【編者按】本系列文章講述的是便利店從作為一種舶來品到深深扎根在日本人的日常生活中的歷程。時至今日，便利店被認為是日本應(yīng)對少子化、老齡化、知識信息化、甚至邁向成熟社會的一種有效商業(yè)模式，從而被逐步確立為社區(qū)生活的公共基礎(chǔ)設(shè)施。系列共5篇，本文為第一篇。

日本的便利店是一個非常神奇的所在，是以“便利”為主要目的而生發(fā)出來的一種綜合裝置，是在“便利”這個價值觀主導(dǎo)下進行妥協(xié)的結(jié)果，是“便利性”成為“商品”之后資本競爭的產(chǎn)物，是現(xiàn)代性發(fā)展到一定極致的典型表現(xiàn)。除了“便利”外，我們很難對它下一個特別準確的定義。它是超市、百貨商店、藥妝店、文具店、雜貨鋪、銀行、咖啡館、書報亭、酒店、香煙鋪、快餐店、物產(chǎn)店、快遞網(wǎng)點、快印店、公共廁所的綜合體。

它既是一個店鋪，又是一個網(wǎng)絡(luò)，它如空氣般時刻存在于人們生活中的每個角落，你可以對它視而不見，但在很多時候，你又不得不在第一時間想起它。

而日本便利店的完備性也可以說是日本性的集中體現(xiàn)，它從資本需求與消費者的需求內(nèi)化成一種思維模式，并讓這種思維模式滲透到生活中的每個角落，甚至可以說，就算現(xiàn)在已經(jīng)侵蝕了諸多行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，也都很難取代便利店的存在。

日本便利店中的報紙貨架

時代的產(chǎn)物

若問為何會形成這樣一個結(jié)果，還是要追本溯源，從頭說起。

便利店這種商業(yè)形態(tài)并不是日本原生產(chǎn)品。據(jù)說最初是因為美國的超市變得越來越龐大，以致于讓消費者感到極不方便，為了解決這個問題從而發(fā)展出了“便利店”（Convenience store）這種形式。1966年，這個商業(yè)模式被介紹到了日本，然而，由于日本社會上存在著大量的傳統(tǒng)小店，為消費者提供各種便利，當(dāng)時這種商業(yè)模式并未引起日本研究者和實業(yè)家的重視。

不過，很快地，以大型綜合超市為中心的大型零售商不斷擴展，對周邊的小零售店產(chǎn)生了很大影響，甚至成為了一種嚴重的社會問題。于是，1960年代后半期，日本出臺了大型零售店鋪法規(guī)，對大型的綜合超市進行限制。

為了保護當(dāng)?shù)匦⌒土闶鄣辏毡緡栏裣薅司C合超市以及大型零售店的開店率、店鋪面積、營業(yè)時間、休息日期等，因此大型零售商鋪需要開發(fā)一種新型的零售模式，其結(jié)果就是大型零售商向美國學(xué)習(xí)，推出小型便利店模式，在不觸及法律的條件下積極地拓展零售業(yè)。

與此同時，中小型零售商在現(xiàn)代化發(fā)展進程中也面臨著相應(yīng)的一些問題。例如，小型零售店出現(xiàn)了人手不足、后繼無人、老齡化等現(xiàn)象，很難應(yīng)對現(xiàn)代化發(fā)展導(dǎo)致的社會變化與時代潮流。中小型零售商經(jīng)營規(guī)模比較小，不論是資金還是銷售商都比較弱，生產(chǎn)力也相對低下。

在這樣的情況下，中小型零售商便互相團結(jié)在一起，共同組織起來才有可能應(yīng)對現(xiàn)代化進程帶來的變化。于是，既有的小型零售商業(yè)開始紛紛轉(zhuǎn)型為便利店，希望能夠提高競爭力，維持穩(wěn)定的經(jīng)營。

1990年代起，日本便利店提供支付生活公共費用的服務(wù)

另一方面，隨著綜合超市和大型零售商的迅猛發(fā)展，制造商和中間商也受到巨大影響。在此之前，日本的商業(yè)模式是以制造商為主導(dǎo)，然而，隨著以綜合超市為首的大型零售商在銷售上的強化，以制造業(yè)主導(dǎo)的發(fā)展模式開始弱化。制造商也希望通過確保自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，來維護自己的定價權(quán)以及拓展本土品牌。而對于中間商而言，與其依賴不穩(wěn)定的大型零售商，不如增強能夠穩(wěn)定提供商品的系統(tǒng)化小型零售商存在的必要性。

為了防止制造商與零售商的直接聯(lián)系，讓零售商系統(tǒng)化對中間商而言也是一個非常必要的形式。因此，便利店這種零售模式也深受中間商的歡迎。制造商與中間商在零售業(yè)上推行的發(fā)展模式就是直營零售與特許代理權(quán)（Franchise）連鎖系統(tǒng)。

從這個意義上看，日本便利店就是在各種資本互相制約對抗的結(jié)果。不過，便利店的誕生不僅源于銷售方的轉(zhuǎn)型，消費者的生活方式、消費模式的變化也同樣是一個非常重要的因素。

1950年代后期，日本經(jīng)濟開始復(fù)興，到1960年代進入經(jīng)濟高速發(fā)展時期。在經(jīng)濟發(fā)展（資本）的推動下，城市化程度越來越高，汽車也越來越普及，城市中心地區(qū)與周邊城市的結(jié)構(gòu)也開始改變，生活區(qū)域逐漸擴大。這樣一方面導(dǎo)致人們的生活越來越豐富，從原來的物資不足變成了物資過剩，消費者對產(chǎn)品的選擇越來越主動，消費不再只是購買必需品的行為，而成為一種休閑活動。人們在消費上的關(guān)注點開始從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)向消費方，這也導(dǎo)致了生產(chǎn)方在生產(chǎn)觀念上的轉(zhuǎn)變，即，產(chǎn)品的必需性向產(chǎn)品的多樣性、獨特性轉(zhuǎn)變，銷售方必須根據(jù)消費方的條件來進行調(diào)整。

另一方面，人們的生活方式也隨之發(fā)生改變。城市化導(dǎo)致城市人口的復(fù)雜化、陌生化，原生家庭開始逐漸解體，核心家庭成為基本結(jié)構(gòu)。原本以大家族為主要消費群體的大型綜合超市不再適合核心家庭的形態(tài)。

人們的生活時間、工作時間也開始發(fā)生變化，上班時間延長，職業(yè)女性和雙職工家庭的增加，都對人們的消費模式產(chǎn)生顯著影響。少量化、零碎化以及隨機性消費行為開始增多，消費的便利性也越來越重要。像食物類等日常購買的常備商品，人們也比較愿意在身邊這種比較便利但價格稍高的商店中購買。而24小時營業(yè)的便利店正好能夠滿足這種需求，消費者在任何時間段都能夠消費，購買日常生活的必需品。

于是，1970年，日本能率協(xié)會成立了“便利店研究會”，開始有意識、有組織地開展實踐性研究、開發(fā)相應(yīng)類型的商店。1972年4月，舉辦了“日本便利店開發(fā)會議（JICS）”。與此同時，日本自由連鎖經(jīng)營協(xié)會也組織了便利店部門，積極進行研究。該協(xié)會早在1971年9月派遣便利店研究考察團前往美國各地考察。1972年，日本中小企業(yè)廳發(fā)行《便利店指南》，開始啟蒙式地導(dǎo)入以特許代理權(quán)連鎖系統(tǒng)方式組成的便利店經(jīng)營方式。

1974年5月開張的7-11第一家店。本文圖片均為作者提供

便利店的戰(zhàn)國時代 

1973年11月，伊藤洋華堂成立了YOKESEVEN（1978年1月改名為7-11·日本），次年5月在豐州開了第一家7-11。伊藤洋華堂的這一舉動對其他大型綜合超市帶來了極大的刺激，也大大促進了便利店這種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，1974年在日本也被稱為“便利店元年”。隨后各大綜合超市也紛紛參與便利店行業(yè)。1978年日本經(jīng)濟新聞首次進行便利店調(diào)查，當(dāng)時日本的便利店數(shù)量便達到2727家，營業(yè)額達到3026億日元。

大型綜合超市向便利店產(chǎn)業(yè)推進的過程中，出現(xiàn)了兩種便利店經(jīng)營類型。一種就是日本的地區(qū)特許代理權(quán)連鎖系統(tǒng)的便利店，這種便利店得到當(dāng)時已經(jīng)發(fā)展成熟的美國便利店產(chǎn)業(yè)的支持與幫助。除了7-11日本外，1975年與美國的羅森牛奶合作推進的大榮·羅森成立。

另一種類型是一些獨自積累便利店技術(shù)的企業(yè)。例如，1976年10月成立的TVB SUNChain，其母公司TVB是Trial Venture Business的縮寫，是一家經(jīng)營連鎖夜總會的公司。該公司因為當(dāng)時連鎖夜總會的相關(guān)法令增多，業(yè)務(wù)逐漸式微，需要再增加一種業(yè)務(wù)來支持，于是開始拓展便利店產(chǎn)業(yè)。一些大型綜合超市及中間商的加入成功刺激了便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其他大型連鎖超市也紛紛加入這個領(lǐng)域。

日本便利店產(chǎn)業(yè)開始進入穩(wěn)步成長期，而相應(yīng)的競爭也越來越激烈。為了提高競爭力，各個公司在經(jīng)營方式、銷售產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等諸多方面不斷提高相應(yīng)水平。

例如，美國咨詢公司布里奇沃特（BRIDGE WATER）為日本永旺株式會社提供了一種便利店的新形態(tài)“combo store”（直譯為套餐商店），就是將快餐業(yè)務(wù)納入便利店經(jīng)營之中，在突出便利性的同時也強調(diào)食物的美味。1980年，日本永旺株式會社成立新公司“MINI STOP”，正式進入便利店業(yè)界。1980年7月，永旺株式會社在橫濱市大倉山開了第一家MINI STOP。1981年6月開始采用特許代理權(quán)連鎖系統(tǒng)。1982年開了54家店鋪，1984年10月達到100家。之后進一步加快開店的速度，1988年達到200家，1992年為400家店。1993年該公司上市。

2017年的MINI STOP便利店

到1980年代后半期為止，日本便利店行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，慢慢顯示出發(fā)展速度放緩并日趨成熟化的征兆。各個便利店公司也紛紛增加通過增加服務(wù)項目提高服務(wù)質(zhì)量的方式來增強競爭力，沒能跟上發(fā)展的公司便遭到了淘汰。于是，服務(wù)內(nèi)容也越來越多，所有能夠為消費者提供便利的因素全都被統(tǒng)合進這樣一種大小差不多30坪（1坪約等于3.3平方米）的小店鋪里。到現(xiàn)在為止，一家便利店集合了3000多種產(chǎn)品與服務(wù)。而這樣的發(fā)展勢頭也與其他行業(yè)相輔相成，形成互相推進的作用。

譬如，便利店與印刷媒體的結(jié)合便是其中一個重要項目。1975年，羅森便利店創(chuàng)業(yè)之后，便開始在店內(nèi)銷售報刊雜志書籍。很快的，出版物成為便利店中一個不可或缺的業(yè)務(wù)。基本上任何一家便利店都會有專門的柜臺擺放各種報刊雜志和書籍，像周刊雜志這類出版物更是成為了“任何時候都需要”的商品。一方面這些報刊雜志能吸引大量讀者到店里閱讀購買，增加了讀者進入便利店的機會，也延長了普通消費者在店里駐足的時間，非常有效地帶動了其他產(chǎn)品的銷售。

日本便利店中的雜志區(qū)

隨著便利店的發(fā)展，便利店內(nèi)的出版物銷售量逐年增長，成為僅次于書店的第二大銷售體系。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，日本書店的數(shù)量連年縮減，從1999年的22296家，縮減到2017年的12526家。然而便利店的數(shù)量卻連年增加，盡管在2009年前后便利店數(shù)量超過40000家時被認為已經(jīng)達到了“飽和點”，但是進入2010年代之后，數(shù)量仍然在逐步增長，到2015年達到50000多家。這樣的發(fā)展勢頭讓出版物的銷售在便利店系統(tǒng)中始終保持穩(wěn)定。

日本便利店中的書籍銷售區(qū)域

1992年前后是日本便利店行業(yè)的一個重要的轉(zhuǎn)換期。從這個時期開始，便利店的開店速度開始放緩，顧客消費行為也發(fā)生很大變化。根據(jù)這種情況，同時也是在激烈的同行業(yè)競爭的驅(qū)動下，各個便利店公司也開始重視時間的便利性、食品的新鮮度、商品的時尚性、即時性等諸多因素，并根據(jù)每個店鋪的地理位置周邊環(huán)境的不同，來專門設(shè)計店鋪的產(chǎn)品特點，強化每一家店鋪的競爭能力。于是各種生活服務(wù)也都被納入到便利店之中。

在另一方面，社會上的一些變動也會對便利店的經(jīng)營構(gòu)成影響。2008年爆發(fā)的全球金融危機波及日本，讓日本陷入了戰(zhàn)后嚴重的經(jīng)濟大蕭條。在百業(yè)俱廢的大環(huán)境中，唯獨便利店行業(yè)一枝獨秀，仍然保持良好的發(fā)展勢頭。究其原因，主要是因為2008年3月日本為了防止未成年人抽煙而推出了成年人識別卡“taspo”這一舉措。由于需要刷卡才能在自動售貨機上購買香煙，很多人因為不愿意被監(jiān)視、或者嫌麻煩等各種原因而不愿辦卡，改為到便利店購買香煙。這吸引了很多原本不怎么到便利店消費的四五十歲中年男性，不僅提高了香煙的銷售，還帶動了其他商品的銷售。

日本便利店中的香煙銷售架

歸根到底，如何圍繞“便利”這個觀念來增加便利店的服務(wù)項目、提高服務(wù)質(zhì)量是便利店公司的生存之道。便利店的經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸地從“增加數(shù)量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤岣哔|(zhì)量”。并且，信息系統(tǒng)的擴充、產(chǎn)品準備物流系統(tǒng)的強化、店鋪設(shè)計的新穎度等都成為了提高競爭力的手段。也就是說，便利店經(jīng)營只能夠通過提供便利——長時間營業(yè)、地理位置上的便利、迅速快捷的購物、優(yōu)質(zhì)細致的服務(wù)等來確立自己的競爭地位并獲得發(fā)展機會。

不過，隨著整個業(yè)態(tài)的發(fā)展，僅僅這樣尚還不足以跟上時代發(fā)展的步伐，在更多層面上都需要不斷升級，例如有助于業(yè)務(wù)發(fā)展的硬件設(shè)施、連鎖系統(tǒng)的運營模式、在店鋪經(jīng)營系統(tǒng)化上的推進、訂單系統(tǒng)的機械化以及細致的送貨體系上的完備、店主店員等從業(yè)人員的專業(yè)技能的提高以及經(jīng)營管理能力的擴充等等，高強度的行業(yè)內(nèi)部競爭讓企業(yè)的組織能力得到了不斷發(fā)展，而連鎖經(jīng)營的統(tǒng)合能力也得到了強化。 

2000年代銀行服務(wù)進入日本便利店

低成長時代

這樣，日本便利店逐漸發(fā)展成為可以與百貨商店、超市相抗衡的一種業(yè)態(tài)。到了2009年，日本便利店行業(yè)的營業(yè)額超過百貨商店，達到7兆3000億日元，到了2014年達到了10兆日元。2017年6月，便利店數(shù)量超過了5.5萬家，每一家店鋪需要為該商圈內(nèi)的3000人提供相應(yīng)的服務(wù)。這樣的狀況基本上被認為已經(jīng)達到了飽和。日本便利店行業(yè)迎來了“低成長時代”。

在這數(shù)十年的時間里，隨著便利店的經(jīng)營系統(tǒng)越來越完善，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)分布越來越廣，便利店的位置越來越重要。從最初想要建構(gòu)一個讓顧客在必要的時候馬上能夠買到必要的物品這種商業(yè)系統(tǒng)，逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在這種集各種零售、飲食及各種公共服務(wù)于一身的綜合性設(shè)施。便利店在日本甚至成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚踔敛辉偈瞧胀ㄒ饬x上的商店，而成為了日常生活中的一種特殊的據(jù)點，將生活中的方方面面全都聯(lián)系在了一起。

現(xiàn)如今，便利店遍布日本全國各地，大部分地區(qū)方圓五百米以內(nèi)都會有便利店存在。有媒體對10歲至70歲年齡段中的1500人進行調(diào)查。據(jù)調(diào)查表明，將近60%的人每周在便利店消費3次以上，其中有11%的人每天都會在便利店消費。相反，不去便利店的人僅占總?cè)藬?shù)的1%。可見，便利店已經(jīng)深深扎根在日本人的日常生活之中，甚至被認為是應(yīng)對少子化、老齡化、知識信息化、甚至邁向成熟社會的一種有效商業(yè)模式，從而逐步確立起地區(qū)生活公共基礎(chǔ)設(shè)施的重要地位。

（作者系自由撰稿人、譯者。未完待續(xù)。）