有內容的異業營銷為IP造勢，是國內市場產業化日漸成熟的表現。

文/七月

“內容”的變化。

2018年，《捉妖記2》下農村刷土墻，百家品牌聯動，將異業營銷的“多”、“壕”等關鍵詞發揮得淋漓盡致。

2019年，《流浪地球》考慮“國產重科幻”標簽，與國貿品牌進行聯動，低調的背后其實是異業營銷開始“轉型”。

而到了今年春節檔，早已成為影片營銷標配的異業營銷仍舊與大量的品牌進行合作，涉及到的品牌包含了衣食住行玩的全方面“掃描”。

不過，今年春節檔的異業營銷明顯在選擇上開始更“務實”：像是莫斯利安針對《唐人街探案3》設定的探索小互動，以及蒙牛聯動《姜子牙》內容的多個宣傳短片。

顯然，春節檔的異業營銷開始有了更豐富的內容填充。這種變化，不單單是為了幫助單片影片爭奪下沉市場，還與今年春節檔影片有著較濃厚的IP基礎甚是相關。

更多“內容”的春節檔異業營銷開始為了整個IP的造勢有更多考量，這其實是中國電影工業化更進一步的標志。

1

大  戰

全方面覆蓋。

回顧以往的春節檔，聲勢浩大的異業品牌合作已經成為了春節檔各大影片的必備營銷模式，尤其是“種子選手”。

原因無他，借助品牌較高的知名度、擁有的受眾群體以及渠道等優勢，能夠讓影片信息實現最大化的曝光。因此，隨著春節檔日益臨近，春節檔影片的各種跨界合作通過線上線下渠道不斷地出現在大眾面前。

與去年基本是原創大片的春節檔影片不同，今年春節檔的主力影片有著一定程度上的IP基礎。對于國產系列影片來說，定檔春節檔的單片除了想要拿下更好的票房成績，也要為了整個系列的IP開發布局，可見國內市場的產業化日漸成熟。

利用春節檔充分下沉的機會能夠很好地為IP造勢，今年春節檔影片顯然具備這樣的條件。所以，異業合作再次有了較大的布局。

根據官方微博截至目前發布的內容不完全統計，今年春節檔的8部影片已涉及34家品牌的跨界合作。其中，目前以《緊急救援》官宣的品牌合作伙伴最多，《唐人街探案3》其次。

具體來看，與《緊急救援》進行異業合作的品牌從巧克力酒水到旅游出行，再到家具、科技，涉及了基本的衣食住行用，從全方面“掃描”來覆蓋受眾群體。這一趨勢在《中國女排》和《唐人街探案3》的品牌合作中也同樣能夠看得出來。

同時，這些合作的品牌中，既有莫斯利安、光明乳業、meco蜜谷果汁茶這樣的快消品，又有創維空調、德意電器、凱迪拉克等這種家電汽車品牌，也實現了從日常到奢侈層層遞進的品牌聯合。

而正在火熱進行中的路演活動，同樣也搭配著異業品牌的線上推廣合作，像是《緊急救援》等影片在開啟路演的同時，線上有著百家品牌的聯合推廣。

此外，由于有著系列IP的基礎，今年的春節檔影片在進行異業營銷時，還與之前的影片實現聯動，試圖在鞏固現有存量市場的同時，拓展增量市場。

像是同為光線、彩條屋等的作品，《姜子牙》的快手宣傳片以及蒙牛廣告都是聯動去年的爆款動畫《哪吒》來進行的；而由于肖央和柯汶利同時為《誤殺》和“唐探宇宙”的主創之一，《唐人街探案3》則與成功突破10億的《誤殺》進行了聯動營銷。

2

務  實

精準度。

其實，從近幾年的春節檔逆襲加速來看，口碑效應已經成為了決定春節檔影片走勢的最重要的原因之一。而且盡管春節檔影片進行了較大規模的異業合作，但是記得票房轉化目前還是難以進行準確預估的。

在這種趨勢不斷加強的大環境下，春節檔的異業營銷已經不再是單純的品牌聯動，合作品牌開始考慮與影片的整體氣質相結合。因此，“務實”成為了一個新的關鍵詞。

今年春節檔影片在進行跨界的合作營銷時，這一升級有了更為明顯的表現：像是《急先鋒》是有著硬核打斗的動作冒險片，行動小組的生死營救涉及海陸空三棲作戰，與手游和平精英以及FPX電子競技俱樂部的合作都是基于對影片內容的考慮。

而《唐人街探案3》則是與人物角色直接相關的品牌進行了不少的合作，比如the owner推出了影片角色款的墨鏡；萬魔耳機也是與經常耳機在身的秦風有著直接關聯等。

此外，根據中國電影評論學會等發布的《2019年度電影市場報告》顯示，90后已成為觀影主力人群，貢獻了全年55%的票房收入；00后的觀影受眾規模正在快速增長，已貢獻了7%的全年票房收入。

為了去觸達更多的90后這一觀影主力人群，以及吸引更多00后這一潛力觀影人群，不少影片在與品牌進行聯合營銷時，會去考慮如何與市場主流90后、00后受眾形成認同。

上述《急先鋒》選擇了目前年輕群眾喜好的電競進行跨界合作，其實也是出于這樣的一重考慮。與之相同的是，《唐人街探案3》與泰迪珍藏合作推出了“唐探”系列的人偶盲盒，也是注重去觸達更多的90后、00后觀影人群。

可以看出，2020年春節檔影片進行的異業營銷已經不再迷戀于單純的大規模營銷，而是尋求更高效的手段，更注重如何提升品牌與影片之間的氣質精準度。

而這一變化，實際上只是為了一個目的——下沉。

3

“由外向內”的內容大戰

內容營銷。

如今的春節檔，無論從體量還是卡司來看，頭部大片競爭與定檔重點檔期的強強聯合趨勢已經成為主流。同樣的，整個檔期的競爭環境更加激烈，資源傾斜更加傾向于絕對頭部影片。

今年春節檔目前已有8部國產影片加入鏖戰，仔細來看，目前這些頭部大片尚未有哪部表現出絕對的冠軍品相，所以首日排片相差不大，基本在“同一起跑線”上競爭。此外，今年春節檔的預售統一于上映前天開啟，較短且一致的預售期使得能夠提前爭取的市場空間有所縮減。

因此，作為春節檔影片宣發標配的異業營銷，能夠給影片的下沉造勢帶來不錯的助推作用，從而影響到影片的預售成績，甚至之后的排片占比。

其實，隨著春節日益臨近，影片線上線下的異業營銷也變得活躍起來，帶給影片最直接的影響便是想看人數的增加。不難看出，春節檔影片的想看人數增長趨勢更加明顯。

雖然春節檔的異業合作能為影片的曝光最大化，但發展至今基本為“一次性”，實際的票房轉化率無法預估，如何達到更有效的受眾轉化一直以來都是一大問題。

回看前兩年的春節檔異業營銷，營銷的關鍵詞更多的還是“多”、“壕”、“奇”。像是2018年，《捉妖記2》與囊括衣食住行的60多家商業品牌進行全覆蓋的聯合推廣，而《唐人街探案2》除了與品牌聯動，甚至開啟“唐探號”高鐵營銷；而2019年開始有了一些“深度”，《流浪地球》的品牌合作都是與其“國產第一部重科幻影片”標簽貼合的國貿品牌，《小豬佩奇過大年》根據兒童題材與辣媽幫社區等親子平臺達成合作。

可以看出，從2018年單純大規模的品牌營銷，到2019年在“全掃描”的基礎上開始涉及內容營銷，而今年的春節檔已經有了較大的變化——更多、更貼合的內容營銷。

這種變化，可以從《姜子牙》和《唐人街探案3》的案例清晰地了解到。在《姜子牙》與蒙牛的合作短片中，除了聯動了大圣、哪吒，還根據影片本身的內容進行宣傳設定；《唐人街探案3》與莫斯利安之間的合作則是根據影片的推理元素設定了探案小互動，也與影片內容有著極大的關聯度。

顯然，今年春節檔影片在進行異業營銷時，內容營銷已經成為了更為必然的發展趨勢。畢竟對于如今的影片來說，口碑影響票房的作用力不容忽視，單純的“一次性”高曝光并不能為電影的實際票房帶來更多的轉化，甚至可能出現落差。

如今更為成熟的跨界內容營銷，讓今年春節檔影片更加“務實”，不再迷戀于單純的高曝光，也會為了整個系列的IP開發布局、造勢。這實際上是，國內電影市場工業化趨于成熟的表現。