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“吃藥！”

早晨八點(diǎn)，林晴的手機(jī)按時(shí)響起了鈴聲，屏幕中央赫然寫著兩個(gè)大字，這是她為了“吃藥”專門設(shè)置的定時(shí)提醒。摁掉鬧鐘，林晴拿出一粒濃縮蔓越莓膠囊、一粒葡萄籽精華片、一袋女性綜合營養(yǎng)素（包括維生素B&C、礦物質(zhì)鈣&鎂&鋅、輔酶Q10&維生素E&胡蘿卜素、礦物質(zhì)鐵、HTC膠原蛋白各一粒），就著早餐把七粒藥丸一股腦吞了下去。

林晴所說的“藥”，并不是經(jīng)過大量臨床驗(yàn)證后，具有嚴(yán)格適應(yīng)癥和治療作用的藥物，而是保健品。從2014年開始，還在上大二的林晴就拿自己當(dāng)“試驗(yàn)品”，從膠原蛋白液、葉綠素片到褪黑素、護(hù)肝片，她前后吃過不下十種?！霸顼埧梢詠聿患俺?，但保健品必須得吃?！倍〞r(shí)鬧鐘之外，林晴還上了雙重保險(xiǎn)：隨身攜帶全套保健品，早上忘了吃，中午也能補(bǔ)上。

“已經(jīng)上癮了?！绷智绱笮χ?，毫不掩飾對(duì)保健品的依賴。

當(dāng)多數(shù)人對(duì)保健品的印象還停留在“為中老年打造的騙局”，已經(jīng)有一批年輕人如同被“洗腦”一般，一頭扎進(jìn)保健品萬能的神話。

圈地狂歡：被一鍵清空的“保健品購物車”

保健品，分為保健用品和保健食品，令年輕人陷入狂熱的屬于后者，在中國內(nèi)地以外的地區(qū)又稱膳食補(bǔ)充劑。我國《保健食品管理辦法》第二條規(guī)定，保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。

阿里大數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年天貓雙11的國際進(jìn)口品類銷售榜單上，海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品連續(xù)三年位居第一。而2018年天貓國際近八成消費(fèi)者為80后和90后，說明年輕人是進(jìn)口保健食品的消費(fèi)主力。還是大學(xué)生的孟嘉稱自己是“冒著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)”，在雙11零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)清空了購物車?yán)锏谋＝∑贰?/p>

以益生菌、維生素C為主要成分的保健品最暢銷

注：統(tǒng)計(jì)日期為2019.10.25-2019.11.25。圖中數(shù)字表示天貓20類保健品銷量TOP15商品月銷量總和 保健品四大類“營養(yǎng)型”“強(qiáng)化型”“功能型”“機(jī)能因子型”分類依據(jù)來自世界衛(wèi)生組織（WHO）

2019年雙11前后（10.25-11.25），在天貓網(wǎng)站以保健品20個(gè)成分類別為關(guān)鍵詞分別進(jìn)行檢索，對(duì)在售保健品按照月銷量進(jìn)行排序，統(tǒng)計(jì)出前15名產(chǎn)品的銷量總和與品牌。其中，以益生菌為主要成分的保健品銷量超過75萬件，最火爆的單品“益生元凍干粉”月銷量超10萬件。

年輕人購買保健品主要追求調(diào)節(jié)全身機(jī)體女性比男性擁有更廣泛的養(yǎng)生訴求

注：統(tǒng)計(jì)日期為2019.10.25-2019.11.25。圖中數(shù)字表示天貓20類保健品銷量TOP15商品月銷量總和

購物車?yán)镅b著消費(fèi)的欲望，也藏著年輕男女的健康秘密。從熱銷的保健品類中，我們可以窺見年輕人購買保健品的主要訴求。益生菌調(diào)理腸胃、維生素C補(bǔ)充營養(yǎng)、酵素加快新陳代謝……調(diào)節(jié)全身機(jī)體的營養(yǎng)型保健品受到廣泛喜愛。而熱銷保健品成分中，僅適用于女性的成分遠(yuǎn)多于男性，意味著年輕女性擁有更廣泛的養(yǎng)生需求。

作為一名精致的“養(yǎng)生女孩”，二十六歲的陶云不僅要吃抗糖丸延緩衰老，還要喝膠原蛋白粉補(bǔ)充皮膚彈性、吃蔓越莓膠囊調(diào)理月經(jīng)……“多的時(shí)候，我一天能同時(shí)吃八樣?！?/p>

比起國貨，年輕人更青睞進(jìn)口的保健品

注：樣本為2019.10.25-11.25天貓各類保健品月銷量TOP15的產(chǎn)品（N=300）

隨著天貓國際等跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，一眾海外品牌進(jìn)入中國市場，年輕人的“保健品購物車”也體現(xiàn)出國際化趨勢(shì)。林晴每日服用的六款保健品中，五款為澳洲和日本品牌，僅有一款是國貨。年輕消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品消費(fèi)需求的擴(kuò)大，一方面推動(dòng)了海外健康品牌在中國的市場，另一方面也帶來安全性、真?zhèn)涡院托詢r(jià)比的問題。比起網(wǎng)絡(luò)上的跨境電商渠道，林晴更愿意通過“人肉代購”的方式，從海外直郵保健品回國，她認(rèn)為“國內(nèi)還是賣得太貴了”。

養(yǎng)生焦慮：年輕人依賴保健品的“元兇”

“啤酒加枸杞，可樂配黨參?！迸罂耸金B(yǎng)生在網(wǎng)絡(luò)引起廣泛討論，一定程度上反映了當(dāng)代年輕人的困境：一邊享受不健康的生活方式帶來快感，一邊飽受亞健康的折磨。而服用保健品恰恰成為了緩解“失眠、掉發(fā)、肥胖”等癥狀的捷徑和維持不良生活習(xí)慣的托詞。

“皮膚狀態(tài)不好、脫發(fā)、肥胖”

——對(duì)自我形象的關(guān)注造就年輕人新的健康困擾

“總覺得自己得了病，不管不顧可能會(huì)發(fā)展成不治之癥，得吃點(diǎn)保健品養(yǎng)養(yǎng)。”二十五歲的林晴每天都被這樣的健康焦慮困擾，但她并非杞人憂天。丁香醫(yī)生與健康報(bào)移動(dòng)健康研究院共同發(fā)布的《2019國民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人的養(yǎng)生焦慮，不僅來自失眠、抑郁、腸胃失調(diào)等傳統(tǒng)的亞健康問題，還表現(xiàn)在對(duì)自我形象的關(guān)注。皮膚狀態(tài)、脫發(fā)和肥胖正在成為年輕人新的健康困擾。

小紅書上關(guān)于保健品的討論聚焦“產(chǎn)品”“效果”和具體成分

除了自我意識(shí)到的健康問題，以小紅書為代表的社交平臺(tái)上泛濫的營銷宣傳也加劇了人們的養(yǎng)生焦慮，為保健品暢銷的勢(shì)頭添了一把火。

小紅書保健品熱搜話題戳中上班族“痛點(diǎn)”

注：數(shù)據(jù)提取時(shí)間為2018.12.28

已經(jīng)是“上班族”的陶云承認(rèn)自己太容易被“安利”了?！皠e人一說什么好，我就愛去跟風(fēng)。”一年來，她跟著網(wǎng)上的推薦，陸陸續(xù)續(xù)買了十幾種保健品。半年前，陶云跟風(fēng)購入號(hào)稱“減肥神器”的抗糖果凍，結(jié)果“一點(diǎn)功效都沒有，白白浪費(fèi)了很多錢”。

根據(jù)小紅書安利貼中出現(xiàn)次數(shù)較多的詞匯進(jìn)行文本重制，我們得出一份保健品的“安利模板”，或許可以進(jìn)一步了解社交平臺(tái)上針對(duì)保健品的宣傳話術(shù)。

如何用“小紅書體”安利保健品

愿者上鉤：保健品“上癮”的背后

保健品作為一種特殊的食品種類，不能代替治療疾病的藥物。在這種特性下，懷著健康困擾的人們?cè)诜帽＝∑返倪^程中，往往難以看到顯著的效果。

人們?cè)谖⒉┲袑?duì)保健品的褒貶程度不相上下

注：共統(tǒng)計(jì)微博正文593條，其中正面評(píng)價(jià)307條，負(fù)面評(píng)價(jià)286條

以“保健品”為關(guān)鍵詞檢索微博，爬取593條微博內(nèi)容進(jìn)行情感分析，可以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)保健品的作用評(píng)價(jià)中，正面與負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)量不相上下。吃保健品“上癮”的年輕人，大都明白保健品的功效就像薛定諤的貓，但依舊說服自己去相信這是一項(xiàng)對(duì)身體的長期投資，五年、十年、二十年后，總有一天它會(huì)顯示出神奇的魔力。

半年前，吳沛成功申請(qǐng)到美國的交換項(xiàng)目。 由于無法適應(yīng)美國學(xué)校的飲食，她寄希望于保健品來攝取營養(yǎng)。每天一粒維B族、兩頓維D軟糖、兩頓含鈣軟糖、兩粒濃縮蔓越莓軟糖、兩頓增強(qiáng)記憶力的膠囊，半年下來，她卻覺得“有效果也只是心理作用”。而正是因?yàn)槊靼住氨＝∑凡幌袼幤?，沒有立竿見影的效果”，林晴五年來雷打不動(dòng)地堅(jiān)持吃保健品，全憑著“到了40歲就能看出差別”的信念。

但在那些潛移默化的功效實(shí)現(xiàn)之前，有人已經(jīng)先嘗到了保健品副作用的苦頭。

2019年有關(guān)保健品副作用的媒體報(bào)道數(shù)量大幅增加

注 ：關(guān)鍵詞為以“保健品”“年輕人”為搜索條件得出的熱門報(bào)道關(guān)鍵字

近四年來，有關(guān)保健品副作用的媒體報(bào)道數(shù)量逐年增長，人們對(duì)保健品的關(guān)注話題也從早期的“保健品屬于食品還是藥品” “淘寶上的保健品是否為正品”，逐漸過渡到“保健品的副作用”。

2019年10月，一篇媒體報(bào)道在文中引述專家的言論稱，“褪黑素具有催眠功能，但長期大量服用會(huì)造成低體溫、不孕、降低男性生理欲望的副作用”，一時(shí)間喧囂輿論場。盡管2014年的一項(xiàng)研究證實(shí)，褪黑素和不孕癥之間并不存在有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的關(guān)聯(lián)性。但該報(bào)道還是引發(fā)了長期服用褪黑素人群的恐慌。

失眠嚴(yán)重的趙辛為了調(diào)整生物鐘，從半年前開始每日服用褪黑素，最近兩次吃完，她明顯感到心悸。雖然一早就查過服用褪黑素可能出現(xiàn)“依賴”和“心悸”的副作用，趙辛最后還是選擇用褪黑素代替藥物。“安眠藥聽起來好恐怖，那個(gè)副作用應(yīng)該更大。相比較來說，褪黑素是最安全有效的方法吧?！?/p>

保健品有沒有用？保健品有沒有副作用？年輕人依賴保健品的現(xiàn)象背后，這兩個(gè)問題高懸于頭頂，卻難以找到標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以肯定的是，面對(duì)同樣的不確定性，吃保健品“上癮”的年輕人們是時(shí)候冷靜下來，思考自己對(duì)“保健品有用論”的堅(jiān)定信念，能否承受住保健品副作用的打擊。

（應(yīng)受訪者要求，林晴、孟嘉、陶云、吳沛、趙辛為化名）

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數(shù)據(jù)來源 DATA SOURCES

天貓、小紅書、微博、DT財(cái)經(jīng)

《2018國民健康跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

《2019國民健康洞察報(bào)告》

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