2018年，美團創始人王興曾拋出一個著名命題：中國的to B企業為什么活得這么慘？

他還判斷，在to C的風潮之后，互聯網的下半場將有to B的一席之地。

而在to C遠不如中國發達的印度，to B的春天已經提前到來。

2016年，廢鈔令和GST（商品服務稅評級）推出，這場劇變顛覆了很多行業，但卻為B2B企業帶來了東風。比如Udaan的發展進入了黃金期，短短三年時間便躋身獨角獸行列。還有Rivigo和Delhivery等幾家初創公司，估值也突破十億美元大關。

去年6月，IndiaMART上市后，973盧比的發行價溢價21％，三個月內市值翻了一番，如今已經達到8億美元。1996年，Dinesh Agarwal成立該公司的時候曾主打出口，2008年才將重點轉向國內市場。如今，平臺上的供應商已經超過13萬家。

Agarwal感嘆：“21世紀頭幾年，中國在國際貿易中的主導力開始顯現，印度出口受到了不小的影響。好在此時國內消費開始增長，因此我決定將業務重心轉回印度。”在一眾年輕的創業公司中間，這家20年歷史的老牌企業多少顯得有點另類，但它的成功也反映了印度B2B行業的光明前景。

不差錢

這些創業公司主要為中小型企業服務，根據Zinnov的報告，最近五年這些創業公司拿到了近7倍的投資。目前，印度聚集了7500萬家中小企業，他們貢獻了全國GDP的將近40％，創造了1.8億個就業崗位。

報告估計，2019年這些中小企業在提高效率、通信、創新和支付解決方案上的花費達到140到160億美元，到2024年這一數字將增至1,050億美元。所以未來五年，僅中小型企業數字化這一過程就能帶來大約800億美元的商機，難怪大量初創企業正在調轉槍頭瞄準這一機會。

印度B2B初創企業的增長與所有初創企業的增長對比，圖片來源：Outlook Business

2014年， B2B初創企業只有900家，到2018年已經增加到3200家，占印度初創企業總數的43％。同時老虎環球資本、紅杉資本、Accel、光速創投和Nexus Venture Partners等投資者也紛紛進入。根據Tracxn的數據，總體投資資金從2014年的6億美元增加到2019年的43億美元。

準確的說，B2B企業們的好日子是從2016年開始的。當時，Reliance Jio推出了廉價流量計劃，用網絡將傳統雜貨店主，現代電器店老板等從業者聯系起來，同時智能手機也變便宜了；之后，廢鈔令推出，迫使小型企業適應數字支付；最后，2017年，GST遵從性評級（印度政府針對企業遵從稅務法規的程度，給予的評級）的推出帶來了新的秩序，不僅提高了全國范圍內貨物運輸的便利性，而且還提高了行業的整體透明度。

本文中提到的印度B2B初創企業

志象網根據Crunchbase和公開新聞報道整理，“--”表示未找到數據

Moglix創始人兼首席執行官Rahul Garg說：“原本由各邦推動的基礎設施現在已經遍布整個印度，毫無疑問，GST評級加速了這個過程。”Moglix于2015年開始運營，現已建立電商平臺，聚集了橫跨45個產品門類的約500,000家中小型企業，并從老虎環球、紅杉印度和Accel India等投資者那里籌集了大約1億美元資金。

Moglix創始人：Rahul Garg

在用戶們早已習慣了WhatsApp和Facebook，對Flipkart和Amazon也非常熟悉的時候，“仍然有很多人認為在網上賣鋼鐵、塑料和聚合物不太靠譜。”Power2SME的創始人兼CEO R Narayan說道。Power2SME成立于2012年，旨在幫助建筑、制造和工程領域的中小型企業降低采購成本。公司在19財年籌集了6,000萬美元的資金，同時實現了100億盧比（約 1.35億美元）的收入。

Narayan說，當初他們尋求合作時，制造商們是拒絕的。“他們分不清我們與分銷商的區別，只是抱著試一試的態度，想看看我們究竟能做到什么地步，直到看見我們的價值之后才開始跟進行合作并擁抱網絡。”

相比直接面對顧客的公司，B2B公司有自己的優勢，首先是客戶忠誠度高。

“找到第一個客戶很難，但一旦找到，在一兩年之內客戶都會保持忠誠。” BlackBuck首席執行官Rajesh Yabaji說。他的公司成立于2015年，目前估值9.5億美元，主要是通過卡車運輸平臺提供物流服務。該平臺將托運人與卡車司機相連接，并解決付款問題。他補充說：“托運人選擇留在我們平臺的原因，不是折扣多或價格低，而是因為我們始終堅持優良的用戶體驗。”目前我們的平臺有超過30萬名卡車司機，客戶包括亞洲涂料公司、可口可樂、ITC（煙草公司）、塔塔鋼鐵和聯合利華等一系列知名企業。“

BlackBuck CEO Rajesh Yabaj

2020年，印度B2B電商的市場規模估計將增長到7000億美元，這是2014年（3000億美元）的兩倍多。

B2B和B2C初創企業的融資總額對比，圖片來源：Outlook Business

但是，在市場分散、零售商缺乏靈活度等諸多不利條件影響下，強行將線下B2B模式轉換為在線模式的結果很可能適得其反。要知道，數十年來，印度工業產品的采購和分發都是由人工完成的，這也是導致目前供應商分散，幾乎沒有優化庫存余地的主要原因。此外，中間商，也就是所謂的批發商和分銷商，遍布整個網絡，也讓轉換過程難以為繼。

B2B初創企業首先要做的，就是修復受損的供應鏈網絡。Moglix創始人Garg表示，他們做的就是構建整個供應鏈基礎架構和產業集。創業公司搭建起平臺，品牌商和零售商可以在平臺上買賣產品，以確保雙方都能獲得更高的利潤。除了這些，他們還負責從供應商處取貨，倉儲以及最后一英里的交付。

此外，公司還會提供營運資金——通過跟非銀行金融公司或其他金融科技公司等第三方貸方對接，維護客戶的信貸周期。現在小型企業能夠以12-15％的利率獲得貸款，而在傳統放貸者那里，利率會高達到30-35％。“

以前，分銷商會提供信貸和供應鏈等服務，但始終無法實現規模經濟，因為每個分銷商最多負責大約500家店。而現在，這些B2C玩家的網絡可以管理成千上萬個商店和小企業，隨著網絡規模擴大，小型企業將逐漸和信貸脫鉤，而且我們已經看到了這種情況。” Nexus Venture Partners董事總經理Sameer Brij Verma說。

Nexus Venture Partner總經理 Sameer Brij Verma

漸成規模

那么B2B初創企業如何賺錢呢？

有些公司會收取交易費，而另一些則以包月或包年的形式收取訂閱費。

Udaan的創始人從前任雇主Flipkart那里獲得靈感，積極拉攏風投機構籌集資金，讓公司成為這種訂閱模式的范本。除了提供交易平臺，公司還提供覆蓋物流和信貸的端對端服務。這家初創公司由Flipkart的三位前高管Amod Malviya、Sujeet Kumar和Vaibhav Gupta于2016年6月成立，現已將業務擴展到900個城市，連接了300萬零售商和20,000賣家。在短短三年內，公司已經從騰訊、紀源資本、DST Global和光速創投等投資者那里籌集了8.7億美元。在上一輪融資中，就籌得5.85億美元，并將其估值提高到23億美元。

Udaan聯合創始人：Amod Malviya、Sujeet Kumar和Vaibhav Gupta

Udaan堅持用免費服務獲取客戶，因為創始人相信，一旦有足夠多的小企業通過公司平臺實現收入增長，最終他們會愿意付費。這就是為什么公司倚重信貸業務甚于市場業務，盡管它市場做得相當成功，2019年度GMV達到20億美元。2019財年公司花費36.3億美元，幾乎是2018財年的2.5倍，收入為2.5億美元，其中超過50％來自貸款業務。另一方面，IndiaMART收取3,000盧比 /月或30,000 盧比/年的訂閱費，2019財年的年收入為50億盧比（約6700萬美元），營業利潤為8億盧比，而它公告的凈利潤為2億盧比。

在B2B領域賺錢，沒有B2C那么容易。

Nexus Venture Partners的Verma打比方說：“在B2C領域，同一位客戶會在Flipkart或亞馬遜上購買電話、服裝甚至電子產品等多種商品，但在B2B這里，購買鋼材的客戶不太可能會再去購買塑料。”

Udaan主要為家電、服裝、主食等多種品類的企業提供服務，而總部同樣位于班加羅爾的Ninjacart也運營著自己的平臺，幫助零售商和批發商，直接從農民那里采購水果和蔬菜。他們會為4.5萬名農民提供更高的售價，并為7萬個夫妻店提供高效的供應和采購。

Ninjacart創始人Thirukumaran Nagarajan

這得益于他們的運營中心網絡，通過采集需求，可以實時采購和分發新鮮農產品，并進行庫存。“最大的挑戰是水果蔬菜不耐存儲。“Ninjacart CEO Thirukumaran Nagarajan表示，”因此，我們從第一天開始就緊跟線下市場，只有這樣，我們才能了解市場的運作方式。” 據說，這家創業公司的兩位創始人會在凌晨去Kalasipalyam市場（班加羅爾主要的水果和蔬菜市場）考察，了解價格，并觀察交易完成的過程。

當然，這都是創業初期的故事了。如今這家公司更加依賴技術，從設定購買價格，到對包裝箱進行分類和包裝等細節，再到運行物流網絡。技術使整個過程更加高效。更重要的是，運用新的技術，企業能夠確保在24小時內向農民合作伙伴付款，而之前這些農民合作伙伴需要等待數周才能拿到錢。

“客戶滿意，農民滿意。唯一的挑戰是，每天都會增加更多中轉站，并且需要不斷培訓新員工。” Nagarajan補充說，他們正在使用自己的網絡來擴展其他的商品類別。分析人士認為，這意味著公司將會涉足耐存儲的其他快消品。

看起來，將離線模型轉換為在線模型很容易：第一步，觀察；第二步，數字化，兩個步驟就可以。但其實不是這樣，更改企業行為需要極大的耐心和大量的協同工作。

Ashish Jhina于2015年在班加羅爾創立了Jumbotail，他說：“起初，店主會問我們，是否可以不通過手機app，而直接用電話接單，因為他們的流量很緊張。但我們堅持，就算自掏腰包給店主們充話費，也必須讓他們通過app下單。”

Jumbotail聯合創始人及COO Ashish Jhina

Jumbotail是一家成熟的快消品初創企業，為班加羅爾和海得拉巴的2萬家夫妻店提供服務。這些夫妻店支撐起了印度6000億美元雜貨和快速消費品市場，而相比之下百貨商店，超市等現代零售業態僅占整個市場的10％。

Jhina表示，食品和雜貨的需求和供應都高度分散，而初創企業是通過匯總需求做起來的。零售商可以通過其平臺從3500個SKU中進行選擇，Jumbotail承諾，通過其運營網絡在24-48小時內交貨。他們與第三方貸方綁定，公司會為買家提供運營資金，并通過交易數據來確定其信譽度。

“我們意識到僅提供價格信息和搭建買賣平臺是不夠的，我們必須保證買方及時收到貨，而賣方及時收到錢。傳統人工中介做了很多年，但是難以規模化。如果沒有技術，做到一定程度就無法繼續擴大規模。” Jhina說。

Jumbotail的年銷售額現在已接近1億美元。它通過向賣方收取傭金，向買方提供信貸，以及為品牌進行促銷來賺錢。最初阻擋零售商和供應商上網的力量逐漸消失，現在Jumbotail的整個采購流程已經全部無紙化。

ShopX的創始人Amit Sharma也決心依靠技術。他的公司成立于2015年，現在也開始涉足小型商店。利用ShopX的數字目錄，二線和三線城鎮的零售商可以直接向印度聯合利華（HUL）和寶潔（P＆G）等大品牌下單。ShopX通過第三方合作伙伴來處理物流業務，利用合作伙伴的專有技術， ShopX能夠跟蹤貨物的運輸軌跡。

ShopX創始人 Amit Sharma

“即使擁有大量客戶，或者進行大幅折扣促銷，有時也無法解決問題。現在我們的業務遍及23個邦，整個銷售和營銷引擎幾乎都實現了數字化。”在成立的四年內，這家初創企業贏得了100,000多家零售商的信任，涵蓋100個品牌。根據Sharma的說法，ShopX的零售商見證了其供貨率從70％提高到99％，公司拿出14-16％的利潤用于分銷和營銷，其中一部分與零售商共享。該公司目前的總交易額為8億美元，并打算在未來兩到三年內開拓其他市場，例如印度尼西亞，越南和一些非洲國家。Sharma說：“這些市場的情況與印度類似，貿易也非常分散。”

攪局者

盡管風投資金持續不斷地投入到B2B行業中，并且很多投資者沒有急著賺錢盈利，B2B電商仍然遭遇了不小的挑戰。

印度首富Mukesh Ambani領導的Reliance Industries集團，在改變了印度電信行業的格局之后，正打算進入B2B電商領域。集團零售計劃的第一步——在線購物平臺JioMart已經上線。接下來，JioMart將與當地雜貨店合作，為他們提供銷售終端、低息營運資金、庫存管理技能、完成GST評級等幫助。

雖然許多B2B初創企業都能做到這些，但面對巨頭，他們仍然力不從心。Reliance Industries憑借其扎實的資金實力，能夠撼動像Vodafone-Idea這樣的大公司，所以一旦Reliance開始擴大業務范圍，毫無疑問，許多B2B初創企業將遭受波及。

另一方面，Reliance Industries的進入也會帶來新的機會。為此，許多B2B初創企業做好了準備，其中一些正在尋找利基市場并著手建立業務模型。

KhataBook已將非常本土化的賬本系統數字化，這家成立于2018年的初創企業正由此得名。該程序可幫助小企業主追蹤欠款，并在到期付款時通過短信和WhatsApp發消息提醒。KhataBook首席執行官Ravish Naresh說：“貸款機制是一個問題，影響到方方面面，我們必須解決它。”因為許多商人是第一次使用互聯網，UI和用戶體驗必須非常簡單。

Khatabook CEO：Ravish Naresh

除此之外，KhataBook還支持11種本地語言，包括印地語，古吉拉特語，泰米爾語和泰盧固語。

Naresh說：“我們制作了視頻的Q&A，并提供了方言選項。”有超過300萬名商人使用該應用程序，交易額超過30億美元，這個應用目前是免費的。

像Khatabook這樣的企業，比起當下獲利，它更在意的是，建立一個擁有密集數據的供應商和零售商網絡。“知道他們正在購買什么，也知道購買頻率和付款記錄。一旦有了足夠的數據，就可以為網絡用戶提供各種服務。” 光速創投的合伙人Dev Khare說，他們已經投資了KhataBook的競爭對手OkCredit。

在接下來的12-18個月中，KhataBook計劃為其用戶提供信貸和其他金融服務。“很多用戶沒有賬戶記錄，因此銀行不會為他們提供服務，這令我們大有可為”， Naresh說。由于公司已經有了用戶的交易詳細信息，因此發放貸款會更快。這家初創公司已經從GGV Capital，DST Global和紅杉籌集了2900萬美元，還將涉足電子商務，軟件服務和法律服務。

向未來

就像Udaan一樣，KhataBook和OkCredit等B2B初創企業并不糾結于變現。他們相信，通過提供信貸服務，能夠獲得足夠的收入。目前許多金融科技公司已經在尋找現金短缺的中小企業，而B2B初創企業將不得不申請非銀行金融機構（NBFC）執照，或與現有銀行和機構進行合作以獲取資本。然而隨著印度經濟放緩，很多大公司開始延遲付款，中小企業受到的打擊最大。他們必須長期保持足夠的現金流，初創公司才能他們那里獲得收入。因此，那些仰仗未來才能實現的、基于交易的商業模式的初創企業，還是離不開投資者的錢。

值得慶幸的是，償還債務不是什么難事，他們的底氣是龐大的客戶群：印度的1億多農民，1500萬小制造商以及3000萬貿易商和零售商。如此巨大的市場，電商只覆蓋了其中一小部分。

當然，Nexus資本總經理的Verma也發出警告，他認為向線上過渡并非易事。“印度的供應鏈已經破碎并且效率低下，我們不能強行將這些碎片數字化，然后期待他們變得高效，我們必須重建供應鏈。”他說。

雖然許多B2B初創公司的盈利模式尚未得到檢驗，但投資者仍然愿意撒錢支持，就像他們當初對B2C創業公司所抱有的期待一樣。從Udaan的估值中可以看出，盡管Udaan的收入來源不多，拿到的錢卻是擁有20年歷史的IndiaMART的三倍。創業公司的樂觀情緒讓人回想起B2C創業公司井噴的時期，同樣強烈的投資熱情，也曾讓創業公司的估值暴漲。

在B2C領域，沃爾瑪有能力拯救Flipkart于水火，而Amazon India擁有足夠的財力細水長流。但是在B2B領域，結果不一定會這么樂觀：盡管市場機會足夠大，那些較弱的參與者仍然可能被淘汰。所以，明智的選擇是，保證大部分的增長由產品本身驅動，而不是僅僅依靠投資者的支票。

被繁花似錦的愛意重重包圍，公司很容易迷失方向。在印度做B2B，即使隨風飛翔，也要隨時緊繃神經，不要離太陽過近，免得像伊卡洛斯那樣灼傷翅膀，落得葬身海底的下場。

| 本文經由志象網編譯，原文請點擊“閱讀原文”。

編輯|付饒 排版|Richard

原標題：《To B互聯網：中國向左，印度向右》

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