產業作者|習睿|一鳴網（ID：yimingtmt）原創內容

2020年的開局帶著魔幻色彩，突如其來的疫情打亂了所有。在混亂之中，微信直播悄然上線，微信的商業化進程又快了一步。

根據相關媒體所提供的信息，小程序直播組件是微信官方提供給商家的經營工具。商家通過直播組件，「可以在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環」。和其他電商直播平臺類似，微信小程序直播提供商品展示、點贊、評論、抽獎、優惠券等基礎功能，并且無需跳轉，在小程序內即可完成消費。顯然，微信直播帶著“帶貨”屬性。

伴隨著一次次令人瞠目結舌的銷量數字，直播帶貨的關注度在2019年迎來又一次高峰，京東、拼多多、小紅書等平臺紛紛“聞風”入局。為何微信在這時推出小程序直播？而微信的入局，又會給電商直播帶來哪些改變？

快馬加鞭背后的焦慮

其實此次微信直播的上線并不讓人意外。

早一個月前的公開課上，微信就已經釋放出要在小程序內開啟直播組件的信號。時間再往前推，2019年12月，騰訊看點就推出“引力播”計劃，希望2020年內助力微信平臺上10萬商家完成商業變現。

2019年3月，騰訊PCG對看點直播進行內測。

可以說，這次的小程序直播計劃已久，幫助商家實現商業變現的同時更為加速微信自我的商業化進程，形成商業閉環。而加快腳步的背后是微信的焦慮。

2012年，微信公眾號的發布開啟了一個全新的個體創作者的IP化時代。七年時間，微信公眾號改變眾多創作者命運的同時也為微信打開一扇門，將其送上”超級APP“的寶座。但不可否認的是，公眾號給微信帶來的價值已經達到天花板。

自2017年起，微信訂閱號的打開率就在下降。根據第三方平臺數據，超過80%的訂閱號打開率不足5%。2019年上半年，97%的公眾號文章閱讀量在1萬以下，即使是500強群體的閱讀數也連續兩年下滑。另一方面，”個體品牌“七年的成長已經讓微信生態出現馬太效應。再加上短視頻平臺及信息流平臺的興起，微信的生存空間被進一步擠壓。

盡管微信已經是月活破十億的超級APP，但見頂的焦慮卻越來越濃。從公眾號頻繁改版甚至違背初衷的動作也可以看出，張小龍陷入了死胡同。因此，對于微信來說，再不加快腳步，其締造的神話很可能將成為過去。

而除去商業變現的焦慮，微信甚至是騰訊更大的焦慮在于產品形態的弱后。

后者居上的字節跳動讓騰訊看到短視頻在內容消費中的分量，就連任宇昕也曾承認騰訊在這一賽道上“起跑晚了”。2018年更多出于戰略防御而復活的騰訊微視，2020年重設5000萬DAU目標，但抖音已在2020年1月宣布日活用戶數超4億，微視的表現卻一直不如意。

2020年，微信開創視頻號，是騰訊在微視后對短視頻的再次押注與發力，視頻號相當于在微信中內置了一個“短視頻平臺”。但能否并在短視頻領域扳回一城還要看微信的表現。

不僅僅是短視頻，也在其他產品領域，騰訊“慢半拍”得性子，最終還是讓其陷入焦慮，于是微信在今年快馬加鞭，微信直播便是其中一根”救命稻草“。

QuestMobile發布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高于移動電商全網大盤數據，其中有接近8成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。直播帶貨的轉化率及變現能力也顯而易見，2019年雙11全天，淘寶直播帶動成交近200億元，超過50%的品牌商家都抓住淘寶直播的風口。

但作為晚入局者的微信，直播電商這條路好走嗎？

微信的天然優勢

盡管在直播電商領域，微信是一個”晚輩“，但其自身擁有天然優勢。

2020微信公開課上，官方公布了2019年小程序日活躍用戶已突3億；小程序全年創造8000億交易額；微信支付分用戶數突破1億等數據。這便是微信做直播的流量優勢。

其次，微信的強社交屬性也能夠讓成為其一大優勢。據了解，目前部分商家正是通過「公眾號 + 社群 + 小程序直播」的方式進行社群粉絲直播營銷。正如上文所提到，用戶觀看直播、購物等流程可在商家小程序內完成，無需跳轉其他小程序或 app。這對于品牌來說，這更利于沉淀用戶，形成強關系屬性的私域流量。

另一方面，三四線用戶是直播主流人群，三四線城市工作壓力低于一二線城市，這導致三四線城市居民業務時間多于一二線城市居民，直播正能用來”殺時間“。抖音、快手平臺上直播用戶中三四線用戶占比分別是36%和30%，整體女性用戶占比六成。根據微信用戶畫像，三四線城市用戶占比逐漸高于一二線城市用戶。更值得一提的是，目前疫情特殊時期，普通民眾的業余時間被“拉長”，“宅”在家給直播電商創造了使用場景，這將進一步幫助微信直播培養用戶習慣。

因此，”自帶流量“的微信選擇通過直播這條路并不難，甚至可以預見，微信能成為未來電商直播中重要的一環。更值得一提的是，對于電商直播來說，微信直播的加入或許也將開啟”社交+電商+直播“的新模式。在微信「公眾號 + 社群 + 小程序直播」的模式里，直播充當的是工具的作用，關鍵在于通過直播來聯系公眾號與小程序，充分利用微信私域流量，挖掘社交價值。這對于2020年的電商直播來說是值得思考的新思路。

但能帶來新模式的微信能成為直播電商格局的撼動者嗎？

直播之路道阻且長

據不完全數據統計，2016年3月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播均與網易考拉合作，在各自的平臺上開設“考拉全球尋寶”直播間，嘗試通過試水電商業務打通商業化；2017年5月，斗魚旗下的電商平臺“魚購”上線，正式涉足電商業務。2018年3月，抖音通過與淘寶合作的方式涉足電商業務；同年6月，快手正式推出“快手小店”并接入淘寶體系……各電商平臺的入局讓電商直播逐漸脫離直播成為完善的產業體系，到2019年，直播電商總GMV已經達到超3000億元，目前，直播電商平臺已經形成淘寶、抖音、快手三足鼎立的格局。

2016年，淘寶直播成立，淘寶直播成立三年以來，直播規模一直保持著三位數的增速。根據財報數據，2019年12月，觀看淘寶直播的月活躍用戶和淘寶直播帶動的GMV，都同比增長超過一倍。財報表示，淘寶直播助力商家及網絡紅人通過直播方式與粉絲及消費者進行營銷互動，已經成為淘寶天貓商家最為快速及有效的銷售模式之一。目前，淘寶內部主播已經產生頭部效應，逐漸形成生態健康的體系。

其次，抖音、快手兩大短視頻平臺日活均破億，由于趣味性和體驗性更強，再加上短視頻建立起KOL與消費者之間的高粘性，消費轉化率整體較高。艾媒咨詢數據顯示，2019年上半年，中國短視頻電商的整體轉化率達到40%。隨著抖音、快手不斷下調帶貨門檻，將商品櫥窗權限全面開放，平臺將更大的用戶群納入帶貨體系，更大程度地挖掘短視頻電商的商業價值。

我們再將目光回歸到微信上。

從長遠角度看，微信直播目前所提倡的「公眾號 + 社群 + 小程序直播」模式存在著局限性。

根據微信公開課上所透露的信號，小程序直播的上線是為了幫助商家變現。那么，在內測結束后，微信是否會邀請第三方MCN機構或是個人入駐？小程序直播入口是否會升級成第一入口或是較為明顯位置？

如果公開上線后也僅對商家開放，那么直播功能對于微信普通用戶的吸引程度將大大下降。微信普通用戶需要關注商家公眾號才能獲取直播信息，相比于淘寶抖音等平臺，這一程序固然可以增加商家的流量，但也增加用戶的時間成本，若小程序直播入口沒能成為第一入口，普通用戶對于其注意力也將大大下降。在這一情況下，縱使微信用戶基數大，但轉化率也不容樂觀。

其次，年輕女性選擇直播的一部分原因在于對KOL的信任，KOL能節約選品時間，降低成本。如果微信僅對商家開放直播，微信如何保證商家直播吸引力能大于KOL?

不可否認，微信憑借其流量優勢能夠迅速進入市場，成為2020直播電商的一匹黑馬甚至能讓未來的直播電商市場多一種新的可能，但從目前來看，微信直播仍然無法撼動直播電商的格局。而對于直播之路，微信的腳步可能還要加快。