嚴明覺得，2020年這場疫情，讓很多事情走上了快車道。比如他沒想到，突然有一天，直播成了他的“PlanB”。

諸如此類的“沒想到”，這兩周幾乎每天上演：三八婦女節，上海新世界城打包“城”里百余品牌，在抖音上開38小時直播；2020年上海時裝周，確定在天貓“云”上見……

連日來，澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者采訪獲悉，疫情后，不僅以往的小微企業，越來越多中高端品牌甚至傳統百貨商城，加入了線上直播的隊伍。一方面，他們借助直播“線上復工”，另一方面，疫情也悄然改變著人們的消費習慣，加快整個業態線上線下融合的步伐。

買手店試水直播“緩慢種草”，一場成交量2-3萬

品牌集合店LOOK STORE的轉型就這樣開始了。

它的上海實體店位于淮海路IAPM商場內，在過去的2周，他們進行了十多場直播。目前，一場直播帶來的成交量在2-3萬元，接近一家門店的日均銷售額。

與線上形成對比的是，實體店的生意相當“慘淡”。3月初的一個下午，澎湃新聞記者在LOOK STORE停留了一個多小時，只有兩位顧客進入店鋪短暫停留后即離開。

“幸好我們是一家帶著線上基因的品牌集合店。”品牌創始人嚴明介紹，LOOK本身是從線上App和微信小程序做起的，在2019年初隨著線下購物體驗的升級，在上海北京杭州開了10家線下品牌集合店，全部分布在一線商圈內，不曾想，新冠肺炎疫情打亂了一切。

無奈之下，嚴明想到了線上直播，實體店內的導購如今成了直播帶貨的主播。“說實話一下子長時間面對鏡頭還是挺緊張。”2月18日，LOOK STORE環貿店的三位導購戴著口罩上鏡了。“這款大衣是A字型的，羊絨含量比較高”，在直播中，店員除了介紹衣服的品牌、款式設計，還要負責上身試穿并說明穿著的感受。

店員告訴記者，第一場直播有2000多名觀眾，彈幕上提問最多的就是尺碼和價格，由于直播是在店里進行的，有些觀眾也會“點播”店里的服飾讓店員試穿。而除了直播，店員們也負責運營店鋪的微信號，日均約發送整理近10條朋友圈用于介紹新品或是品牌折扣。

“我們作為一家輕奢品牌集合店，貨品單價在千元以上，這個價格決定了很難通過直播進行爆發式銷售量增長。”嚴明說，直播對于品牌而言一方面是銷售，一方面也是內容輸出，讓更多的潛在客戶了解這家品牌集合店，有類似的購物需求時可以想到這個品牌，實現“緩慢種草”。

全國首個商城整體上抖音直播38小時

如果不是疫情，往年這時候，上海各大百貨商場正為三八婦女節的營銷打得火熱。

因為受金融危機影響，2009年上海新世界城首創連續38小時營業，全場買380元送380元券，38項服務免費，38位名老中醫坐堂、38位知名女性親臨新世界的活動，成為全國商界營銷一大經典案例。此后每年三八婦女節，上海各大商城將之做成了女性的大型狂歡節。

今年疫情之下，新世界城也開啟線上轉型之路。聘請專業團隊，發動樓面廠商，僅用了10余天，就搭建起了一個線上銷售平臺。今年三八節，將以38小時抖音直播的方式，將一個完整的線下新世界全部搬入線上，吃喝玩樂游購娛一應俱全。

新世界城介紹，此次直播時間從3月6日中午12時起至3月8日24時，分三天，每天12-14小時直播，共計38小時。化妝品每個品牌確保一小時直播時間，其他品牌控制在20-30分鐘。屆時，將有12位線上網紅主播“探店”，商場百家品牌導購親自上場解說。

資生堂店長孫茜告訴澎湃新聞記者，這兩天，他們柜臺的導購小姐姐一直在苦練直播技巧。“我們公司雖然也有直播，但涉及店里的直播這還是第一次。”孫茜說，這次疫情之后，他們跟著商城，不得不嘗試起各種線上轉型。

比如，商城統一推出離店銷售VIP微信群。店長就是群主，可以分享產品信息和促銷信息，也可以一對一提供專業咨詢和服務。現在僅她一家店已經有5個群，每個群接近500人。

“線上直播我們也很期待。雖然預計目前線上客流及成交量與往年線下同期不能相比，但作為一種新業態，我們很樂于嘗試。”孫茜介紹。

線上直播“蔓延”至中高端品牌

更大的一場直播正在醞釀中。

2月28日，上海時裝周組委會發布官方消息稱：經過與多方溝通和認真籌劃，決定推出上海時裝周特別呈現——天貓云上時裝周。

隨后主辦方透露，今年3月24日到3月30日之間，100多個經過雙方共同篩選的品牌將登上“云秀場”，通過淘寶直播展示它們的1000多款秋冬新品，還有超過100位明星設計師直播科普最新穿搭趨勢。同期還有100個品牌在天貓旗艦店2樓，開設云上快閃店，為消費者帶來足不出戶就能“真實逛店”的體驗。

除了“云走秀”，用戶還可以實現在直播間對秀品的“邊看邊買”。這也意味著，原本在秋冬才能買到的新品，有望今年春季就能提前購買。

無獨有偶，在此之前，阿迪達斯在淘寶直播開啟了史上首場“云發布會”，吸引223萬人次進場觀看首發的新品“貝殼頭”。

服裝品牌巴拉巴拉加盟商姜雪英總共有13家實體門店，疫情期間全部關閉。在快手上復播后，近一個月營業額超過40萬元。

來自淘寶的數據顯示，2月以來，淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍，開播場次同比也漲了110%。

業內透露，直播帶貨在服裝銷售中已屢見不鮮，但中高端品牌的實體服裝店直播帶貨還比較少見，疫情之下的秀場直播，毫無疑問加速了他們開啟直播的進程。

“雖然目前來看，線上直播帶來的直接效益未必高，尤其是中高端品牌。但是通過線上線下相互融合和促進，有些數據、流量都會沉淀下來。”上海新世界股份有限公司總經理徐家平說道。而新世界集團總裁陳湧則認為，疫情帶來的改變是偶然也是必然，“傳統企業一定要打破原有的經營方式和思路，探索新的路徑。”