原創(chuàng) AI財經(jīng)社作者 AI財經(jīng)社

撰文 / 田晏林

編輯 / 李霂軼

最近兩天，關于“恒大75折賣房”的話題，登上了微博、抖音等社交平臺的熱搜榜。這是今年第一家因為線上售樓而火爆全網(wǎng)的房企。

2月16日，在恒大集團舉行的“全面實施網(wǎng)上銷售”網(wǎng)絡視頻新聞發(fā)布會上，恒大地產(chǎn)集團副總裁劉雪飛表示，受疫情影響，從今年1月底開始，房企紛紛關閉售樓處，銷售面臨巨大沖擊。于是從2月13日開始，恒大便利用網(wǎng)上售樓平臺“恒房通”，策劃了一系列優(yōu)惠政策。這種營銷模式甚至被業(yè)內(nèi)視為掀起行業(yè)營銷的革命。

我們姑且不談恒大是怎樣革命的，顯而易見的是，一場疫情引發(fā)的金錢焦慮，已經(jīng)從頭部房地產(chǎn)企業(yè)開始蔓延，開發(fā)商無奈將售樓處轉戰(zhàn)線上。

被關門的售樓處

炒了四個菜，倒了一瓶飲料，打開手機鏡頭，李想記錄下自己在異地獨自度過的第一個除夕夜。他在朋友圈發(fā)文說，“一個人也要吃年夜飯，干杯！”

剛剛大學畢業(yè)一年的李想，在江西省南昌市的某個樓盤擔任置業(yè)顧問。今年春節(jié)，想著假期工作能有三倍工資，他果斷跟領導申請大年三十到正月初六，在售樓處值班。老家在江西九江的他，計劃著過年期間多簽幾單返鄉(xiāng)置業(yè)的客戶，再等到初七，回家看看爸媽。

然而返鄉(xiāng)客沒有等來，李想等到的是一紙通知。1月25日，南昌市住房保障和房產(chǎn)管理局發(fā)布了《全市所有商品房售樓部及中介門店暫停營業(yè)的通知》。南昌市房管局表示，“為全力做好，新型冠狀病毒肺炎的防控工作，有效切斷病毒傳播途徑，保障廣大人民群眾身體健康和生命安全，根據(jù)省市關于做好當前新型冠狀病毒防控工作相關要求，即日起全市所有商品房售樓部，暫停營業(yè)；全市所有房地產(chǎn)中介機構門店暫停營業(yè)，恢復營業(yè)時間另行通知。”

當晚，在得到公司領導關閉售樓處的安排后，李想趕緊去查回家的車票，已經(jīng)沒有了，他只能待在南昌。后來，疫情進一步擴散，他索性遵照專家“不出門”的建議，一個人待在出租房里，整整兩周。

就在南昌的消息出現(xiàn)后，成都、南京、廣西、河南、海南、山東等地也陸續(xù)發(fā)布了暫停開放商品房售樓處的通知。要知道，售樓處一向是房企營銷的主戰(zhàn)場，一旦關閉，意味著擰緊了房企原本兇猛的資金流閥門。

事實上，從去年開始，房企普遍在資金上承壓。穆迪數(shù)據(jù)指出，恒大、萬達、融創(chuàng)、佳兆業(yè)等27家受評開發(fā)商在2020年1月發(fā)行了境外債券，當月總發(fā)行額激增至165億美元，高于2019年58億美元的月均水平。穆迪認為，“若3至6個月之后業(yè)務仍受疫情影響，流動性疲弱且再融資需求較高的受評開發(fā)商抗沖擊能力將下降，因為現(xiàn)金流轉弱可能會削弱其償債能力。”

一位不愿具名的樓盤營銷負責人坦言，他以前只關注項目銷售額、銷售套數(shù)和銷售流量，而今幾乎變成了公司半個財務總監(jiān)，不僅要關注公司回款，還要緊盯負債率、IRR和凈利潤。于房企而言，能多買出一套房子，公司的現(xiàn)金流就多了一份保障。

另有一位資深地產(chǎn)營銷人士表示，關閉售樓處后，房企的回款壓力更大了。“一般來說，時間過半，業(yè)績過半。房企損失的業(yè)績和回款，跟損失的時間一樣，都是按等比走。”

房企在銷售回款上面臨的困境，一線銷售員的感受更甚。

置業(yè)顧問的工資結構通常由底薪和績效兩部分組成。李想供職在一家閩系房企，公司設置的6000元至8000元的底薪，在業(yè)內(nèi)并不算低。李想有個同事，在供兩套房，每個月的房貸加起來將近兩萬元，“以前項目賣得好的時候，他一個月能掙好幾萬，現(xiàn)在售樓處關閉了，也不知道什么時候能成交下一單，他就先靠以前的存款度過吧，再不行，估計就得刷信用卡了。”95后的李想告訴AI財經(jīng)社，這次疫情給他的最大教訓是，要學會儲蓄。

現(xiàn)在，李想所在的售樓處，有物業(yè)部門的同事每天巡查，保障財產(chǎn)安全。公司也在售樓處關閉的第二天，正式推出24小時不打烊的“線上售樓處”。這是一個微信小程序，里面涵蓋了這家房企全部的在售樓盤信息。點擊“聯(lián)系售樓處”的按鈕，再綁定好手機號碼，即可進入下一個頁面，與置業(yè)顧問電話聯(lián)系了。

其實除了房企自己開發(fā)的線上售樓處外，每年年初，他們還會跟包括房天下、安居客、搜房等在內(nèi)的多家媒介談全年的合作框架，其中包含了更多的服務項目，比如提供網(wǎng)上售樓處、在線團購、精準廣告、直播、VR看房、網(wǎng)上選房、電子簽約等。

但這些線上服務，以前大多是作為房企營銷的輔助手段，然而在這個非常時期，卻成為銷售人員完全依賴的力量。特別是直播，在疫情期間，成為房企的新寵兒。

線上成本比口罩“便宜”

“今天的直播在2003年非典時期是不可想象的。記得我那時還在家看碟消磨時光呢。而到了2020年，我們看到了網(wǎng)絡的力量，我可以線上跟大家介紹我們的樓盤了……等疫情結束，還是非常歡迎網(wǎng)友們到售樓現(xiàn)場親自參觀體驗。”隔著一塊6英寸的手機屏幕，田豐坐在家里，跟直播平臺上的3萬多網(wǎng)友像拉家常一樣地敘話。

已過不惑之年的田豐，從事房地產(chǎn)銷售近20年，現(xiàn)在是北京禧悅學府的營銷總負責人。在他臨時搭建的“直播間”里，三腳架和燈光是找鄰居借的，背景墻也是臨時裝飾的。但盡管臨時，田豐在顏色搭配上，特意選了有視覺沖擊力的綠和紅：一盆綠植和一個象征喜慶的紅色福字中國結。在集中研究了幾期“帶貨王”李佳琦和李子柒的視頻后，田豐總結道：“雖然咱沒有人家網(wǎng)紅強大的策劃包裝團隊，但也不能顯得太單調(diào)了。”

1月30日，北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)出倡議書“在2月9日24時前，暫停售樓處一切銷售活動，后續(xù)開業(yè)安排視疫情控制情況再行確定。”很多房企在兩三天之內(nèi)，便將線上售樓處的概念重磅推出。然而與大部分樓盤只展示房源，或者僅安排2個置業(yè)顧問在樣板間直播不同，首創(chuàng)置業(yè)京津冀一級開發(fā)公司營銷管理部總經(jīng)理田豐，決定“出道”。

“線上直播，我也沒有太多經(jīng)驗，平時工作忙，沒時間刷這些新事物。相反我是比較保守、偏傳統(tǒng)的人，但是作為領導，先給員工打個樣。”田豐告訴AI財經(jīng)社，在直播前，他的朋友曾吐槽說，開發(fā)商在售樓處里給出的承諾有的還不能兌現(xiàn)，更何況是在網(wǎng)上。“所以作為項目負責人，我希望在線上端給客戶信心。”

這場直播也是臨時起意的。居家辦公的田豐，已經(jīng)很多天沒有仔細去看員工遞交的每日報表了。“我們的表單包括每日線下的來電、來訪，線下的實際認購簽約和回款等，說實話，現(xiàn)在都處于半停擺的狀態(tài)，沒什么變化。”于是，田豐找到房天下，希望對方可以給他安排一場直播，帶動下樓盤的人氣。“想不到他們配合速度還挺快。”田豐說。

房天下新房集團北京公司總經(jīng)理崔桂成表示，直播是房天下近兩年一直在研究和推進的新的傳播形式，產(chǎn)品和操作模式都很成熟了，針對今年疫情的原因，公司從大年初二就開始部署全國的安排，“最近我們各個城市都太忙了，基本都從早9點忙到晚12點。”

據(jù)崔桂成介紹，雖然以前房企也做直播，但在這波疫情下，直播賣房的功能被放大無數(shù)倍，各家房企從集團層面格外重視。據(jù)悉，目前碧桂園、萬科、中國恒大、融創(chuàng)、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、龍湖、中國金茂、金科等房企均開展了直播形式。

北京萬科營銷總監(jiān)孫然告訴AI財經(jīng)社，利用線上平臺做推廣，成本并不高，只為了現(xiàn)階段多增加客戶在線上的觸點。田豐也表示，“目前還不存在媒介哄抬物價的現(xiàn)象，要價比較合理，比口罩便宜。”

不求成交，只求關注

如此“便宜”的線上售樓處，究竟給房企帶來怎樣顯著的效果呢？根據(jù)房天下《百城一周戰(zhàn)報》數(shù)據(jù)，從1月27日到2月3日，在房天下上開辦的網(wǎng)上售樓處超過8500個，累計點擊量達到2926萬以上，幫助房企獲得超過227萬條的交易線索。此外，9000多場的直播，累計觀看人數(shù)達1080萬。部分企業(yè)實現(xiàn)了線上成交。

對此，田豐表示，的確有在疫情期間認購房子，并交定金的客戶，但這些人至少有過一次跟置業(yè)顧問線下的交流，完全通過線上成交的幾乎沒有。“我們有兩個簽約的客戶，年前看過房，但是因為各種原因沒立即交錢。后來聽了直播，在線上又溝通了項目情況，才決定下來，在線上交了定金。不過，我們都跟客戶約定好，等到疫情平穩(wěn)后，他們可以到線下售樓處辦理后續(xù)的購房手續(xù)。”

在網(wǎng)上搜索“直播賣房”，可以瞬間刷出十幾條近年來的新聞。比如2016年南昌某樓盤邀請了兩位“網(wǎng)紅主播”進行體驗式直播賣房，開發(fā)商承諾若其粉絲購買房產(chǎn)或商鋪將給予成交額1%作為獎勵。結果，那次直播在短短兩個小時內(nèi)，成交了5套住宅，1套商鋪，成交金額高達1100萬元，開發(fā)商當場兌現(xiàn)了11萬元的現(xiàn)金獎勵。

但那是2016年，中國樓市最火熱的時刻。反觀最近三年，在嚴格的樓市調(diào)控下，購房者變得更加理智。邀請網(wǎng)紅直播帶貨，也被開發(fā)商視為“性價比不高”的營銷方式。

一位專注短視頻的網(wǎng)紅主播告訴AI財經(jīng)社，如果開發(fā)商肯給廣告費，他可以接活兒，但不保證能帶貨。“這東西誰能帶出去啊……不得實地去看啊。”

孫然坦言，房子是大宗交易產(chǎn)品，完全依靠線上，本身就不靠譜，“客戶還是追求眼見為實。只不過現(xiàn)在是特殊時期，做出的退而求其次的選擇。”一位國企房地產(chǎn)營銷工作的人員表示，現(xiàn)在買一輛幾萬塊錢的二手車，還得先在網(wǎng)上交定金，等線下驗車后才能提走，“更別說這大幾百萬，上千萬的房子了。”

據(jù)AI財經(jīng)社觀察，很多開發(fā)商對現(xiàn)階段線上售樓處帶來的成交，并不抱以極高期望。他們普遍認為，在線上多拿一些真實的交易線索，等疫情過后，最終能導流到線下售樓處，就是最好的結果。

也并非所有開發(fā)商都是這樣心如止水，AI財經(jīng)社了解到，泰禾在部分城市給線上咨詢的客戶，有額外的99折優(yōu)惠；萬科某樓盤也表示，線上訂房可以在總房款的基礎上，優(yōu)惠1個點。而優(yōu)惠力度最大的，當屬中國恒大的“撒錢式”賣房，只要2月底之前，交5000元定金，預定一套恒大的房子，如果5月10日確定購買，5000元可以抵2萬元的房款，甚至推薦熟人買房還能獲得現(xiàn)金獎勵。

在李想看來，除了恒大之外，其他房企的優(yōu)惠政策和每年臨近年底給出的折扣力度相比，還是偏弱的。田豐甚至不贊同用促銷手段來吸引成交。他認為，房企應該充分利用好線上這個階段，不管借用直播，還是AR和VR技術，增加客戶對項目的了解才是關鍵。

“誰還關注房子”

田豐在直播中，跟網(wǎng)友們調(diào)侃自己，“我會不會一炮而紅？會不會就此改行？”盡管喜歡開玩笑，但他心里清楚，不能因為特殊時期，導致線下售樓處停業(yè)，然后就說線上售樓處可以解決一切賣房問題了，“盡管現(xiàn)在我們的小程序具備看房、選房、付款和購買手續(xù)辦理的功能，但仍舊太簡單，太粗糙，距離成功實現(xiàn)線上、線下兩條線獨立運行的進程還有很遠。”

除此之外，田豐還認為，房企的線上售樓處，一方面存在線上信息準確度的問題；另一方面，相比線下置業(yè)顧問和購房者交流時，雙方眼神里帶著的溫度，線上還不能夠?qū)崿F(xiàn)這種及時的互動，容易影響信任度。

然而線下售樓處重新開放后，銷售環(huán)境會變好嗎？一位資深的地產(chǎn)營銷人士告訴AI財經(jīng)社，線下售樓處，小問題和大毛病也有很多。但這些在田豐看來，相對線上更好控制。“線下我們可以人盯人，營銷副總盯總監(jiān)，總監(jiān)盯經(jīng)理，經(jīng)理盯主管，主管盯銷售，按照傳統(tǒng)的管理結構，保障一定風險。”

2月11日，成都市住建局發(fā)布了《成都市商品房銷售現(xiàn)場新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指導手冊》，要求售樓處開放前要做好員工健康檢測、售樓處現(xiàn)場消毒、安裝攝像頭等11項準備工作；并且規(guī)定，每天分批接待到訪客戶不超80人。2月17日，沈陽也發(fā)布通知，在疫情得到有效控制且具備測溫、消毒、人員實名登記等條件后，可以有序解除售樓處的對外開放限制。

盡管如此，但李想至今不敢確定自己的復工時間，“聽說很多外地人都進不來南昌了。”田豐也表示，即使北京有1000個售樓處，其中800個都開門了，估計客戶也不多。上述地產(chǎn)營銷人士稱，疫情還在緊張期，購房意愿會普遍延遲，導致企業(yè)營銷節(jié)點延后。“這也會引發(fā)后期項目集中入市，加大競爭，后續(xù)給房企帶來更大的銷售難度。”

在疫情肆虐下，一位武漢市民告訴AI財經(jīng)社，“現(xiàn)在都是保命啊，誰還關注房子。在哪里能買到菜、身邊有沒有確診的病例，這是我們目前的唯二關注點。”但是也有聲音說，疫情來襲，很多租戶才知道有個自己的房子多么重要。

原計劃春節(jié)連市的田豐，在內(nèi)部微信群跟同事們說，現(xiàn)在比業(yè)績更重要的是大家和客戶的健康安全。眼前第一季度的數(shù)據(jù)指標，對他而言已經(jīng)不重要了，因為沒有什么能夠大過生命的價值。

孫然也向AI財經(jīng)社表示，第一季度才過半，談業(yè)績還為時尚早，“我們只能說把該做的營銷動作做到位。在疫情沒有結束之前，還可以做很多別的事，比如維系老業(yè)主，給去年到訪的客戶做整體回訪。”

縱使黑夜吞噬了一切，太陽還可以重新回來。經(jīng)歷過上世紀末沒有貸款政策，生硬賣房子的時刻，也經(jīng)歷過2008年的全球金融危機，田豐坦言，那些日子都比現(xiàn)在難。

直播后的第二天，田豐告訴AI財經(jīng)社，應網(wǎng)友的要求，他準備來一次返場直播，專門針對網(wǎng)友的提問，做一期解答。李想也表示，這兩天陸續(xù)有客戶想看房，已經(jīng)預約了二月底來訪。

回憶起半個月前的一場漫天大雪，田豐說，冬天看到雪花飄散是好的寓意，能夠聚集很多希望。

（文中李想為化名。）

原標題：《售樓處坐等李佳琦》

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