文|張書樂

十二年一個輪回，網絡綜藝已經長大成人。

能否不搞合家歡，成為了網絡綜藝的第一道生死線。

2006年，在搜狐兼職做了一段時間主持人的董成鵬下崗了，他怎么都沒想到，自己會成為網絡綜藝的開山鼻祖。

2007年，搜狐視頻上線脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》，董成鵬隨后也因為其藝名“大鵬”而逐步走紅，并通過網劇《屌絲男士》、電影《煎餅俠》被大眾所記住。

但作為網綜的開拓者，《大鵬嘚吧嘚》用他智慧幽默且不失犀利的“鵬氏”語法，給了更多人一個啟蒙——原來綜藝就不需要皆大歡喜。

2007-2013：屬于脫口秀的小時代

低成本是網綜最初的生命線，但不是唯一的成功原因。

在大鵬之前，其實也有在網上播放的綜藝節目，只不過太過于粗糙和風格低俗，流量雖大、卻沒有人記得住。

大鵬用脫口秀的方式證明了一點——其實綜藝，也可以是一個人、一個機位的小兒科。盡管粗糙，卻風格獨特，在罵聲中，總能被一些人喜愛和追更。

網絡的復制能力，讓偏重資訊、采取周播的各色主持播報和脫口秀，快速形成風潮。《老濕》《叫獸出品》《淮秀幫》《暴走糗事》和《麻辣書生》等網綜，顛覆了過去電視綜藝的高技術、大團隊模式，用小工坊式的極簡操作，開始占據市場。

但這一切，依然是小打小鬧，脫口秀豈是張口就來的。此處必須有羅振宇。2012年12月上線的《羅輯思維》讓脫口秀不再只是簡單搞笑，原來脫口而出也能深沉。

不同于傳統電視讀書欄目的雋永口味，出身于央視制片人的羅振宇，用簡單粗暴的思維灌輸和更加直接的拆書模式，見一個人、一機位、一堂課的網絡脫口秀，演繹的淋漓盡致。

在之后的數年里，各路成名人物也紛紛加入到了網絡脫口秀的大軍中：高曉松做起了文化類脫口秀《曉松奇談》，潘石屹主持起財經類脫口秀《老友記之Mr.Pan》，陳丹青、梁文道等合作出品了《局部》《一千零一夜》。此外，還有郭德綱的《以德服人》，朱丹的《青春那些事兒》等……

套路如此相似，一張臉就能實現霸屏；但問題也同樣不少，跳出三俗問題，僅僅是盈利模式上就足以致命。

拆書的羅振宇一度選擇圖書帶貨，但顯然收益不足以和節目的火爆匹配，最后只能轉向知識付費；而高曉松的《曉松奇談》持續火爆多年，大多時候只是依靠低成本和贊助商冠名存活。

其他靠臉混飯吃的網綜，隨后逐步轉戰陣地，成為了在線音頻的一大流派……

電視綜藝對此表示毫無壓力，再火爆的網絡脫口秀，依然只是小兒科。

但網綜的模式，卻在此刻逐步走向更加奇葩。

2014-2015：真人秀引爆了奇葩說

2014年，馬東主持的中國首檔談話類達人秀《奇葩說》在愛奇藝獨播，成為了一個分水嶺。

在此之前，愛奇藝一直不溫不火，靠購買版權來維持自己的故事。但網綜的突然火爆，使得它有了真正在影視領域的話語權。

據統計，2014年，一共有150個網絡綜藝節目上線，比以前增長200%。

進入網綜的主持人們，開始重新定位自己的人設。多年都貼有“央視”標簽的馬東，自從入主愛奇藝，可謂讓觀眾發現了另一個更活潑、更搞怪、更接地氣的馬東。至于他和參與辯論的選手們的交流，則某種意義上術語頂著暴露真性情的“真人秀”——用話語而非動作，來呈現思想。

同時，素人開始成為了網綜的常客。

從網絡上出道，比影視劇和電視綜藝還要直升。《奇葩說》總制片人牟頔曾透露說，在第一季結束之后，愛奇藝簽約肖驍，而剩下的其他選手也和節目組維持著合作的關系。“上了《奇葩說》之后，他的商業報價大概有十到二十倍的提升，商業上六位數以上是差不多的。”

愛奇藝甚至打出了變革口號——打造“純網綜藝”。

理由很簡單，早前視頻平臺一直強調網臺聯動，意圖獲取電視節目優質資源，但付出良多后，發現自制節目才是立命之本，也就決然的切斷了網臺聯動的關聯，哪怕只是暫時的。

更多的改變在于姿勢。不同于傳統電視綜藝，網綜的選擇大多定位為“奇葩說”。

早在2013年6月，由號稱“極限情侶”張昕宇、梁紅擔綱的《侶行》在優酷上推出。作為首檔網絡自制戶外真人秀節目，在之后的兩年時間，張昕宇向梁紅在北極求婚，在南極結婚，被網友認為“過著所有人夢寐以求的生活”。

網綜想要火，就必須有足夠吸引眼球的姿勢，哪怕只是某一特定類型的人群。

2014年12月，打著切基于真實生活的大型生活實驗真人秀《我們15個》，成為騰訊視頻在網綜上放出的第一個重磅。被命名為“平頂之上”的第一季，充分利用了網絡特征，實現24小時直播，15位性格、文化教育背景迥異的參賽選手則在荒蕪的平頂之上共同生活一年。

優愛騰在真人秀網綜爆發的年份里，均交出了自己的第一份“奇葩說”答卷。

2016-2017：明星們的C位再出道

這下子，電視綜藝開始有危機感了。

2016年4月，《火星情報局》在優酷上推出，主持人是被視為湖南衛視當家男主持的汪涵，而節目背后的團隊，則是原《越策越開心》、《天天向上》的成員。

汪涵轉戰網絡平臺形成了一個風向標，網綜從此進入快車道，在數量、質量、投資、制作團隊和規模上完成了第一次升級。過去多快好省的簡易式網綜，開始被對標電視綜藝的大制作們所替代。

電視綜藝開始發現了問題的關鍵，并非垂直，而是時間。

電視綜藝只能合家歡，就在于時間。即使是24小時的播出時間，綜藝再多也只能在觀眾集中收看的時點播放。小眾垂直的內容，必然損失大量的收視率。唯有合家歡，才能在有限的固定播放時間內，盡可能多的將一個家庭聚合在電視機前，且沒有觸及底線的風險。其中頗為典型的合家歡綜藝，當屬《爸爸去哪兒》。

不過，在2017年，剛剛收官的《爸爸去哪兒》第四季，由于各種政策原因，最后轉移到網絡上播出，也頗為讓人唏噓。

網綜則無此問題，長尾定律下，若干節目供用戶隨心隨時點看，任何垂直內容，只要有效地激活哪怕在小眾的用戶，也可以在億萬級中國觀眾中，輕易收獲百萬+以上流量。

何況，網綜的觀賞平臺最初是PC，然后才是手機，大多都是私享模式。

既然不用共享，就可以按照自己的心意去選擇最符合自己心意的節目。

如果不夠垂直，可能失去的恰恰是來自個人意愿而非家庭的收視率。

同樣是脫口秀節目，在2016年開啟的《圓桌派》上，曾經在鳳凰衛視上用《鏘鏘三人行》完成國內脫口秀啟蒙的竇文濤，依然通過嘉賓的獨到見解和個人風格通過談話來達成內容的深度，同時跳出電視綜藝的嚴肅不失活潑的框框，直接跳進更為隨意的網絡風格。

其曾經出現過的話題中，有“人設：粉絲時代人設屬于誰”、“界限：社交時代有沒有男女之防”、“渣男：如何一眼識別渣男”，還有“佛系”、“爛片”等，直接達成了在網絡上用網絡語言和某一類特定受眾對話的格局。

類似的垂直在許多網綜里都有呈現，《拜托了冰箱》通過美食烹飪傳遞不同嘉賓的生活理念，《女兒們的男朋友》通過父親對女兒戀愛的觀察視角探討代際觀念差異。

一時之間，各種名人明星紛紛沖進網綜。2016年優酷推出的《火星情報局》，騰訊視頻的《飯局的誘惑》，芒果TV的《明星大偵探》，以及2017年騰訊視頻的《吐槽大會》之上，不斷將名人、網紅、段子、表情包等流行元素穿插混搭，通過將素人包裝成明星、將明星打造為巨星的方式，形成“明星+范例”的雙重沖擊波。

范例就是借鑒。如芒果TV將電視綜藝的精髓和網絡需求結合的《明星大偵探》，其節目版權引自韓國JTBC 電視臺的綜藝節目《犯罪現場》。而通過這一轉型，芒果TV也成功交出了自己在網綜上的投名狀，為其成為優愛騰之后的網綜第四極埋下了伏筆。

數據更能說明問題，2016—2017年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、搜狐視頻、樂視網共上線自制網絡綜藝欄目96檔（包括4檔多平臺播出的網絡綜藝欄目），播放量達423.75億次，占網絡視頻平臺網絡綜藝播放總量的91.77%。

同時，77%依賴明星、80%依賴國外模式的業界研究，則對這一時期的網綜提出了警告——盡管垂直，卻依然和電視綜藝同樣路數，將國外成功經驗引進來，成果快熟也容易影響力快閃。

不過，《偶滴歌神啊》、《愛上超模》等優質網綜內容，反輸衛視，則開啟了新一輪網臺聯動的序曲，只不過這一次在線視頻占據了C位。

2017-2018：用大制作裝點亞文化

網綜需要更垂直，來打通和用戶更多的接觸面。

亞文化群指與主流社會標準有偏離傾向，并且有自己區別于主流社會的生活方式和行為方式的小眾青年群體，恰好切合了網綜垂直極限的需求。

2017年，《中國有嘻哈》上線僅4小時便破億。其恰恰在于對準了嘻哈音樂這一在國內一直偏于小眾的亞文化，而沒有擠進早已人滿為患的流行音樂類節目中去搶蛋糕。

這激發了愛奇藝的斗志。2018年的愛奇藝，其綜藝重點仍然放在垂直類綜藝方面，包括嘻哈類、脫口秀類、街舞類、機器人格斗類、萌娃類等細分類型。

進入“大投入、精制作”時代網綜，也由此同步進入了亞文化和超級網綜的大時代。

在愛奇藝的刺激下，2018年1月后，優酷陸續推出了《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是灌籃》《這！就是歌唱》《這！就是原創》系列綜藝節目，也從單純的泛娛樂開始進入到細分題材產品線，其中，《這！就是灌籃》更是實現了節目模式輸出海外。此外，酷狗也推出了一檔針對二次元專屬的Cosplay而設的直播綜藝秀《跨界也瘋狂》，試圖在更多亞文化領域里，實現掘金。

對應的，許多綜N代則在亞文化分眾效應下，影響力走低。《姐姐好餓2》、《大學生來了2》、《火星情報局3》、《了不起的孩子2》、《奇葩說4》、《拜托了冰箱3》等網絡評分開始下降。

另一種更偏向大眾的亞文化則被孵化。更偏重于衍生鏈條拓展的騰訊開始尋找新的發力點，其對《創造101》《明日之子第二季》《潮音戰紀》等3檔節目進行了重點開發，打造出《101進階練習室》《Big磅來了》《潮音戰紀悠享版》等一系列衍生節目。

騰訊更將社交網絡上多年的經驗發揮的淋漓盡致。“轉發錦鯉楊超越”甚至還引發了大規模的網絡祈福現象，而由《明日之子》《創造101》等引發的“培養偶像”“一夜成名”等話題更是成為整個社會關注討論的焦點。

當大多數人還將其視為一種《超級女聲》的網絡版時，一種來源于養成游戲的偶像養成互動，則成為了年輕人從虛擬世界走向現實場景的流量大遷移。這不過是游戲大佬騰訊慣用的明星養成游戲的綜藝版。類似的，美拍推出了“M計劃”，陌陌則主打“陌陌造星”項目，都在試圖模仿錦鯉的成功。

結果，2017年和2018年的網綜，在亞文化的引導下，最終形成了一場大爆發。

據《2018網絡原創節目發展分析報告》顯示，2018年我國網絡綜藝從2017年的197檔快速上漲至385檔，據《2018騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》顯示，2018年21檔網絡綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長61.5%，2檔播放量突破50億。這些網絡綜藝制作日益精細化，制作成本超千萬乃至上億的比比皆是。

甚至于文化，也成為了亞文化的一種。過去太過小眾的文化綜藝，在電視綜藝《中華詩詞大會》《國家寶藏》《經典詠流傳》的帶動下，在網綜領域打出網臺互動的新動態：據統計，2017年約有50檔文化類綜藝節目播出，2018年突破了70檔。《見字如面》《朗讀者》《上新了·故宮》等節目相繼涌現。

不再高冷，更加親民，讓受眾開始趨勢若騖。亞文化，也由此不再只是簡單的另類，而開始有了自己的深邃和更廣義的范疇。

2019-未來：去海外、去帶貨、去線下

2019年，越來越多的網綜開始打入國際市場。

繼《這！就是灌籃》之后，2019年3月優酷“這就是”系列原創網絡綜藝節目《這！就是原創》也走向海外，同步在馬來西亞、新加坡等國家和地區的多個平臺播出。

文化輸出成為了網綜在2019年最大的風景。《了不起的匠人》在全球發行，開始跳出了國潮風的亞文化走勢，而向著傳統文化、工匠精神向海外進軍，打開了更多的可能。

只不過，2019年的此類網綜輸出還集中在亞洲地區，特別是東南亞市場，即大中華文化影響圈，和昔日的國產網游出海路線相仿，距離真正的全球風潮，還有極大的距離。

帶貨這個2019年的熱詞，也從抖音帶貨、直播帶貨，同步進入了網綜帶貨時代，而且并非簡單的“電視購物”，而是為大環境帶貨。

據媒體報道，每200名某籃球綜藝節目觀眾中就有一人去購買籃球，街舞綜藝和音樂綜藝帶動街舞和音樂培訓行業發展。圍繞網絡綜藝節目的版權開發和產業聯動，構建出“內容—用戶—產品/服務”閉環，使綜藝品牌真正實現線上線下價值優化。

去線下則成為了網綜們試圖打通更大衍生鏈，實現類似電商O2O大產業鏈的一種嘗試。

愛奇藝再次成為先驅，其先后在4檔網絡綜藝開發中率先延伸至線下場景，比如，愛奇藝在第四屆北京國際音樂生活展上特設《中國新說唱》展臺，說唱潮流藝術館已在北京西單大悅城開館，《熱血街舞團》則攜手春秋航班開展了主題航班活動。

對于芒果TV來說，昔日湖南衛視在選秀節目上強大的線下運作慣性，也讓其在自己的網綜品牌節目《明星大偵探第四季》中，有了一些試錯。

在2018年底推出、2019年初結束的《明星大偵探》第4季中，其官微更是釋出加密過的“互動微劇”中的角色微博名以及線下打卡地點，前所未有的全新互動玩法在網絡上引起了一陣解密熱潮。

更多的線下場景也在展開，不僅僅是互動，也不僅僅是代言，網綜們還在探求著與電視綜藝在姿勢上的截然不同：不僅僅是靠動輒過億的成本去碾壓之，或用各種垂直極限的方式去差異之，而是在新的網臺聯動之中，讓自己真正依靠即時和豐富的線下場景和高質量受眾互動，而成為手握指揮棒的當然主角。

不僅僅是讓受眾玩彈幕、發評論、直播連線和偶像互動，或決定節目走向，還需要真正零距離的接觸，去消磨名人明星和明日之子們，與受眾之間的隔閡。

電視綜藝如《快樂大本營》用明星吃癟完成了第一輪接近，網綜如《創造101》用明星養成游戲，完成了第二輪接近，第三次親密接觸或許將是線下，也只能是線下……

刊載于《創意世界》2020年1月刊

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者