縱觀世界養老產業發展歷程和整體格局，“養老機構”無疑都是推動產業發展的中堅力量。

自2013年國務院35號文發布以來，國內外各路資本蜂擁而至，瞄準養老服務市場的消費升級，在全國范圍內，打造出一個個具有標桿意義的“中高端養老機構”。

那么，這些中高端養老機構實際入住的客戶有什么共性特征？他們在選擇養老機構的整個過程到底是如何決策的？他們對于硬件和服務的真實需求又是什么？

本文將從行業視角（B端）為大家呈現這些我們最為關注的答案，以及答案背后隱含的變化與機會。

AgeLifePro相信：這些關于客戶的、最底層的研究，將會真正推動中國養老機構回歸真實的市場需求，走向良性發展、運營之路。

最后，特別感謝參與這次訪談的各位朋友，他們來自國內知名養老頭部品牌，具備多年中高端養老機構運營與營銷實戰經驗，為我們帶來了很多不同視角的審視和思考。

第一章節：關于“客戶特征”

在第一部分，我們將從10個維度，深度剖析中高端養老機構實際入住的客戶畫像。

Point 1—年齡結構：

達到運營穩定期的項目，入住客群整體平均年齡80+（約83歲），分類看，失智客群的平均年齡最低，失能客群的平均年齡最高，“高齡”是中高端養老機構入住客戶的第一個顯著標簽。

Point 2—身份特點：

入住客群退休前的主要身份特征是高管（企/事業單位中層及以上管理者）、高職（科教文衛系統）、高干（處級以上），軍休系統雖然有較強的支付力。

但因為軍休大院有高額福利和強醫療配套，因此實際入住養老機構客戶不多，“高職”是中高端養老機構入住客戶的第二個顯著標簽。

Point 3—教育背景：

入住客群的主要教育背景集中在大專和本科學歷，占到73%，“教育系統的退休教師”是主力入住客群，對于40年代那一批長者，能有如此高學歷實屬不易，很多都是在邊工作邊學習中不斷進步，“高知”是中高端養老機構入住客戶的第三個顯著標簽。

Point 4—居住狀態：

在入住養老機構前，這些長者的居住狀態特征是怎樣的？我們分別來看：

自理長者：單身獨居（老伴兒過世，自己一個人在家居住）、和老伴兒獨居（老兩口都自理，但已經高齡生活不便或老伴兒需要照顧）、住在其它養老機構（機構間的正常客戶流動主要集中為自理客群）；

失能長者：和老伴兒請保姆（老兩口其中一人需要保姆照顧）、獨自請保姆、和老伴兒同住（老伴兒照顧）；

失智長者：和老伴兒請保姆（老兩口其中一人需要保姆照顧）、獨自請保姆、和老伴兒同住（老伴兒照顧）；

了解這些實際入住客群在入住前的居住狀態，將有助于養老機構判斷客戶成交的可能性。

此外，我們看到，幾乎很少有長者與子女同住的情況，這也從側面反映了，對于中高端客群，子女放棄工作或事業照顧父母的可能性很小（機會成本過高）。

Point 4—居住狀態：

此外，我們還可以從另一個角度去看居住狀態，當中高端養老機構達到運營穩定期后，實際入住客群中夫妻的比例大概集中在5%-10%和20%以上兩個區間，而機構定位不同、規模不同、房型比例不同、運營策略不同，是導致這個差異的主要原因。

整體來看：規模較大+開業3年內的項目中，夫妻占比較高，而中小規模+開業3年以后的項目，夫妻占比較低，因此雙人間戶型的設計比例需要根據項目特性做權衡和選擇。

Point 5—子女情況：

中高端養老機構入住長者的子女數量主要集中在2或3個，少于那個年代平均4-5個的數量，主要因為他們會把更多的精力放在工作和事業中；

子女（第一擔保人）幾乎100%與長者在同城居住，方便日常看望和急救處理；

子女（第一擔保人）平均年齡在50+，基本處于退休或半退休狀態；

子女身份主要集中為：企/事業單位管理者、私營業主，也會有社會名人，屬于社會中產及以上階層。

Point 6—健康狀況：

達到運營穩定期后，自理、失能、失智三類長者的平均占比為：38%、44%、18%，自理護理比，基本為4：6，這個比例在各機構間差異較大，但符合整體趨勢。

隨著中高端養老機構運營周期的延長，無論是從“客群自然老化”，還是從“機構收益提升”角度，護理客群占比必將進一步提高；

幾乎100%的入住長者患有不同類型的慢性疾病，對于健康管理、康復保健、中醫理療等需求旺盛，是機構下一步增值收益提升的主要突破口；

約有10%-20%的入住客群會定期外出到醫院，主要目的為就診、開藥，也是長者與社會連接的重要支點。

Point 7—國外經歷：

中高端養老機構的入住客群基本都有些國外經歷，主要為：本人或配偶曾在國外工作或生活過，或，本人或配偶到國外旅游過（含在國外子女家短期居住）。

“有國外經歷”成為入住客群的一個重要標簽，可以反映這批客群無論從經濟實力，還是思想開放度都比較領先，因此對于中高端養老機構的接受度會比較高。

Point 8—經濟狀況：

一線城市的中高端養老機構入住客群退休金集中在7000元/月及以上，二線城市的中高端養老機構入住客群退休金集中在5000元/月及以上；

銀行儲蓄（不含金融理財）集中在50/100萬兩個區間；超過50%的自理客群購買了理財、國債、基金、股票等金融產品；

80%擁有2套房產，是典型的“有錢、有房、有投資意識”的金主客群，未來中高端機構在金融產品端存在巨大的商業機會。

Point 9—社會交往：

自理客群中會使用微信的占比達到70%左右，大部分是在入住機構后，通過機構社工組織的“微信學習班”學習掌握。

微信成為中高端養老機構入住長者與家屬、及社會交往的重要通道，“微信朋友圈”會成為未來重要的營銷渠道；

此外，約有21%-30%的入住客群每年有同事、朋友探望，是機構重要的口碑宣傳機會。

Point 10—費用支付：

自理客群自己交付的比例集中在50%以上這個區間，護理客群則只有不到10%，更多依靠子女；

而支付費用來源則以“入住長者退休金+其它收入（房租、理財、房款）”和“入住長者退休金”為主。

以目前中高端養老機構的月費標準，大多數長者依然需要靠其它收入彌補退休金的不足。

同時，部分機構會提供“高押金+低月費”的收費產品，也存在巨大的市場需求，最后要強調一點，長者幾乎不會花子女的錢養老。

第二章節：關于“入住決策”

在第二部分，我們將深度剖析中高端養老機構實際入住客戶在選擇和決策養老機構的完整過程，這其中很多點是往往容易被我們忽略的。

Point 1—長者在什么情況下，會產生入住養老機構的想法？

答案比較集中在ABCI四個選項：

A：老伴兒去世，剩自己一個人：這種情況下，孤獨、夜間急救風險都會成為核心問題，此外，男性長者還會面臨比較大的生活困境，從子女角度，請保姆會存在較大的不確定性風險，入住養老機構是一個比較好的選擇；

B：生活需要他人照顧：這個比較好理解，當老伴兒出現力不從心，或者始終找不到滿意的保姆時，自然會考慮入住養老機構；

C：可獨立生活，但不愿做家務：這種情況下，很多高齡自理長者會開始考慮入住養老機構；

I：曾出現過夜間急救的情況：“安全”是長者的最基本生活需求，當出現過夜間急救情況后，無論是單身長者，還是老兩口兒，都會產生入住養老機構的想法，那里更安全、更有保障。

這些答案的價值在于會很快幫助營銷人員對來訪客戶進行成單性判斷，并針對不同的情況進行不同的營銷話術，此外，我們發現I是往往容易被忽略的選項，未來與類似999/120或許還可以建立營銷層面的合作。

Point 2—長者從產生想法，到實際入住，通常會有多久的間隔期？

從整體分布看：60%的訪談者選擇了3個月以上，說明真正入住養老機構是一個艱難、漫長的過程。

從自理客群的分布看：這個過程則更加漫長，30%的客群會在3年以上，40%的客群會在1-3年，所以針對自理客群的營銷導客更多還是要依賴機構之間的自然流動。

從護理客群的分布看：60%的客群會在3-6個月之間入住養老機構，是相對快速的過程，主要為家屬驅動，更加精準。

Point 3—長者選擇養老機構的主要原因是什么？

那么，長者為什么會選擇入住養老機構？真實需求是什么？

ADEF是4個比較集中的答案：

A：讓子女安心，給子女減輕負擔：這是深藏在很多長者內心的真實想法，但他們往往并不會對子女說；

D：更安全的居住環境和醫療保障：剛才提到過，當長者身體不好，或出現過夜間急救時，他們需要找到一個更安全、有保障的居住環境，而醫療是他們最為關注的；

E：生活需要照料，比保姆靠譜：這些中高端養老機構的入住客群往往都經歷過請保姆的過程，但期間會出現很多問題，而且從經濟角度，請保姆也并不便宜（PS：長者入住養老機構后往往會把房子出租獲得一筆不小的收入）。

F：提前選擇一個可以終老的地方：對于這些高知高職客群，會很清晰的意識到當身體不能自理時，最理想的歸宿是找一家合適的養老機構，所以他們會自提前考察、體驗，為將來最好打算。

Point 4—長者主要通過哪些渠道查詢/了解養老機構？

長者本人了解養老機構的渠道很有限，他們更依賴傳統的“熟人介紹”，基于信任的消息來源是他們獲取信息的主要渠道：詢問周邊同事、親友、鄰居；咨詢單位退管工作人員。

此外，機構組織的各種宣傳推廣活動也成為他們了解機構的主要方式，而對于那些有主見的長者，他們則會通過子女幫助查詢養老機構。

但隨著未來客群的迭代，相信更多的長者將通過百度、大眾點評、抖音、專業搜索平臺等網絡渠道去查詢/了解。

Point 5—長者在選擇養老機構時，主要考慮哪些因素？

長者在選擇養老機構的階段，主要考慮以下5個因素：

A：項目區位：最重要的考慮因素，區位決定了離長者/子女家的距離，周邊的醫療配套，以及內心的歸屬感；

B：醫療配套：醫療可以給長者最大限度的安全保障，而開藥、基礎診療又與他們的生活息息相關，但不建議機構盲目配置，一般的養老機構內設醫務室既可滿足長者的基本醫療需求，又可控制機構的運營成本；

J：餐飲品質：相比其它服務，餐飲是最直接反映一家養老機構服務品質的點，周菜單是長者最關注的內容，因此很多中高端機構會為意向客戶免費提供午餐體驗；

K：投資主體：對于這批長者，對于政府、國企的信任感極強，加之保健品、少數非法集資的養老院的出現，讓長者對投資主體高度關注，我們看到，那些有政府背書（比如：公建民營、PPP項目）；

Q：參觀時的現場感受：參觀時的現場感受可能來自前臺的一個禮貌微笑，可能來自護理員的一個動作，也可能來自入住長者的精神狀態，這些細節會真實的反映一家養老機構的運營狀態，因此我們一直強調的“全員營銷”至關重要。

Point 6—長者在最終入住前，通常已經考察過幾家養老機構？

Point 7—長者在最終入住前，通常會到訪幾次？

從入住客群整體看，70%的客群在最終入住前，已經考察了3-5家機構，這其中，自理客群因為有更多的時間去選擇，考察的數量往往會超過5家，考察的方式也不局限于簡單的參觀，而是體驗餐、體驗入住等深度體驗。

而客戶在最終確定一家養老機構前，通常會到訪3次左右，可見對于大多數客戶來說，選擇養老機構都是一個極其艱難、漫長的過程。

我們相信：隨著養老機構信息渠道的更加完善，以及客群消費意識的提高，未來養老機構市場將會從“營銷驅動”轉變為“產品驅動”，無論什么檔次的機構，只有具備更高的性價比，才能具備市場競爭力。

Point 8—長者在預訂床位/確定入住階段，通常是和誰在一起？

約80%的客戶在決策階段都會“和子女一起（1個子女）”，即使是自理客群，也并無例外，意味著“獲得子女認可”依然是長時間內長者選擇養老機構的重要條件，但大多數長者通常會更多傾聽其中一個子女的意見，這個子女無疑就是對長者入住的“關鍵決策者”，需要格外重視。

Point 9—正式運營后，長者從預訂床位/確定入住到最終入住，通常會間隔多久？

Point 10—長者從預訂到入住過程的流失率大概是多少？

進入到正式運營階段，長者從預訂床位到最終入住的間隔期通常在8-14天，相當于1-2周的過程，在這個過程中，依然存在較大的客戶流失可能性，而目前中高端養老機構在客戶流失率方便控制得很不錯，會控制在20%以下。

但在面對未來更加激烈的市場競爭時，如何更加高效地縮短間隔期，提供高頻次的客戶粘性方面，仍有巨大的改進、提升空間。

Point 11—長者最終放棄入住的主要原因有哪些？

那么，導致客戶流失的主要真實原因有哪些呢？主要集中在3個選項：B（自己放棄：價格過高）、H（子女不同意，價格過高）、J（去了其它養老機構），歸納來看，其實只有一個原因——“價格過高”。

但，在預訂階段已經談好了價格，為何入住前突然覺得貴呢？因為就在入住前的這個短暫周期內，客戶找到了性價比更高的養老機構（PS：之前看過的機構給了額外優惠或者找到了新的性價比更高的機構），對于絕大多數客戶，這是主要原因。

Point 12—從入住長者的渠道來源分析，線上線下占比各是多少？

在整體入住率不高的大背景下，“渠道”是目前中高端養老機構最為關注的點，從行業整體看，達到運營穩定期的項目線上渠道占30%左右，線下渠道占70%左右；

開業初期的項目線上渠道占80%左右，線下渠道占20%左右。

但從項目個體看，因每個公司資源不同、投入不同、項目定位&收費不同，這個數據差異極大，即使同一個公司、同一種類型、同一個定位的項目，也會出現完全相反的結論，這體現出目前養老市場依然處于發展初期，還沒有形成可復制的渠道體系。

但無論如何，基本的市場規律是客觀的、準確的，我們看到：對于開業初期的項目，因為入住客群較少、服務品質尚需打磨，短期內口碑效應有限，將更多依靠網絡或者企業/個人資源導流；

當進入穩定后，通過長者和家屬的口碑傳播，形成線下導流的強勢效應。

對于中高端養老機構，營銷的價值更多體現在開業初期的導客能力，而整體入住率則更需要項目整體運營能力和服務品質的呈現，在這個階段，運營的價值大于營銷。

Point 13—線上渠道的占比各是多少？

從入住客戶的線上渠道來源看，“百度”雖然bug，但依然具有壟斷性優勢，約占線上渠道的80%左右，而傳統的養老機構專業搜索平臺的價值更多體現在貢獻咨詢量，對實際入住的效果并不理想。

此外，我們看到“今日頭條”、“大眾點評”等新線上渠道將逐漸滲透到未來線上渠道的客戶分流中，成為值得嘗試的點，而剛才提到過的入住客戶和家屬朋友圈也是一片值得深耕的“處女地”。

Point 14—線下渠道的占比各是多少？

回到線下渠道，“口碑”作為最高性價比的渠道，以約60%的份額高居榜首，但如剛才分析，“口碑”效果的產生需要等到聚集了一批種子客戶，同時機構運營和服務達到良性狀態，在開業初期效果很小。

此外，“公司及員工個人客戶資源”和“外部合作渠道轉介”也是線下渠道中，實際效果較好的方式，前者依然體現出極強的“熟人信任關系”，每家公司規模不同，差異很大。

但在前期員工招聘時可側重找到一些有客戶渠道的人員，他們對于一個機構的重要性毋庸置疑，而外部合作渠道需要長期維護，是慢功。

第三章節：關于“硬件需求”

在第三部分，我們將從“硬件和配置”層面，深度剖析長者的真實需求，因為硬件和配置是除了價格因素外，決定客戶是否入住的關鍵，而非我們通常認為的服務。

Point 1—長者入住前，重點關注的公共空間包括以下哪些？

“公共空間”配置是決定養老機構檔次和品質的重要因素，在長者入住前，即參觀階段，會被哪些公共空間“打動”？

從調研結果看：公共餐廳、圖書閱覽室、棋牌室、戶外花園、自助廚房（包括公區開放式和房間私屬）是最容易“打動”客戶的5個關鍵，都與“大多數長者對入住后的生活場景想象”相關，也是“生活基本配置”。

Point 2—長者入住后，哪些公共空間使用率較高？

一日三餐是中高端養老機構長者日常生活的重要部分，因此，“圍繞用餐的生活空間”使用率極高，包括針對自理長者的公共餐廳和針對護理長者的樓層標準多功能活動廳。

這些空間除了就餐功能外，還可滿足下午茶、日常活動、交流閑談等功能，是長者聚集性最高的地方。

而有些在長者入住前打動他的配置，在長者實際入住后可能并不會使用，比如“自助廚房”，但作為營銷道具，在開業初期，有其重要的價值體現。

Point 3—長者更喜歡哪種設計風格？

Point 4—長者更喜歡哪種戶型？

從設計風格角度，B端的視角下，長者并無明顯喜好，對于目前這批入住長者來說，“干凈、大方”即可，如果非要選擇的話，可能更傾向于新中式，既保留中國傳統的風格，色調也不會顯得過于沉重、壓抑。

從房間戶型角度，單人間無疑是首選，而在雙人間和雙拼間的選擇中，影響最終決策的是定價策略，從行業整體看，雙人間性價比更高。

Point 5—長者更傾向于選配哪些家具、電器？

從房間家具、家電配置看，去除基礎配置外，長者更傾向選擇的家具有：沙發、書桌、頂柜，以增加更多的置物和儲物空間；更傾向選擇的家電有：小冰箱、小洗衣機、電熱水壺等基本生活保障類電器，這也從側面反映出目前中高端養老機構的經營理念與客戶的實際需求之間，存在一定的差異。

但隨著客群迭代和消費升級，我們相信未來這些配置都極有可能成為“行業標配”，從項目投資角度，相比改造裝修，這些也是更具性價比的配置。

第四章節：關于“服務需求”

在第四部分，我們將從“基礎服務和增值需求”兩個角度去剖析入住長者對中高端養老機構的服務需求，以及未來增值付費服務的方向預判。

Point 1—醫療服務：對于入住長者，哪些醫療服務需求度/使用率較高？哪些醫療類型設置可以滿足入住長者的基本需求？

首先，我們看客戶關注度最高的“醫療服務”，從入住長者實際的醫療需求看，醫療需求的核心是：

醫護24H駐場、藥品管理、醫生查房、代開藥、基礎治療5個方面，而并非我們通常認為的康復、專家私診等。

從醫療類型設置上，B端視角全部選擇了“醫務室”，說明從實際運營角度，醫務室完全可以滿足入住長者的基本醫療需求，相比護理院、康復醫院來說，醫務室的運營成本更低、資質和醫保審批難度更小，是最好的選擇。

但據我們了解到，即使醫務室，目前在養老機構實際運營中，依然面臨著不小的經營壓力。

我們相信：未來會出現更高效的醫療服務輸出平臺，與養老機構建立長期合作，分擔養老機構的醫療服務壓力，對客戶來說，實現“醫養結合”，對機構來說，實現“醫養分開”。

Point 2—餐飲服務：長者更傾向于哪類配餐形式？哪種用餐方式？餐具如何選擇？

餐飲服務往往是決定長者入住和退住的一把雙刃劍。

從配餐形式看，拋開長者的自理能力影響，都更加傾向“自助餐”的形式，但自助餐對于機構餐飲成本壓力過大，目前大多采取半自助的方式。

從用餐方式看，“集中就餐”和“樓層就餐”相結合是目前的主流，自理長者選擇前者，護理長者采用后者，當然，這背后運營規劃也起到了至關重要的影響作用，我們看到：對于這些入住長者，每日三餐不僅僅是吃飯，更是重要的社交空間，具有很強的“生活儀式感”。

從餐具選擇上，目前中高端機構基本都采用多碟密胺餐具，既保證了一定的品質感，又相對降低餐具損耗，但清洗工作量依然巨大，是一個未來可以不斷優化的方向。

Point 3—文娛服務：對于入住長者，以下哪些文娛活動參與度較高？

在相對封閉的生活空間內，“文娛活動”是中高端養老機構入住長者最重要的生活內容，從實際運營結果看，長者參與度較高的活動集中在：手工、外出游園、菜品制作、唱歌、棋牌，這其中除了棋牌外，其余都可歸納為“有組織的活動”，對于這些高知長者，可見社工對于長者參與活動的重要性。

但我們看到：這種傳統的文娛活動組織形態，未來也存在巨大的改造空間，而與外部專業老年大學合作就是一條值得嘗試的道路，不僅可以提升養老機構的曝光度，因為外部年輕長者的加入，也可活躍機構的生活氛圍，機構社工從“服務提供者”到“服務資源整合者”才是發展方向。

Point 4—增值服務：入住長者實際愿意為以下哪些增值服務付費？

在當前“盈利壓力”的行業背景下，“增值服務”成為很多企業重點關注的方向，從行業整體實踐情況看，入住長者對于增值服務的實際付費需求主要集中在：中醫理療、餐飲零點、旅居旅游（自理）。

“中醫理療”相比于傳統的西醫康復，更有廣泛的客戶認知基礎，也是很多中低端養老機構的主要增值收入來源，但中高端養老機構受制于價值觀制約，很少有機構開展，但我們認為好的中醫理療產品是值得探索并實踐的。

“餐飲零點”屬于傳統的增值服務內容，大多數情況下，只有當有親友聚會時，長者才會選擇“訂上一桌菜”，但在日常生活中，很少有長者零點。

此外，很多機構開展了“熟食外賣”業務，取得了不錯的創收效果，我們認為，把“養老機構的廚房作為周邊社區配餐點”是未來養老機構餐飲增值創收的重要方向，但需要相關政策支持。

“旅游旅居”是自理長者的主要增值服務需求，目前國內已有多家中高端連鎖機構可實現“候鳥式養老”，這類產品需求隨著客群迭代，將愈發明顯。

Point 5—服務滿意度：長者主要從以下哪方面判斷服務質量？

中高端養老機構每月或每季度都會進行“滿意度測評”，從長者反饋的問題看，他們更多從以下3個方面判斷服務質量：服務態度、是否出現過不滿意的情況、品質穩定性，而服務專業性、服務內容多少并不是長者最為關注的問題，這與我們傳統的認知存在一定差異，值得深思。

我們相信，在目前全行業同檔次機構服務品質趨同的大背景下，“服務細節”才是決定未來差異化的核心所在，而并非在某些類醫療專業領域的深耕。

最后，有幾點感受與大家分享：

1. 中高端養老機構已經成為中國養老產業重要的組成部分，針對這方面的研究和探索具有巨大的社會價值和商業價值，未來我們還會從客戶視角（C端）對這些問題進行深度研究，針對同一個問題，形成B端和C端的深度碰撞，我們相信這背后會產生很多更有價值的信息。

2. 中高端養老機構的發展方向一定是“細分”，在細分的基礎上，才會形成可復制的商業化運營體系。

3. 中高端養老機構已經走過了“營銷渠道”的時代，未來的核心競爭力一定是“產品驅動”，這個產品既包括“硬件和服務”，也包括“價格”，而“流量”將成為這個核心競爭力的重要支撐，跨界整合，是未來中高端養老機構建立壁壘的必由之路。