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燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

一年一度的央視春節聯歡晚會，是一場全國人民的文藝匯演，更是一場企業界的營銷大戰。

春晚37年，冠名營銷背后，是中國近代商業版圖的變遷史。有些曾經名噪一時的品牌，如今已經沒落不聞；有些多年重金押注春晚的企業，收獲了持續的營收增長；還有一些曾經距離春晚觀眾很遠的品牌，開始登上舞臺成為新的主角。

近年來最典型的現象是，以BAT為代表的互聯網企業，開始在春晚上砸入重金，撒錢力度空前。五年前，互聯網界和創業圈津津樂道的，是今年的主持人陣容又來了哪些新面孔，如今，討論的話題變成了：哪家互聯網公司要去春晚發紅包。

2020年春晚獨家互動合作伙伴由快手拿下，獨家電商合作伙伴由淘寶拿下。

自從微信支付在2015年登上春晚，互聯網企業就開啟了狂撒紅包的營銷模式。2020年春晚，在正式開播前5分鐘，快手、聚劃算、易車、蘇寧易購、猿輔導等互聯網公司，都有廣告曝光?？焓诌€插入了一段時間最長的暖心廣告，有大量明星露出，以周杰倫收尾。相比之下，快手的競爭對手抖音、西瓜視頻等品牌沒有在本屆春晚中獲得冠名露出。

在本屆春晚的節目穿插中，每當主持人出現介紹下一個節目，都會口播快手的互動活動：下載App、微信登錄、參與活動提現。同時，屏幕上會彈窗顯示活動具體信息。快手的10億紅包活動共有5輪，紅包金額分別為3億、2億、2億、2億、1億，從8點14開始，大約每一個小時一輪。快手的活動策略很清晰：吸引用戶下載App，以紅包補貼的方式拉新。

聚劃算的活動口號是以20億元的補貼“清空50000個購物車”，補貼特定商品，直接降價。這跟百億補貼的整體策略一致。

春晚主持人出現時，電視屏幕底部還會出現滾動條，大部分時候是聚劃算百億補貼，快手的活動偶爾會出現。

快手和聚劃算在春晚的亮相，是春晚冠名營銷的一個縮影。對于企業而言，在春晚豪擲千金做品牌投放，不一定是一本萬利，但卻一定有利可圖。企業和央視都在背后打著自己的小算盤，共同經營起央視春晚的營銷生意。

這是一場冠名爭奪賽，是一本春晚生意經，也是一部中國商業變遷史。

冠名爭奪賽

1995年，央視春晚的“標王”被秦池酒廠以6666萬元奪下，這個過去名不見經傳的小酒廠，一夜之間全國家喻戶曉。

“標王”是指在春晚冠名招商中中標的品牌商，通過贊助春晚，獲得品牌冠名。春晚誕生于1984年，最開始商業化程度并不是很高，隨著時間推移，春晚成為每年春節期間的一個現象級節目，成為超級大IP。到了1995年，爭奪“標王”成為企業界的一大盛事。

奪得1995年春晚“標王”后，秦池酒廠在1996年又以3.2億元衛冕成功。在招標會上，廠長姬長孔豪言，“1995 年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?/p>

“標王”加身，秦池酒廠快速打開銷路， 1996年收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。

從秦池酒廠開始，每年春晚的冠名爭奪，就成為企業界的一個常規操作。這里成為品牌方秀肌肉、集中曝光、搶占競爭優勢的新舞臺。

在那個營銷方式相對單一的年代，對春晚“零點報時”的冠名，是最簡單直接的品牌露出。1996年之后，沱牌曲酒、步步高、蓋中蓋、曲美、護彤等品牌都曾拿下過春晚零點的冠名。美的在2003年異軍提起，并長期霸占春晚零點冠名長達九年。冠名的價格也水漲船高，從2005年的680萬元，漲到2010年的5201萬元。如今，這個價格早以億元為單位來計算。

營銷在中國的企業界占據極其重要的地位。實際上，中國不乏靠營銷起家并快速壯大的品牌。像秦池酒廠這種靠春晚冠名而名聞天下的品牌不在少數。以腦白金為例，一句“送禮就送腦白金”的廣告詞，曾火遍大江南北，在不斷給用戶洗腦的同時，也收獲了真金白銀。但下沉市場的用戶，其實缺乏對產品的辨識力，這給了品牌方大肆營銷的機會。春晚，就是其中最直接且接地氣的方式之一。

秦池酒廠之后，越來越多的企業加入這場冠名爭奪賽。除了銷量的提升和用戶的轉化，能否贏得這場戰斗，拿下春晚獨家冠名權，成為企業實力的一場較量。

2015年開始，互聯網大廠開始盯上春晚，微信紅包一戰成名，支付寶、百度、快手輪番上陣。春晚確實是越來越熱鬧了。

春晚生意經

春晚的收視率，被很多品牌方看中。春節期間闔家團圓，一家人坐在一起，打開電視看春晚，這是過去多年中國大多數家庭里都會出現的場景。這給央視的商業化變現提供了機會。

根據央視索福瑞統計，從2003年開始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%。雖然近年來央視春晚受到地方臺的沖擊，年輕人對春晚的接受度降低，但春晚整體的受眾群體依然數量龐大。

90年代，春晚的冠名采用的是公開招標。招標現場布置豪華，企業家根據咖位大小，被安排在不同含金量的位置，“標王”還有機會公開發言。1996年，姬長孔就被安排在梅地亞會場最顯眼的主桌上。

春晚曾一度是典型的賣方市場。央視把握著核心流量位，品牌方爭先恐后，價高者得。品牌露出的方式，也逐漸豐富。廣告模式除了零點報時、“我最喜愛的春晚節目”、春晚特約等冠名贊助外，還有常規硬廣套裝、口播和植入廣告等。企業拿出真金白銀，只為春晚上那短暫幾秒的品牌露出，或者主持人口播的點到為止。

因為廣告植入太多，2010年春晚的植入式廣告在全國引發熱議，導致2011年春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名等也被取消。

春晚贊助的實際效果轉化，雖然很難量化衡量，但總會有一些鮮活的例子能夠刺激到品牌方的神經。秦池酒廠是一個，微信支付是另一個。

如果說秦池酒廠在春晚的成功，刺激了各類白酒和電器品牌加入春晚冠名爭奪賽，那么微信支付在春晚的成功，刺激了一大批互聯網企業加入。

2015年之前，在線支付領域的格局是支付寶一家獨大，2015年春晚之后，微信支付強勢崛起、與支付寶平分天下。微信支付通過“搖一搖”的活動形式，在2015年春晚發放五億現金紅包，幾個小時就收獲了100多億次互動，從此徹底激活了微信支付。

隨著互聯網企業的加入，如今的春晚早已融入了很多新鮮的技術和玩法。2015年微信“搖一搖”、2016年支付寶“咻一咻”和“集五?！薄?018年淘寶春晚跨屏互動、2019年百度“搖一搖”、2020年快手“視頻+點贊”，互聯網企業在讓春晚變得“更好玩”的同時，收獲了流量，而這正是互聯網下半場所有互聯網企業爭奪的焦點。

這些互聯網企業并沒有披露在春晚投放的具體金額，但毫無疑問央視穩賺不賠。曾在央視做過主持人的羅振宇，有一年拿著自己的“得到”APP，想在春晚投個廣告，直接被拒絕，理由是“日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間，服務器就會崩掉”。這不僅說明春晚人氣依舊，同時說明春晚合作的都是大金主。

當然，在這場春晚的冠名游戲里，用戶也受到紅包的吸引樂在其中。2015年騰訊撒出5億紅包，刷新了當時的記錄，支付寶在第二年就將金額提升至8億，快手在2020年將記錄刷新至10億。

商界變遷史

春晚的37年，正好是中國商業社會巨變的一段時期，主流贊助企業的變化，恰如其分刻畫出中國商業格局的變遷。

80年代，主流贊助商是手表、自行車、縫紉機等“老三樣”；90年代，白酒和家電幾乎壟斷了春晚零點報時冠名；2010年之前，醫藥健康和家電品牌表現強勢；2015年開始，互聯網企業登上舞臺。

那么，那些曾經登上春晚的品牌，如今活得怎樣？

曾經顯赫一時的秦池酒廠，在連續三年奪得“標王”后，在1997年被曝出白酒勾兌丑聞。秦池酒廠的銷量從此一落千丈，一代標王就此隕落。2000年7月，秦池酒廠因為無法償還300萬元的貨款，法院裁定拍賣“秦池”商標。

一度被業內戲稱“灌醉央視”的白酒企業們，在2012年被限制投放。央視規定，在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產品廣告不超過12條。白酒企業從此失去曾經一度近乎獨霸的地位。

和快手、淘寶這類互聯網企業相比，酒企在產品層面的互動形式非常有限，多是直接品牌露出的方式。在今年的春晚中，夢之藍、古井貢酒在開播前5分鐘進行了廣告投放。夢之藍包攬了春晚開播和零點報時的冠名。

互聯網企業中，最早重點參與春晚的是百度。2009年，李彥宏在春晚中出鏡8次，是那屆春晚中出鏡最多的觀眾。在百度2009年第一季度財報電話會議上，百度時任CFO李昕晢確認，百度向央視贊助約4000萬元。

當時百度還是BAT中舉足輕重的成員，但是近兩年來，百度的發展陷入困境，移動互聯網轉型失利，all in人工智能的戰略遭遇挑戰。百度在2019年與春晚達成獨家互動合作，延續了狂撒紅包的互動玩法，大力推廣百度APP等產品。但是2019年，百度股價繼續下跌，美團強勢上位，取代了百度在BAT中的位置。

阿里在春晚中依然強勢。此前為了狙擊拼多多、搶占下沉市場，聚劃算在阿里體系內的地位被提升至戰略高度，聚劃算百億補貼在本屆春晚中得到了大量冠名露出，成為主持人引導觀眾進行互動的重點品牌之一。

從2015年開始，春晚的營銷重頭戲，基本是由騰訊、阿里和百度輪流坐莊，其中阿里連續兩年拿下春晚。但是在2020年春晚，形勢發生了變化，互聯網新貴快手一舉競標拿下了春晚獨家互動合作伙伴。

據悉，參與競標的互聯網企業還有阿里、拼多多、字節跳動。這意味著，新生代的互聯網巨頭快手、拼多多、字節跳動，已經成為BAT之外不容忽視的新玩家?？梢灶A見的是，快手不是唯一，在以后的春晚中，拼多多和字節跳動都將是春晚上的重量級玩家。

鐵打的營盤，流水的兵。央視還是當年的央視，春晚還是當年的春晚，但參與冠名的企業，早已換了一撥又一撥。新生代在崛起，跟不上的在沒落，游戲還在繼續。

*題圖來源于百度百科。

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原標題：《春晚冠名那些事兒》

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