面對新冠病毒肺炎疫情的爆發(fā)，人們既有近憂也有遠(yuǎn)慮。近憂是害怕被病毒感染，一定要遠(yuǎn)離病毒、保持身體健康。遠(yuǎn)慮則是擔(dān)心我們的正常生活會受到很大的沖擊。

大家都會采取對策來應(yīng)對情緒上的波動，但是，我們應(yīng)對遠(yuǎn)慮的對策和應(yīng)對近憂的對策之間似乎有一些矛盾。因?yàn)榻鼞n是要降低風(fēng)險(xiǎn)，避免感染，需要少出門、少去消費(fèi)場所。可是，這種應(yīng)對措施可能會強(qiáng)化遠(yuǎn)慮，整個社會的消費(fèi)減少難免會影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可能會造成一些企業(yè)倒閉、帶來失業(yè)，如此便會影響不少老百姓的收入、就業(yè)與正常生活。

在全力防控疫情的同時，我們需要思考：新冠疫情對于消費(fèi)行為和消費(fèi)信心有什么影響？為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)該采取什么樣的措施穩(wěn)定消費(fèi)者信心？

疫情前中國消費(fèi)者信心一直保持高位運(yùn)行

要探討消費(fèi)者信心的變化，需要先回到基本面，了解疫情沒有爆發(fā)時中國的消費(fèi)信心是什么狀況。

消費(fèi)者信心指數(shù)是觀察國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的比較靈敏的經(jīng)濟(jì)指數(shù)之一。它是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，是根據(jù)消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)政策、物價(jià)以及個人就業(yè)狀況、個人預(yù)期收入、個人生活質(zhì)量等情況的主觀判斷和心理感受來編制的一種指數(shù)。國際上有很多國家都會定期公布消費(fèi)者信心指數(shù)。

我國也有多家機(jī)構(gòu)定期發(fā)布全國或某個地區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)。不同機(jī)構(gòu)發(fā)布的消費(fèi)者信心指數(shù)可能基于不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，其樣本構(gòu)成與規(guī)模也有差異。不過，不同機(jī)構(gòu)的指數(shù)之間往往有比較高的正相關(guān)。從這些機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，在疫情爆發(fā)之前，中國消費(fèi)者信心一直保持高位運(yùn)行。這里列出兩個反映最近情況的數(shù)據(jù)。

一個是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等機(jī)構(gòu)的學(xué)者主持的“兩岸四地消費(fèi)者信心指數(shù)”，這是一個自2009年開始，已經(jīng)持續(xù)11年的調(diào)查。數(shù)據(jù)表明2019年中國內(nèi)地消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)四個季度都保持在一個樂觀區(qū)間，第四季度的消費(fèi)者信心指數(shù)是103.1，同比上升了3.7。這個指數(shù)包括六個分指數(shù)，衡量消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)、物價(jià)、生活、購房和投資六個方面的信心。

另一個是尼爾森公布的2019年第三季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告。尼爾森是專注市場調(diào)研、消費(fèi)者研究的跨國公司。這個“消費(fèi)趨勢指數(shù)”其實(shí)就是消費(fèi)者信心指數(shù)，衡量消費(fèi)者對于就業(yè)預(yù)期、消費(fèi)意愿及個人經(jīng)濟(jì)情況三個方面。尼爾森的調(diào)研結(jié)果表明，2019年第三季度中國消費(fèi)者趨勢指數(shù)是114，第一季度、第二季度都是115，這些數(shù)據(jù)表明中國消費(fèi)者信心一直保持高位運(yùn)行。

同時，尼爾森2019年4月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場波動的環(huán)境下，中國消費(fèi)者對其財(cái)務(wù)狀況依然表現(xiàn)出強(qiáng)烈的樂觀情緒，有81%的中國消費(fèi)者認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)狀況比五年前更好，這一比例遠(yuǎn)高于全球的平均水平（58%）。

中國消費(fèi)者為什么會如此樂觀？一個很重要的原因是，中國經(jīng)濟(jì)雖然近兩年有所放緩，但整體經(jīng)濟(jì)狀況還不錯，個人經(jīng)濟(jì)狀況在過去五年中有很好的提升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國2014-2018年個人平均工資上漲29%，個人可支配收入上漲32%，預(yù)計(jì)在2022年個人平均薪資會上漲33%，個人可支配收入也會上漲24%。

所以，在疫情爆發(fā)之前，中國的消費(fèi)者信心、消費(fèi)者收入狀況都是很不錯的。這也意味著，面對疫情對消費(fèi)市場及消費(fèi)者信心可能的沖擊，我們有很好的基礎(chǔ)來應(yīng)對。

超連接、低整合、多變換影響消費(fèi)行為

另一方面，我們也需要看到：在數(shù)字化時代超連接的背景下，消費(fèi)者的情緒容易產(chǎn)生共振，消費(fèi)者信心容易出現(xiàn)波動。

中國人的心理和行為有較強(qiáng)的社會導(dǎo)向及關(guān)系導(dǎo)向，個人的動機(jī)、情緒和生活滿意度容易受到社會關(guān)系與社會互動的影響。中國社會科學(xué)院社會心理研究中心2019年發(fā)布的中國人《美好生活需要研究報(bào)告》顯示，人們往往從個人物質(zhì)層面、家庭和人際關(guān)系層面、國家與社會環(huán)境層面三個維度來衡量對于美好生活的理解。也就是說，一個人的美好生活不只是個人好吃好喝，還需要家庭好、親友好、社會好、國家好。研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)衡量人們的獲得感、安全感、幸福感三者跟美好生活需要及體驗(yàn)的關(guān)系時，人們對于國家及社會關(guān)系方面的考慮比個人因素還重。

《美好生活需要研究報(bào)告》顯示，獲得感跟個人物質(zhì)層面的相關(guān)系數(shù)為0.54，與家庭和人際關(guān)系、國家和社會環(huán)境的相關(guān)系數(shù)有0.68、0.76。可見，中國消費(fèi)者更重視關(guān)系。本文圖片均來自課程截圖

可以說，在傳統(tǒng)的關(guān)系導(dǎo)向的文化影響下，社會因素對中國老百姓的消費(fèi)行為的影響比西方的個人主義文化更大。在數(shù)字化時代，社交媒體（如微信、微博）的發(fā)達(dá)更加強(qiáng)化了這種社會因素的作用，使人們進(jìn)入到高頻社交的時代。一個超連接的時代，人們的購買行為與社會交往行為、社交媒體行為交織在一起，消費(fèi)變得高度社交化了。

需要注意的是，超連接加劇了人們之間的相互影響，卻并不見得能夠促進(jìn)人們之間的社會整合。所謂社會整合，就是不同階層、不同群體之間，是不是能夠達(dá)成共識，能夠產(chǎn)生和諧的協(xié)同效應(yīng)。在當(dāng)代中國，由于社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中伴生的階層分化，不同群體之間在價(jià)值觀念、行為方式、消費(fèi)行為方面可能差異很大。受社會流動、價(jià)值觀變革等影響，原先社會網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)關(guān)系的制約力在降低，而弱關(guān)系對我們的影響增加了。

舉個例子，我們可能每天都在看微信朋友圈，朋友圈有一些人在實(shí)際生活中可能不會與你頻繁打交道，但他們每天在你的朋友圈里跳出來，他們的言行和他們傳播的信息可能對你產(chǎn)生很大影響。但是這種關(guān)系其實(shí)是比較脆弱的，不知道哪一天朋友圈中的某個人就消失了，甚至你可能被屏蔽、被拉黑。

在社會轉(zhuǎn)型的過程中，人們的自我整合度也比較低。在心理學(xué)家看來，每個人都有對自己的一個自我概念，清晰的、穩(wěn)定的自我概念是個人行為保持一致性、個人情緒比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)。在社會連接比較少、流動性比較低的年代，人們有一個比較完整的自我，這個自我也比較穩(wěn)定。但在快速變化的年代，在倡導(dǎo)破壞性創(chuàng)新或顛覆性創(chuàng)新的年代，在價(jià)值觀念不斷變化的年代，人們的自我概念和自我定位可能會變得模糊，對自己會有很多不同的想象。人們想不斷改變自己。這樣一來，個人的自我整合度也降低了，不少人缺乏一個穩(wěn)定的、強(qiáng)大的自我。

此外，我們還處在所謂的VUCA時代（volatility易變性，uncertainty不確定性，complexity復(fù)雜性，ambiguity模糊性），人們生活在錯綜復(fù)雜、變幻莫測的高風(fēng)險(xiǎn)社會。人們的財(cái)富擁有狀況和財(cái)富預(yù)期也在波動之中。

當(dāng)超連接、低整合、多變換結(jié)合在一起的時候，人們心理和行為的穩(wěn)定性就可能降低，更容易受到外部因素的影響。在這種背景下，突發(fā)的疫情很容易引起強(qiáng)烈的社會情緒。

消費(fèi)信心指數(shù)通常包括兩個部分，一是對于現(xiàn)狀的滿意程度，二是對于未來的預(yù)期好壞。疫情爆發(fā)以后，兩者都會受到?jīng)_擊。由于疫情的爆發(fā)，消費(fèi)受抑、供應(yīng)受限、某些物資局部漲價(jià)，會使得人們對于現(xiàn)狀的滿意度降低。對于未來，由于不確定性的增加，很多事情還看不到明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時候，人們就會有意無意高估這種負(fù)面影響，情緒之間可能會相互感染。 

中國社會科學(xué)院社會學(xué)所社會心理學(xué)研究中心的課題組分別在2020的1月24日至25日和1月25日至29日進(jìn)行了兩輪調(diào)查，他們的調(diào)查顯示，當(dāng)武漢“封城”引發(fā)人們對疫情的高度關(guān)注時，擔(dān)憂和恐慌情緒非常明顯。到第二輪調(diào)查的時候，恐慌的情緒已經(jīng)明顯降低，但是擔(dān)憂的情緒只是小幅下降，仍然維持在較高水平。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)所社會心理學(xué)研究中心兩輪調(diào)研數(shù)據(jù)對比

當(dāng)突發(fā)災(zāi)害降臨時，人們出現(xiàn)強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)是正常的。但是，如果要有效地應(yīng)對疫情，我們需要冷靜的頭腦，需要穩(wěn)定個人情緒，也需要找到辦法來穩(wěn)定社會情緒。

穩(wěn)定社會情緒和消費(fèi)信心，需要特別關(guān)注臨時困難群體

我們這里要區(qū)分常態(tài)時期和現(xiàn)在的危機(jī)時期。在常態(tài)階段，整個社會經(jīng)濟(jì)生活比較正常，人們總體上是比較理性的，傾向于基于事實(shí)和數(shù)據(jù)做判斷，只會受到有限的情緒影響。但在危機(jī)時期，個人往往很難如此理性，會被個別的突發(fā)事件、現(xiàn)象左右判斷，會受到情緒的極大影響。因?yàn)橛羞@樣的差異，危機(jī)時期穩(wěn)定消費(fèi)信心的措施與常態(tài)時期有所不同。

常態(tài)時期，我們可以從收入、就業(yè)、預(yù)期三個方面努力，只要確保老百姓的收入穩(wěn)定、就業(yè)市場穩(wěn)定，就能穩(wěn)定人們的預(yù)期，確保消費(fèi)者信心。

但是在突發(fā)事件的危機(jī)時期，社會情緒的相互影響很強(qiáng)，除了需要特別關(guān)注供給和物價(jià)的穩(wěn)定以外，還要關(guān)注社會情緒的穩(wěn)定。

要實(shí)現(xiàn)社會情緒的穩(wěn)定，公眾需要公開透明的信息，需要對政府相關(guān)部門、醫(yī)護(hù)人員和專家的信任，需要對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會各方面和他人的信心，需要良性互動。

此外，特殊群體的穩(wěn)定對穩(wěn)定社會情緒也十分重要，他們的情緒和生存狀態(tài)可能會在社會中特別凸顯，不僅影響他們自己的信心和情緒，也會影響到其他群體的情緒。我們自己可能狀態(tài)不錯、很安全，但是突然看到有某個群體、某些人遇到特別大的挑戰(zhàn)的時候，就會因?yàn)楦型硎芏保踔烈矔嵟⒖只拧Ｒ虼耍谶@個時候，社會各界要給予這些特殊困難群體更多關(guān)注，才能維護(hù)整個社會的良好情緒，增強(qiáng)戰(zhàn)勝疫情的信心。

由于疫情沖擊出現(xiàn)了一些臨時困難群體，這種困難可能是臨時的，但是在疫情面前他們可能是特別脆弱的，他們是一種新的弱勢群體。根據(jù)實(shí)際觀察，我們覺得有六類群體特別突出。

1. “疫情患者”群體：新型冠狀病毒感染者及其家屬群體。他們不僅要承受疾病帶來的身體折磨和心理恐慌，還要面對可能的社會排斥和歧視。社會大眾對疾病的恐慌可能轉(zhuǎn)化為對這些患者的疏離甚至敵意。即使康復(fù)以后，周邊人的疏離可能會持續(xù)一段時間。

2. “疫區(qū)人”群體：大疫區(qū)是湖北（尤其是武漢），小疫區(qū)則是發(fā)現(xiàn)病毒感染病例的小區(qū)或單位，例如，微信中流傳著一份北京市各區(qū)有感染病例的居民小區(qū)名單，雖然只有一兩個病例，但是這些小區(qū)的人無形中被貼上“危險(xiǎn)人群”的標(biāo)簽。這個群體中，絕大多數(shù)是健康的，卻因?yàn)榈赜虻脑虮粯?biāo)簽化。另外，他們中一些人可能因?yàn)閲?yán)密的防控措施而被要求居家隔離，一些地方在“疫區(qū)人”或到過疫區(qū)的人的家門口貼上醒目的提示牌。在非常時期，這些措施情有可原，但是，其副作用需要關(guān)注并采取跟進(jìn)的對策。

3. “權(quán)益受限者”群體：為了防控，一些地方采取區(qū)域管制措施，但是在執(zhí)行中被簡單化為封城封路封小區(qū)，使得一些家在外地、春節(jié)后回工作地的人，遭遇了因?yàn)闊o本地戶口不能進(jìn)城、因?yàn)椴皇菓糁鞑荒苓M(jìn)入租住小區(qū)的困難。他們在工作地可能有體面的工作和穩(wěn)定的收入，本來是當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)者和納稅人，卻因?yàn)闆]有當(dāng)?shù)氐膽艨诒净蚍勘径艿讲顒e對待，被當(dāng)作邊緣人。

4. “無口罩者”群體：一夜之間，口罩成為最緊俏的搶手貨，網(wǎng)上商城與實(shí)體店都已經(jīng)斷貨。一些人在疫情初期沒有準(zhǔn)備，等到想起來買口罩時已經(jīng)為時已晚。現(xiàn)在正值疫情高峰期，沒有口罩，幾乎無法出門，不僅自己提心吊膽，而且會招來他人異樣的目光，不少地方的公共交通已經(jīng)拒絕不戴口罩者搭乘。

5. 有企業(yè)倒閉風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)主群體：疫情造成一些企業(yè)經(jīng)營慘淡，餐飲、旅游、酒店、娛樂等服務(wù)類企業(yè)大面積停業(yè)。一些地方的人力資源與社會保障部門要求企業(yè)給無法復(fù)工的員工正常支付工資，進(jìn)一步加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。一些中小企業(yè)可能最終因資金鏈斷裂而倒閉，其經(jīng)營者憂心忡忡。

6. 有失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的勞動者群體：中小企業(yè)倒閉必然帶來普通打工者的失業(yè)，收入來源中斷后，生活困難在所難免，貧困人口可能會增加。

這次疫情波及面廣，持續(xù)時間長，受影響的人口眾多，因此，上述六個“臨時困難群體”的規(guī)模都不小。如果他們的困難不能及時得到重視和解決，不僅影響他們自己的生活質(zhì)量與幸福感，而且可能帶來一系列社會問題，甚至?xí)绊懮鐣椭C與社會穩(wěn)定，嚴(yán)重的話，可能造成社會分裂與社會危機(jī)。只有采取及時的有效的措施來關(guān)心、扶持這些困難群體，才能及時化解社會矛盾，穩(wěn)定社會情緒和消費(fèi)信心。

（作者彭泗清系北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授。文章整理自北京大學(xué)光華管理學(xué)院“光華思想力公開課”第三講《疫情沖擊下的社會情緒與消費(fèi)者信心》。）