最近你被“老鼠”包圍了嗎？

農(nóng)歷鼠年將至，各種“老鼠”同款扎堆襲來。來自國(guó)外的經(jīng)典老鼠“米奇”、“貓和老鼠”成了品牌爭(zhēng)相聯(lián)名的大熱IP，同款種類從服飾鞋包玩具到零食飲料化妝品。根據(jù)淘寶搜索結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)僅“米奇”一個(gè)IP，就有至少26個(gè)服裝品牌與它合作。

“國(guó)內(nèi)老鼠”不甘示弱，老牌國(guó)漫《舒克和貝塔》里的兩只小老鼠也被品牌pick，印上了年貨包裝盒，出現(xiàn)在了新年新衣上。

在這場(chǎng)“老鼠”同款大戰(zhàn)里，誰吸金力最強(qiáng)？誰又是2020開年第一爆款I(lǐng)P呢？我們選擇了淘寶上最熱的三大“老鼠”IP米奇、貓和老鼠以及舒克和貝塔，用7萬條數(shù)據(jù)來回答這個(gè)問題。

三大老鼠IP大比拼 1個(gè)米奇 ≈ 248個(gè)舒克貝塔

“舒克舒克舒克……開飛機(jī)的舒克。”此片頭曲一出，想必已經(jīng)喚起了不少80后、90后的童年回憶。上海美影廠在1989年出品的動(dòng)畫片《舒克和貝塔》，創(chuàng)造了兩個(gè)非常正能量的老鼠形象，開飛機(jī)的舒克和開坦克的貝塔一路冒險(xiǎn)、鋤強(qiáng)扶弱，是很多人心中的國(guó)漫小英雄。

但是，面對(duì)外國(guó)老鼠米奇和杰瑞，中國(guó)老鼠舒克和貝塔的人氣被全面“碾壓”。從百度搜索指數(shù)看，近30天內(nèi)，貓和老鼠的搜索熱度是三大IP中最高的，舒克貝塔墊底。

（圖片來源：百度指數(shù)）

人氣不高，舒克貝塔的吸金力也不行。我們爬取了淘寶上有關(guān)這三大IP的所有商品，發(fā)現(xiàn)它和另外兩個(gè)IP的差距懸殊，舒克和貝塔同款在淘寶一個(gè)月賣了不到40萬，而迪士尼老鼠“頭牌”米奇一個(gè)月創(chuàng)造了9000多萬的銷售額，貓和老鼠也賺了將近2000萬。這是什么水平？以舒克貝塔為一個(gè)計(jì)量單位，米奇≈248個(gè)舒克貝塔，貓和老鼠≈50個(gè)舒克貝塔！

我們還發(fā)現(xiàn)，舒克貝塔在售同款商品數(shù)只有不到300種，其他兩只老鼠都有幾萬種。這樣看來，今年鼠形象IP獲品牌青睞，主要目光還是聚焦在米奇和杰瑞身上，“國(guó)產(chǎn)老鼠”存在感不強(qiáng)。

（舒克貝塔的聯(lián)名可能有些低調(diào)。圖片來源：微博）

舒克和貝塔到底“輸”在哪兒？

米奇的強(qiáng)大吸金力并不讓人意外，迪士尼素來就有“圈錢大佬”的名號(hào)。有數(shù)據(jù)顯示，光是“米奇”這一個(gè)獨(dú)立IP，每年能幫迪士尼進(jìn)賬56億美元，在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）去年12月發(fā)布的“IP消費(fèi)影響力榜”中，迪士尼位居榜首。

迪士尼IP賺錢能力強(qiáng)，很大程度上是因?yàn)樗腎P合作類型非常豐富，衍生品從圖書出版物，到玩具、食品、飲料等消費(fèi)品全面開花，迪士尼不斷賦予IP新的價(jià)值。僅在淘寶上，米奇的同款商品就涉及將近50個(gè)類目。

從商品覆蓋類型上看，IP舒克貝塔真的“還是個(gè)孩子”，同款集中在7個(gè)類目，最賺錢的圖書貢獻(xiàn)了63%的銷售額，服飾這類跨界聯(lián)名合作相對(duì)來說非常少。

而“前輩們”的經(jīng)驗(yàn)表明，服飾可能是一個(gè)商業(yè)IP走向成熟“繞不開”的跨界類型。淘寶數(shù)據(jù)顯示，米奇、貓和老鼠最賺錢的同款就是服飾，米奇服飾銷售額占比為34.8%，貓和老鼠更是高達(dá)46.8%。根據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》在2017年的統(tǒng)計(jì)，迪士尼的所有授權(quán)商中，服飾類占比最大。

其實(shí)，舒克貝塔今年也做了服飾聯(lián)名，但作為一個(gè)剛剛起步的國(guó)潮IP，它的價(jià)格定位給設(shè)計(jì)“拖了后腿”。

2019年11月，舒克貝塔和國(guó)內(nèi)女裝品牌DOUBLOVE推出聯(lián)名款，包括毛衣、衛(wèi)衣、襯衫、半身裙和馬甲。不止是簡(jiǎn)單地在衣服上做舒克貝塔的繡花或印花，設(shè)計(jì)上還有一些巧思，比如馬甲的帽子就仿照了舒克貝塔在動(dòng)畫片中的造型。這些設(shè)計(jì)受到了網(wǎng)友們的一致好評(píng)，時(shí)尚博主“直男什么值得買”還在微博做過推薦。

但回到銷量數(shù)據(jù)上，截止發(fā)稿前，該系列賣得最好的一件衛(wèi)衣總銷量為34件。“叫好不叫座”的原因或許是“太貴了”，這一系列同款服飾，最便宜的需要999元，最貴的一件毛衣開衫賣到了2699元，對(duì)比店內(nèi)同類型毛衣溢價(jià)幾乎在1000元上下。

不接地氣的價(jià)格攔住了那些被設(shè)計(jì)和情懷感動(dòng)的消費(fèi)者們。在微博時(shí)尚博主“直男什么值得買”的推薦微博下，就有不少網(wǎng)友表達(dá)了“好看”但“告辭”的想法。

（圖片來源：微博）

對(duì)比三個(gè)IP同款毛衣的平均單價(jià)，舒克貝塔高達(dá)2000多元，米奇、貓和老鼠都在200元上下。下單一件百元單品，決策成本不高，但一件近千元的T恤，任誰都會(huì)好好思索猶豫一番吧？

（買過的人說“貴”，才是真的貴。圖片來源：DOUBLOVE天貓旗艦店用戶評(píng)價(jià)）

除此之外，舒克和貝塔在IP形象換新打造能力上還有待提高。去年9月，由皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司制作的新版《舒克貝塔》動(dòng)畫片上映，兩只老鼠形象完全顛覆1989年版，變得更“萌”，更“兒童化”。從豆瓣熱門短評(píng)來看，網(wǎng)友們對(duì)新版角色造型和故事情節(jié)都是毀譽(yù)參半，一條批評(píng)其“極度低幼化”的評(píng)論“點(diǎn)贊數(shù)”靠前。

（圖片來源：豆瓣）

線上同款商品類型分布也反映了大家對(duì)新舊兩個(gè)IP形象的不同態(tài)度，除圖書以外的商品大多選擇了老版舒克貝塔形象做聯(lián)名。

（左為舊版《舒克和貝塔》，右為新版《舒克貝塔》。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

舒克和貝塔還有機(jī)會(huì)后來者居上嗎？

老版“舒克和貝塔”形象已經(jīng)問世30年了，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine指出，這類老字號(hào)動(dòng)畫IP的賣點(diǎn)之一就是懷舊，通過情懷與消費(fèi)者形成“情感聯(lián)結(jié)”。

看著《舒克和貝塔》長(zhǎng)大的80、90后，應(yīng)該是這個(gè)IP最大的潛在消費(fèi)人群。從百度搜索指數(shù)看，在這三個(gè)老鼠IP中，20至39歲的人對(duì)舒克和貝塔最感興趣，它在00后心目中人氣也不低。上海美影廠IP授權(quán)部經(jīng)理周睿琳曾在采訪中表示，80、90后是美影廠IP消費(fèi)主力軍，同時(shí)美影廠也需要爭(zhēng)取更年輕的用戶。

（圖片來源：百度指數(shù)）

而且，年輕人對(duì)國(guó)潮接受度往往比其他代際更高，返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1至7月，90后和00后為“國(guó)潮”貢獻(xiàn)了超過57.73%的銷售額。當(dāng)年輕人的消費(fèi)力逐漸釋放，舒克和貝塔這類老字號(hào)IP也將重新煥發(fā)生命力。

具有受眾基礎(chǔ)只是IP火起來的第一步，遇上對(duì)的品牌也很重要。

去年12月，李寧推出舒克貝塔同款配色鞋，在閱鞋無數(shù)的虎撲直男圈內(nèi)引起了不小的討論熱度，一條“開箱帖”獲得了147條回復(fù)，很多網(wǎng)友給出了“配色好看”、“物美價(jià)廉”的評(píng)價(jià)。不過，據(jù)李寧天貓官方旗艦店客服的說法，此款鞋的設(shè)計(jì)靈感來源于“舒克和貝塔鼠”，并非與舒克貝塔的聯(lián)名。

（圖片來源：李寧官網(wǎng)）

這群虎撲人可不是嘴上說說而已，他們用真金白銀表達(dá)了對(duì)舒克貝塔同款的喜愛。在虎撲旗下購物平臺(tái)識(shí)貨上，這款售價(jià)528元的鞋顯示已有4378人參團(tuán)購買。

（圖片來源：識(shí)貨）

李寧這波“借勢(shì)”能火到出圈，得益于IP和品牌二者定位相契合。

“潮流、時(shí)尚、年輕人”，這是時(shí)任李寧集團(tuán)副總裁的洪玉儒在2017年提出的品牌定位，之后李寧開始頻繁出現(xiàn)在各大國(guó)際時(shí)裝周和時(shí)尚秀場(chǎng)，變身“新國(guó)貨”，一改在年輕人心目中的老土形象，在社交媒體上獲得了極高的關(guān)注。舒克和貝塔作為最經(jīng)典的國(guó)民IP，與李寧潮鞋綁定，是新國(guó)潮與國(guó)民經(jīng)典IP的結(jié)合，再加上李寧自帶話題度，很容易在年輕人中掀起懷舊熱潮和討論熱度。而且，這款鞋的價(jià)格處于李寧鞋款的中檔位，對(duì)年輕人來說，這波“情懷”兜售不貴。買的人多了，IP影響力也會(huì)隨之?dāng)U大，這是個(gè)雙贏的過程。

上文提到的DOUBLOVE聯(lián)名，可能就輸在了大眾化上，它的定位為高端女裝，定價(jià)不算“親民”，將相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者擋在了門外。

總的來說，舒克和貝塔還是個(gè)待開發(fā)的寶藏IP，現(xiàn)階段的同款少不是壞事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶上在售不同品牌的米奇同款女裝已經(jīng)超過了4000個(gè)，同類型商品太多很容易造成設(shè)計(jì)高度相似，甚至混淆品牌。品牌想在鼠年IP營(yíng)銷中打出差異化，舒克和貝塔這個(gè)稍顯冷門的老鼠IP或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

你看好開飛機(jī)的舒克和開坦克的貝塔嗎？

作者：郭婉婧

編輯：陳琪、董芷菲

數(shù)據(jù)支持：陳左權(quán)

設(shè)計(jì)：莊聰婷

本文封面圖來源：網(wǎng)絡(luò)