康傳播面臨哪些風險呢？

1.媒體跟風報道、密集性傳播風險信息。

弗蘭克. 富里迪在《恐懼》中表示，今日社會的恐懼是一個接一個，間隔時間短，目標范圍廣。受眾是風險的承受群體，大眾媒介是風險信息的控制群體。大眾傳媒作為有能力控制和降低風險的組織，在傳播風險信息的過程中有過度之嫌。

2.新媒體強調公眾立場極化批評場域

通常傳統媒體的話語權偏向以政府為代表的官方立場，而以社交網絡為代表的新媒體更偏向普通受眾，他們要求民主參與、公開信息、參與政策制定和風險評估。新媒體相比傳統媒體滲透性更強、傳播范圍更廣，影響力更大，當新媒體的風險認知模型傾向展示公眾立場，而傳統媒體在傳達官方聲音比較刻板、機械，缺少有效回應方式時，就會引起公眾懷疑激化其抵觸心理，導致官方和民間的兩個話語場域溝通不暢。

3.媒體用弱勢群體的視覺形象放大風險

無論是新媒體還是傳統媒體在傳達風險信息時都需要借助一些視覺形象來喚醒大眾的情感共鳴激起大眾的風險認知。媒體通常選擇借助老人、女性和兒童等弱勢群體的形象作風險信息載體，從而快速呈現風險并引發關注。這種對弱勢群體不同程度的消費也放大強化了社會風險的程度。

4.報道偏向日常邏輯缺少科學性

在涉及科技安全和環境安全的風險傳播中，媒體偏向從公眾的日常邏輯出發，基于特定認知通路對信息進行選擇性理解和傳播，缺乏有效的科學知識傳播。

不得不說，這次的疫情是新中國史無前例的挑戰，在這樣的挑戰面前，每個人都不能置身事外，許多人也在這樣的境況下深刻地體會到了媒體在我們生活中不可替代的作用，看到了政府在疫情面前的果決，也看到了人間真情和人性扭曲?？梢酝茰y，健康傳播將是今年新傳學界業界的熱門話題，大家應該多積累相關知識點和案例。

參考文獻：

《新媒體環境下健康傳播發展機遇與挑戰》（陳 虹 梁俊民）

《淺議風險社會語境下的風險傳播》（藺彥松）

《大眾傳媒在風險傳播中的問題探究》（婁冠群）

往期精選：

考研|從“N號房”事件解讀意見領袖傳播與媒介倫理

新冠肺炎疫情下，中美輿論戰的正確姿態

知名主播入駐抖音快手當網紅，社交媒體跑贏了傳統媒體