春節(jié)檔的“真面目”，有點(diǎn)刺眼

文/龐宏波

奪冠。

隨著《中國(guó)女排》“壓哨”更名《奪冠》，春節(jié)檔預(yù)售在數(shù)次推遲后終于在1月18日零點(diǎn)開始起跑。相比之前超長(zhǎng)預(yù)售期，今年春節(jié)檔預(yù)售的統(tǒng)一劃線是非常值得擔(dān)憂的點(diǎn)。

從一組數(shù)據(jù)就能看出預(yù)售的重要性，2019年春節(jié)檔整個(gè)檔期四分之一票房來自大年初一，而上映首日預(yù)售占到了大年初一票房的48%。而今年，預(yù)售期的“極限萎縮”影響有多大不言自明。

 從首日開啟預(yù)售來看，今年春節(jié)檔的局勢(shì)似乎比較明朗。《唐人街探案3》基本上一騎絕塵，而《熊出沒·狂野大陸》由于其超前點(diǎn)映已經(jīng)獲得了數(shù)千萬票房成績(jī)，在受眾本就具備差異化的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上也算是成功預(yù)熱；而《急先鋒》基本上開始“掉隊(duì)”，其余影片則處于剿殺狀態(tài)，但最終《姜子牙》回落的可能性較大。

雖然春節(jié)檔局勢(shì)明朗，但留下的問題并不少。缺少了預(yù)售的“助跑”，春節(jié)檔首日票房會(huì)怎么樣？倘若首日開局不利，整個(gè)春節(jié)檔會(huì)有多大的影響？目前從大年初一預(yù)售成績(jī)來看，最顯眼的是53.1元的平均票價(jià)，再加上平均超120分鐘的片長(zhǎng)，這會(huì)是春節(jié)檔的“X因素”嗎？

1

首日10億或許還穩(wěn)，然后呢？

“開門紅”。

搶起跑，這在整個(gè)檔期密集度如此之高的春節(jié)檔顯得非常關(guān)鍵。盡管2018年，大年初一如愿奪冠的《捉妖記2》先后被《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》反超，2019年《瘋狂的外星人》被《流浪地球》反超，但大年初一的市場(chǎng)掘力必然是一個(gè)重點(diǎn)。

今年，預(yù)售成績(jī)的一延再延已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)開始擔(dān)憂。雖然目前預(yù)售開啟，但是想要達(dá)到前兩年的“平均水平”是不現(xiàn)實(shí)的。那么擺在整個(gè)產(chǎn)業(yè)面前的是，沒有預(yù)售做”助跑“，大年初一票房會(huì)怎么樣？

2018年大年初一單日票房進(jìn)入10億時(shí)代，2019年大年初一14.58億的單日票房創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。而缺乏預(yù)售的足夠支撐，今年大年初一票房落點(diǎn)成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)。

春節(jié)檔基本上集結(jié)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影頭部影片的”半壁江山“。盡管今年預(yù)售開啟較晚，但是幾部頭部影片隨著營(yíng)銷+路演的方式依然獲得了足夠大的空間，在下沉市場(chǎng)的預(yù)熱上也比較理想。再加上幾部主流競(jìng)爭(zhēng)影片都有一定的IP基礎(chǔ)，所以在“映前大戰(zhàn)”成功吸睛并不算難。

就算今年大年初一票房回落30%，最終的票房也基本上可以觸達(dá)10億。由此也能看出，目前春節(jié)檔的檔期深度有多恐怖。但問題在于單吸睛不足以降低產(chǎn)業(yè)焦慮，在“吸金”層面沒有預(yù)售成績(jī)的實(shí)時(shí)反饋，就很難判斷實(shí)際的轉(zhuǎn)化率。這對(duì)影片的檔期策略，必然會(huì)形成很大的影響。

相對(duì)統(tǒng)一的起跑線和誰都要爭(zhēng)“起跑”的超級(jí)大片，這種“沖撞”所帶來的結(jié)果是很難預(yù)估的，任何一部影片都“輸不起”。

雖然外界對(duì)預(yù)售票房作用褒貶不一，但是相對(duì)公平的預(yù)售期開啟，所帶來的正向結(jié)果是什么呢？從今年的預(yù)售來說，還是有很多產(chǎn)業(yè)問題需要總結(jié)。起碼對(duì)于超級(jí)檔期里的超級(jí)大片來說，更是如此。

2

平均票價(jià)近50，片長(zhǎng)平均超2小時(shí)，會(huì)有什么影響？

票貴。

去年春節(jié)檔，票價(jià)高基本上成為了焦點(diǎn)。2019年春節(jié)檔平均票房為44.7元，大年初一平均票價(jià)為45.2元。而從預(yù)售來看，今年大年初一平均票價(jià)一度達(dá)到了53.3元，基本上上漲了10元，這是非常恐怖的，也是更值得擔(dān)憂的事情。

2018年，大年初一平均票價(jià)為39.2元。盡管仍有少量票補(bǔ)入場(chǎng)，但票價(jià)上漲成為了必然趨勢(shì)。倘若今年的平均票價(jià)接近50元，最終的單日票房可能依然“華麗”，但觀影人次的下降可能就是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從春節(jié)檔最低結(jié)算票價(jià)不低于19.9元，“封鎖”低價(jià)票補(bǔ)開始，春節(jié)檔就已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了質(zhì)量決定內(nèi)容的時(shí)代。要知道，春節(jié)檔本身的檔期環(huán)境極為特殊，“返鄉(xiāng)潮”帶來下沉市場(chǎng)的地位提升，而春節(jié)檔本身的“合家歡”絕不僅僅是片方提出的口號(hào)。但當(dāng)票價(jià)提升，離場(chǎng)體驗(yàn)成為了考核“全民觀影”的一道門檻，更“值回票價(jià)”成為了遠(yuǎn)比“熱熱鬧鬧”更重要的離場(chǎng)體驗(yàn)。

這某種程度上也能解釋，為什么連續(xù)兩年春節(jié)檔都是以逆襲為結(jié)局。雖然電影票貴成為了常態(tài)，但如今的春節(jié)檔實(shí)際上并不怕因?yàn)槠辟F而帶來“檔期地震”，整個(gè)春節(jié)檔的觀影剛需顯然在上升，這依然能支持整個(gè)檔期。但從去年春節(jié)檔觀影人次的”停滯”來看，春節(jié)檔票價(jià)同樣會(huì)影響觀眾重復(fù)觀影的熱情，那么“定向觀影”就成為了必然的趨勢(shì)。

另外還有一點(diǎn)在于今年的電影片長(zhǎng)達(dá)到了“前所未有”的長(zhǎng)度。目前，從電影的發(fā)行通知來看，有三部影片的片長(zhǎng)超過了130分鐘，僅有一部影片的片長(zhǎng)低于100分鐘。這造成的結(jié)果是什么呢？就是排片場(chǎng)次的大幅減少，那么所帶來的直接影響必然會(huì)反映在觀影人次上。

而票貴和片長(zhǎng)兩點(diǎn)相互作用，最終“總成績(jī)”上的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有單片的殺傷力大。這會(huì)拉到單片之間的票房差距，市場(chǎng)會(huì)更集中的反哺更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。2019年春節(jié)檔，《流浪地球》如愿拿下了超46.8億票房，但緊隨其后的《瘋狂的外星人》僅有22.17億，雙方差距達(dá)到了一倍以上。

今年，由于更加極端的“細(xì)節(jié)”，這種票房趨勢(shì)或許也會(huì)延續(xù)。雖然今年春節(jié)檔由于影片整體賣相突出，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但票價(jià)和時(shí)長(zhǎng)所帶來的直接結(jié)果，或許只能是拉到差距。

3

競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)形基本穩(wěn)固了嗎？

預(yù)售看隊(duì)形。

盡管春節(jié)檔的預(yù)售剛剛開啟，但是由于已經(jīng)大戰(zhàn)在即，從此前的營(yíng)銷和目前的預(yù)售轉(zhuǎn)化來看，基本上能夠看出今年春節(jié)檔的隊(duì)形。

首先，《唐人街探案3》呈現(xiàn)出了“一家獨(dú)大”的特點(diǎn)。在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上處于全民領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)，再加上此前《唐人街探案》網(wǎng)劇的市場(chǎng)預(yù)熱，讓電影占盡了“起跑優(yōu)勢(shì)”。從今年的預(yù)售成績(jī)來看，其他影片和其差距巨大。

而《熊出沒·狂野大陸》“另辟蹊徑”，在元旦就開啟了點(diǎn)映。1月1日電影票房410.9萬，1月4日和5日合計(jì)拿下了近1000萬，而次周末兩天拿下了2000萬。3000多萬的點(diǎn)映成績(jī)，已經(jīng)讓其在分眾市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。雖然今年春節(jié)檔有《姜子牙》，但二者的受眾有著明顯的差異，自身的IP效應(yīng)加上點(diǎn)映預(yù)熱，《熊出沒·狂野大陸》在春節(jié)檔的對(duì)手依然只有自己。不過由于今年競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，由于影片數(shù)量諸多，再加上排片變化，《熊出沒·狂野大陸》能爭(zhēng)得多少排片成為了系列成敗的關(guān)鍵。

另外，《急先鋒》雖然回歸到了典型的“成龍喜劇”。但從目前來看并無太大優(yōu)勢(shì)，在真人電影里預(yù)售成績(jī)排片墊底。去年，成龍主演的《神探蒲松齡》成為了春節(jié)檔的“尾部”，口碑和票房雙雙失利，但今年唐季禮+成龍的組合還是讓不少人有所期待。

但唐季禮+成龍+小鮮肉的“突突突”顯然在春節(jié)大戰(zhàn)里失去了吸引力，無論是任何一個(gè)維度，市場(chǎng)對(duì)于《急先鋒》的反應(yīng)都不算熱烈。如果說《功夫瑜伽》的“成功老矣”為時(shí)尚早，那么經(jīng)歷了《神探蒲松齡》的失利，回歸“很成龍”的《急先鋒》依然難以激起市場(chǎng)反響，恐怕是真的老了。

除此之外，春節(jié)檔主力影片還剩下4部，這也是真正決定春節(jié)檔檔期成敗的4部。從燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)反饋來看，讓人意外的在于《姜子牙》在三四線城市的反響較為熱烈。雖然前有《哪吒之魔童降世》，后有《姜子牙》聯(lián)合營(yíng)銷國(guó)漫宇宙，但對(duì)于一部成人向動(dòng)畫來說想要在受眾相對(duì)集中的春節(jié)檔異軍突起的難度依然不小。

盡管《姜子牙》之后回落的可能性較大，但從目前來說還是保持著一定的競(jìng)爭(zhēng)力。而《囧媽》、《緊急救援》和《奪冠》，看上去將會(huì)“貼身肉搏”。三部影片的風(fēng)格各異，但也都有足夠的市場(chǎng)空間可供挖掘。

如果說《唐人街探案3》最終的表現(xiàn)決定了春節(jié)檔“上限”的話，《囧媽》、《緊急救援》和《奪冠》的“撕咬式競(jìng)爭(zhēng)”就決定了春節(jié)檔的“下限”。面對(duì)票價(jià)持續(xù)上漲、片長(zhǎng)突然變長(zhǎng)、預(yù)售極具縮短等諸多不利局面，春節(jié)檔能體現(xiàn)出什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是這四部影片決定的。

但從一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，如今春節(jié)檔的質(zhì)量提升是顯而易見的。這也是讓整個(gè)市場(chǎng)理應(yīng)更加興奮的細(xì)節(jié)所在。今年在諸多不利的局面下，實(shí)際上進(jìn)一步將春節(jié)檔推向了更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定未來的正能量道路上。