原創： 嚴月茹 商業人物

作者：嚴月茹

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

2020的新年第一天，如果你多付21元，就可以搶先看到電視劇《慶余年》的大結局。

這是播放平臺騰訊視頻和愛奇藝在12月推出的“超前點播”活動，在VIP每周搶先看6集的基礎上，多付3/元每集，就可以再看6集。

11月底，古裝劇《慶余年》在騰訊和愛奇藝首播。除了一眾年輕演員，老戲骨陳道明和“達康書記”吳剛也在戲中扮演重要角色，《慶余年》成了爆款。

開播的第三周，騰訊和愛奇藝推出了“超前點播”活動：3元多看一集，50元始終多看6集。

沒想到卻引發了軒然大波。

不出幾天，《慶余年》的盜版資源在網絡上瘋傳。盡管各大主演紛紛呼吁粉絲支持正版，該劇官微也發文稱將維護合法權益，但是情況并沒有得到好轉。

比起傳播盜版和觀看盜版的行為，觀眾更傾向于認為是播放平臺的“超前點播”毀了主創人員的心血。

被“逼向”盜版資源的用戶

12月17日，愛奇藝副總裁回應道，“視頻平臺的內容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。” ①

根據三季報，愛奇藝的虧損還是在擴大，前三季度的總虧損額達到91億元。而營收增速緩慢，2019年第三季度的營收為74億元，同比增長7%，愛奇藝將之歸因于部分內容的延遲發行。截止12月31日，愛奇藝的市值為154億美元，股價從2019最高點下跌了24%，為21.11美元/股。

愛奇藝三季報

一年多前，愛奇藝在美股上市的那個夜晚，創始人龔宇稱愛奇藝要做的是“Netflix Plus”。Netflix（“奈飛”）是北美最大的視頻平臺之一，市值達到1460億美元，2019年前三季度凈利潤為12.8億美元，折合人民幣約為89.6億元。

但龔宇認為奈飛提供的內容類型比較單一，“Netflix Plus”是要把“文學、漫畫、輕小說、網絡游戲、商城等內容通過IP的連接起來，形成一種‘一魚多吃’” ②，并在10年內搭建出一個藍圖，實現迪士尼的基本商業模式，建立一個線上娛樂帝國。

一年多過去了，愛奇藝的市值不及奈飛的九分之一。

2018年10月，《奈飛文化手冊》在國內出版，龔宇為其作序。在序中，龔宇寫道，“也許你在不同的行業……但是大的道理都是相通的，一家成功的企業一定擁有大家普遍認可的企業價值觀。”

可惜那八條管理企業的準則，沒有告訴龔宇如何留住中國的會員。

作為世界最大的流媒體平臺之一，奈飛在超過190個國家擁有1.58億訂閱用戶。其會員分為“基礎”、“標準”和“高級”三種，價格分別為60、90、120元左右每月，是愛奇藝會員價格的3-5倍左右。

奈飛沒有進入的幾個國家中，就有中國。由于中國人口基數大，截止到今年9月，愛奇藝的會員數量也超過1億，同比增長31%。來自會員的收入貢獻了總收入的一半以上，達到37億元。龔宇特意在財報中指出這一點，暗示愛奇藝的好勢頭。

但仔細分析用戶構成可以發現，愛奇藝面臨著無法“走出去”的困境。

盡管美國本地依舊是奈飛最大的市場，但其國際用戶的數量是國內的1.5倍，且增速超過本土市場，貢獻了超過一半的營收。

藍色：國際市場，紅色：美國本土市場

除了英文作為國際語言擁有更多受眾的原因，愛奇藝并沒有制作出能夠走出東亞文化圈，引起國際觀眾喜愛的內容。最新的動向是，愛奇藝和馬來西亞一家媒體品牌展開合作。

如何尋找“爆款”？

奈飛的創始人里德·哈斯廷斯，和龔宇一樣是個理科生。哈斯廷斯是斯坦福的計算機碩士畢業生，比龔宇大8歲。1997年，當哈斯廷斯創辦奈飛的時候，龔宇剛從清華大學自動化系獲得博士學位不久。

奈飛是哈斯廷斯的第二次創業。那時DVD剛剛興起，哈斯廷斯抓住了機會，開始DVD的租賃業務。這個業務持續多年，并在很長的一段時間內是奈飛的主營業務。2002年，奈飛上市，2005年日均寄送DVD數量達到了100萬張。

奈飛隨著互聯網技術成長。2007年，當在線播放高幀率電影成為可能時，奈飛開始了線視頻的業務。2010年，其流媒體業務發展迅猛，奈飛成為了承擔北美夜間流量的王者。

也是在這一年，經歷了第一次創業失敗、被搜狐收購，后在搜狐任職多年的龔宇也開始了自己的第二次創業——愛奇藝。

雖然愛奇藝比奈飛晚誕生了13年，但在創業的內容上，龔宇并沒有落后太多。

和奈飛沒有廣告、營收只靠會員收入不同，直到上線一年后，愛奇藝才開始付費會員制度。想要吸引用戶，就要有好內容。2011年，龔宇斥“巨資”買下了《變形金剛3》的獨家網絡版權，以線上付費的方式播出，但是效果卻不盡如人意。

奈飛則日益精進自己的原創內容制作，包括電視劇，電影，喜劇節目和紀錄片等。奈飛的第一個原創劇集是2013年上線的《紙牌屋》，第一季的豆瓣評分為9.2。

在沒有開始制作自己的網絡電影前，奈飛就是很多獨立電影的發行方，這為其日后制作小成本的優質電影和紀錄片做了準備。前段時間在中國引發廣泛討論的《美國工廠》，就是由奈飛發行出品。

另一面，早在2014年，龔宇就斷言電影院是一定會被消滅的，并提出了“網絡大電影”的概念。5年多過去了，中國網絡電影的質量卻依舊堪憂。各大平臺為了爭奪網絡電影播放權，也提出了不同的分賬模式的方案，比如按照播放量給制作方分成。

根據《2019年中國網絡視聽發展研究報告》，2018年新上線網絡電影1523部，同比下降19.5%。頭部效應依舊明顯，2000 萬以上播放量的電影有 22 部，100 萬以下播放量的電影有872 部。

從《變形金剛》開始，這么多年龔宇一直沒放棄尋找“爆款”的夢。但他意識到，真正優秀的制作團隊還是聚集在院線電影上。

龔宇并不是沒意識到好內容的重要性，只是他了解到一個播放平臺能力的有限。他其實不想做奈飛，他想做線上迪士尼。可是能夠帶動漫畫、游戲、商城等“一魚多吃”的IP卻遲遲不能出現。

今年，愛奇藝推出了“原創電影計劃”，決定與制作方和院線展開合作。

根據“鈦媒體”的報道，入選原創計劃的項目，制作方將獲得線下制作費的15%作為利潤。同時，愛奇藝還將把中國大陸地區院線發行可分配票房收入的一部分，最高可達到20%獎勵給制作方。

而奈飛和院線的斗爭還在繼續。入圍奧斯卡的電影《愛爾蘭人》，在奈飛和院線長達數月的談判后，院線上映26天后就在奈飛上線。

除了積極爭取減少“院線窗口期”，奈飛還希望他們的自制電影可以在國際各大獎項中參評。2019年，奈飛的制作投入達到了150億美元。好萊塢大片《復仇者聯盟：終局之戰》的制作成本為3.6億美元，其野心可見一斑。而據外媒報道，2020年，奈飛將有10部自制的電影在院線播放。

相似的困境

但奈飛的“任性”也有限度。

無論是在美國還是中國，奈飛和愛奇藝都處在焦灼的競爭中，他們面對的，是同樣的、價格敏感度極高的消費者。

在北美及全球范圍，Hulu, HBO，Amazon Prime，11月上線的Disney+，以及即將上線的Apple TV+，都是奈飛實實在在的威脅。

HBO是美國知名的有線電視臺，背靠華納影業，2018年在全球擁有1.4億的付費用戶。

所有娛樂產業人心中的目標“迪士尼”，也下場加入流媒體大戰，在今年11月推出了自己的平臺。不僅如此，迪士尼還收購了訂閱量僅次于奈飛的Hulu和多家電影制作公司。

盡管奈飛的150億美元擁有優勢，Amazon和蘋果計劃投資各60億美元，Disney+將投資10億美元，Hulu將投資約25億美元在原創內容上。

而在國內，愛奇藝、優酷和騰訊視頻分別背靠中國互聯網三大巨頭。在投入大量資金進入原創內容的過程中，用戶數量并沒有得到明顯的增長，三家視頻網站依舊處于虧損狀態。2018年，三家視頻網站的總虧損額達到190億元。

第二梯隊的芒果TV已經實現了盈利，B站雖然仍在虧損，但是2019第三季度總營收達18.6億元人民幣，同比增長72%，超出市場預期。他們都是愛奇藝背后虎視眈眈的威脅。

為了提供高質量的劇作，不得不加大投入，但是投入的高成本如果沒有帶來訂閱量的增加，平臺方不得不提高會員價格。在替代品居多的市場，每次漲價都成為視頻平臺的一次“生死戰”，平臺內容的質量和用戶黏性面臨直接的挑戰。

2011年，奈飛的訂閱量出現大幅下降，原因就是奈飛提高了會員單價。今年初，奈飛再次漲價，第二季度用戶增長只有270萬，遠低于預期的500萬，市值瞬間縮水170億美元。但是奈飛還是熬過了這次危機，第三季度，用戶增長677萬，雖然沒達到預期的700萬，但同比呈上升趨勢。

奈飛歷年凈收入

根據美國數據分析機構eMarketer的預測，在未來幾年里，盡管奈飛的用戶數量會上升，但是人均花在奈飛的時間將會減少。在各個平臺的夾擊下，奈飛的神話能否繼續，還是個疑問。

雖然愛奇藝沒有直接漲價，但愛奇藝和騰訊同步推出的“超級點播”活動依舊是一顆炸彈。

雖然不知道這是某個平臺先提出，另一個平臺保持一致的行為，還是兩個平臺共同商討的后果，但他們都太急了。在沒有不可替代的內容優勢前，就忙著賺用戶的錢，只能招致消費者的反感，并讓他們開始消極地對抗。

“爆款”可以吸引用戶，但真正留住用戶的，還是穩定的優質內容輸出。這一次，愛奇藝太依賴“爆款”了。

注釋：

① 澎湃新聞，《愛奇藝副總裁回應慶余年超前點播爭議：初衷是想滿足多元需求》

② 環球網，《愛奇藝成功在美國IPO 龔宇稱要做“Netflix Plus”》

參考文章：

①The Verge,《Netflix will release 10 fall films in theaters, well ahead of theirstreaming debuts》

②TheMotley Fool，《Netflix'sMarket Share Is Shrinking, but It's Still the King of Video Streaming》

③eMarketer，《In the US, Netflix Grabs the Most Attention, but Its Reign Will BeChallenged》

④Wikipedia

⑤鈦媒體，《愛奇藝失去漫威，龔宇“自救”丨鈦媒體深度》

⑥南方都市報，《會員把騰訊、愛奇藝告了》

⑦燃財經，《視頻網站為何“吃相難看”》

⑧《2019中國網絡視聽發展研究報告》

* 頭圖購自視覺中國

原標題：《慶余年的那把火，救得了愛奇藝嗎？》

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