作者 | 呂秀才 審校 | 拾冷

設計 | 劉蒙蒙 數據 | 劉磊

2020年元旦，南方周末的新年獻詞中，那句曾廣為人知的“預言” 被再度提起：“2019年，可能是過去十年里最差的一年，也可能是未來十年里最好的一年。”

這一年，新與舊的轉換，歷史屈辱與今日榮光的天壤之別，一曲曲“冰與火之歌”在神州大地上不斷上演，泰安也不例外。在這個泰山腳下的千年古城中，它的核心區域——泰山區正在經歷新生蝶變，作為泰安市政治、經濟、科技、文化、旅游中心，過去的一年泰山區“大動作”頻頻：

2019年10月8日，泰安市泰山區舉行秋季重點項目集中開工儀式，31個重點項目集中開工；30個項目大單集中簽約；37個省市新舊動能項目庫項目籌備上馬（截止2019年9月已開工24個），2118套棚改計劃全部開工……表面看來，片區開發、城中村改造、基礎設施建設等一大批重大項目的集中發力，似乎正在把泰山區由“慢條斯理”的1.0時代帶入大刀闊斧的2.0時代。

但根據泰山區政府官方數據顯示，2018年泰山區的生產總值達550.53億元，同比增長5.49%；而2019年1-9月，泰山區實現生產總值465.68億元，同比增長5.36%，經濟發展增速放緩的事實，仍舊沒有明顯改變。

2020年會是泰山區發展的轉折之年嗎？在濟泰一體化的發展趨勢下，泰山區的文旅產業該如何強勢崛起？挑戰與機遇并行的當下，泰山區又能否發揚好“泰山挑山工”精神，推進泰山區高質量發展呢？本文將作相關剖析。

01 旅游：順境與困境并存

今天的人們，早已習慣了用“五岳之首”來定位泰山，既宏大又簡潔，符合人們對泰山的固有印象。但泰山絕不是這樣的簡單直白，易于解讀，泰山腳下的泰山區亦是如此。

當我們把鏡頭拉近，近距離觀察這個總面積只有336.86平方公里的泰安主城區時，巍峨陡峻的泰山無疑是其中最亮眼的存在。在山東137個縣（市、區）中，泰山區無論從經濟實力還是戰略地位上都難以“C位出道”，但單單坐擁一座“天下第一山”——泰山，她就擁有了其他區縣難以企及的資本。

△ 泰山（來源：好客山東網）

與此同時，泰山區因泰山而得名，也因泰山而興。歷史上這里人煙阜盛，風物繁千，交通便利，歷來為商客旅賈云集之地。

境內的泰山更被譽為“中華國山”、“天下第一山”，是世界首例自然與文化“雙遺產”、世界地質公園；被譽為“中國四大古建筑群之一”的岱廟更是歷代帝王舉行封禪大典和祭祀泰山神的地方。自秦始皇開始到清代，這里留下了太多皇帝封禪祭祀的記載與傳說。

毋庸置疑，僅憑泰山和岱廟這兩大國民旅游資源，泰山區便幾乎可以傲視全國大部分區縣。

不過，泰山區顯然并不滿足于此。泰山方特歡樂世界、寶泰隆旅游度假區、花樣年華景區等國家4A景區填補了泰山區主要旅游版圖的另一半；泰山赤磷魚、泰山女兒茶、泰山板栗、泰山核桃、泰山藥材、泰山玉、泰山石敢當等泰山區特產，則讓泰山區的旅游產業發展顯得更接地氣一些。

尤其是具有辟邪鎮宅之用的泰山石敢當文化，時至今日仍傳承不已。

△ 泰山石敢當（來源：泰安網）

與此同時，在2019年，泰山區全域旅游版圖又再度擴張。泰安文旅小鎮、泰山冰雪文體中心、泰山四季樂園等一批文化旅游產業相繼落戶泰山區，泰山區旅游產業發展勢頭強勁。

特別是近幾年，泰山區為爭創山東省全域旅游示范區，引進了一批文旅重點項目，“旅游+文創”、“旅游+農業”、“旅游+體育”、“旅游+互聯網”……為泰山區旅游產業注入更多活力。

此外，泰山國際登山節泰山區活動、石敢當文化節等節慶系列活動，也極大地提升了泰山區文旅品牌知名度，泰山區旅游產業的2.0時代已然到來。

官方近期通報的數據也證明了這一點，據泰山區旅游局官方數據顯示，2019年1-10月份，全區接待游客2395萬人次，旅游消費總額156.8億元，同比增長12.4%和13.6%；景區接待入園游客478.92萬人次，僅門票收入便超過5億元。

作為旅游城市主城區，泰山區2018年全年服務業增加值占全區GDP的比重達65.14%，同比增長0.245個百分點，對經濟增長的貢獻率為73.17%，拉動經濟增長4.02個百分點，服務業稅收占稅收收入的比重更達到了69.7%。服務業已成為泰山區重要的經濟增長點和支柱性產業。

然而隨著泰山區近幾年旅游開發的不斷深入，旅游產業潛在的問題也日益浮現，而這也造成了泰山區旅游吸引力的不斷衰退，其國內外旅游市場的號召力已大不如前。

一方面是國內游客留不住，商業設施過多導致景區失去獨特的自然魅力，大大降低了游客的游覽興致；泰山周圍地區又缺乏有強烈吸引力的其他旅游產品，游客在泰山區停留的時間不長。

另一方面是國際游客過不來，近幾年泰山區境外游客增長緩慢，作為“五岳之首”，其國際影響力反而不如其他名山，地位相對下降。

除此之外，泰安旅游紀念品種類較少、特色不鮮明，旅游娛樂活動少等問題也制約著泰山區的全域旅游發展及城市品牌形象競爭力的提升。

北鄰泉城濟南，南接孔子故里——曲阜，處于中華文化“一山、一水、一圣人”黃金旅游線路中心，擁有如此多優質旅游資源的泰山區，如今又是否能在濟泰一體化的背景下，促進旅游產業復興？

文創產業能否發力，尤為關鍵。

02 文創：機遇與挑戰并行

在文旅大融合的時代，文化創意已成為旅游產品開發的熱門話題和后發動力。在此背景下，泰山區文創產業也面臨新的挑戰。

去年年初，北京大學光華管理學院發布了《2019年中國經濟展望報告》，預測“2019年中國名義GDP將接近100萬億人民幣。美元計值的名義GDP將接近15萬億美元，屆時中國人均GDP將跨越1萬美元門檻，達到1.06萬美元。”

而吳曉波在2019年年底的跨年演講中指出，“當一個國家的人均GDP超過1萬美元時，新中產會成為這個國家消費的主力，本土文化意識會大規模地崛起。”

這兩年火遍全網的故宮文創無疑是上述文字最好的佐證。2019年故宮相關文創產品市場產值大概在200億左右。隨著中國經濟的發展，中華民族的復興也從經濟復興延伸至文化復興。

也許正如吳曉波所說的，“文化是血液里的事情，我們血液中的文化基因在此刻被喚醒了。”

被喚醒的不僅僅是國人血液中的文化基因，還有無數市場機會，文創儼然已成為風口上的“金礦”，城市、區縣、博物館、書店等紛紛刷起了存在感，“城市+文創”、“區縣+文創”、“博物館+文創”、“書店+文創”……然而泰山區的文創在這波爆發的浪潮中卻意外地“落伍”了。

其實，作為第三產業中的重要組成部分，文化創意產業不僅體現城市經濟活力，更是一座城市“軟實力”的體現。泰山區有著深厚的歷史文化積淀和文化產業基礎，發展文創產業的優勢本應得天獨厚。

△ 泰安方特歡樂世界（來源：和美泰山）

然而無論是重點打造的泰山花樣年華景區（山東省重點文化產業園區），還是作為泰山區文化創意產業重要的孵化器、產業載體的“方特”、“花樣年華”、“泰山硅谷”等文化產業園區，這些年都并沒有出現如同青島創客公園、濟南百花洲一樣活躍于線上線下的景象。個中原因除了缺少專業的文創顧問團隊，也與泰山區之前對文創產業的不甚重視直接相關。

如今，各地都在摩拳擦掌爭IP，費盡心思搞文創，泰山區自然不甘屈居人后。如何講好泰山故事，讓泰山故事“講得透、傳得廣”？

泰山區對此有更深刻的理解。他們選擇引入市場機制，以企業為主導發展文創產業，打破創造力與活力不足的問題，積極將泰山區的旅游文化資源優勢轉化為文化產業優勢。

泰山“GANDANG敢當娃娃”，便是在此背景下的產物。由泰山官方授權，經岱宗旅游開發公司和泰山403文創團隊共同研發的泰山GANDANG敢當娃娃，作為泰山景點的文化衍生品，依托泰山文化，目前已跨界推出如帆布包、書簽，手機殼、鑰匙扣等一系列文創衍生品，并在泰山中天門官方旗艦店和淘寶上同時開售。

2019年泰山“GANDANG敢當娃娃”還與泰山國際馬拉松一起強強聯手，將馬拉松精神與泰山文化緊密聯系在一起，打造不一樣的泰山國潮文化。

△ 泰山“GANDANG敢當娃娃”（來源：網絡）

除了泰山IP的開發，2019年泰山區還將打造總投資10.8 億元的泰山三里屯文商旅綜合體項目。建成后，這里將成為全省首家以文化旅游體驗為主線，集文創教育、運動健康、生活休閑等業態于一體的大型智能文商旅綜合體，泰山區探索以文創產業帶動傳統商業綜合體轉型升級的野心呼之欲出。

不過，泰山區文創產業版圖的擴張，卻并沒有帶來文創產品Made in Taishan到Made in Taishan2.0的升級換代，由于過于倚重泰山而忽視其他資源，泰山區的文創產業發展始終沒有形成一定規模和市場影響力。泰山區的文創產品仍缺乏廣泛的市場認可。

當在淘寶搜索“泰山文創”、“泰山”等關鍵詞時，頁面顯示的大部分商品仍為泰山石、紀念幣、泰山石敢當等傳統旅游紀念品。即使是主打國潮文化的“GANDANG敢當娃娃”，在淘寶上的銷售情況同樣不理想。

當故宮通過文創將故宮文化傳播全世界時，泰山區的文創產品仍處于“萌新”階段，至今也沒有走出泰山這個“新手村”，泰山文化更是幾乎成為了山東人的“自嗨”。

其實，對于泰山區而言，泰山這個千古大IP的市場潛力極為巨大，僅泰山一個IP便可撬動更為龐大的市場。

一個IP的市場價值究竟有多大？

2019年年初，在亞布力論壇上，故宮博物院“網紅”院長單霽翔透露，故宮2017年文創產業營業額達15億；而這幾年憑借表情包獲得國人喜愛的熊本熊，據日本熊本縣2018年發布的數據顯示，2017年“熊本熊”的周邊產品銷售額達到1408.742億日元，同比增加10%。

這兩者，一個是先天自然條件比較優越，另一個則是人文因素培養出的“后起之秀”，它們獲得市場認可的最深層的心理機制在于，販賣文化感和創意感帶來的虛榮心滿足。

對于沒有去過故宮和日本熊本縣的人來說，買上一件他們的文創產品，獲得是感同身受的滿足感。一件旅游文創產品，讓人們與旅游景點的距離如此之近。然而泰山區目前市面上的文創產品顯然很難達到同樣的效果。

△ 泰山茶文化體驗院落效果圖（來源：和美泰山）

泰山IP這個大金礦亟待泰山區的進一步開發。

隨著濟泰一體化的持續推進，泰山區的交通、商貿、旅游、金融等產業都將迎來快速發展，泰山區的開放度和輻射力也將進一步提升，這必將帶來大量的人流、物流、現金流，從而會更好地實現人才的聚集，創意的交流，進而為文創產業培養出持續不斷的內生動力。

不管怎么說，擁有幾千年歷史的泰山區，底蘊深厚的歷史文化基因正日漸被喚醒，勃興的文創產業正與城市、商業等快速融合，凝結成高質量發展的創新平臺。

但論起泰山區的2.0時代究竟缺什么，同為世界文化遺產的富士山，將富士山山頂的空氣包裝成富士山空氣罐頭出售的案例，則充分告訴了我們一個道理：旅游資源雖然很多是上天決定的，但如何包裝、如何維護、如何推廣，卻更需要人來實現。

而這也許才是泰山區的2.0時代真正缺少的東西。

03“鮮活力”洞察報告