國內(nèi)視頻網(wǎng)站接連被央視、《人民日報》等官媒批評“吃相難看”的背后，顯示出整個行業(yè)的困難。雖然愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三家已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)視頻網(wǎng)站前三強，但是仍然面臨著會員數(shù)增長乏力，以及虧損額居高不下的生存挑戰(zhàn)。

視頻三巨頭何時止虧成懸念

根據(jù)國內(nèi)三家視頻巨頭愛奇藝、優(yōu)酷（并表阿里大文娛）和騰訊視頻披露的財報數(shù)據(jù)顯示，前三季度愛奇藝和阿里大文娛兩家虧損額分別達到78億、92.61億，另外，盡管優(yōu)酷沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但是根據(jù)媒體此前報道，去年年初，優(yōu)酷和騰訊視頻做出了虧損80億元的年預(yù)算，愛奇藝則為30億元。而據(jù)騰訊視頻采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對營銷預(yù)算的預(yù)計增速將從去年的27%下降到今年的19%。這也表明，優(yōu)酷也仍然面臨虧損難題。

表面上看，三巨頭虧損的背后是整個行業(yè)的競爭結(jié)果，為了不掉隊，必須持續(xù)燒錢才能跟上大部隊。實質(zhì)上，三巨頭虧損的根本原因則是內(nèi)容成本的投入持續(xù)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營收的增長速度。

在2019年上半年，愛奇藝的內(nèi)容成本高達103億元，與2018年相比增長了21%，占總營收的73％。這意味著內(nèi)容成為驅(qū)動營收增長的主要因素，但是內(nèi)容成本與營收同步增長，內(nèi)容成本增長21%，營收增長27%，這也是愛奇藝虧損持續(xù)增加的重要因素。

愛奇藝為了拉動付費會員數(shù)量的增長，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源上的投入可謂不惜血本，2019年愛奇藝加大了在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)的采購，產(chǎn)生了包括《潮流合伙人》、《中國新說唱》、《光陰的旅程》、《演員的品格2》在內(nèi)的一大批爆款內(nèi)容，這些內(nèi)容帶動愛奇藝實現(xiàn)會員突破1億。 

騰訊視頻方面，今年開年以來，騰訊視頻也推出了《怒晴湘西》、《倚天屠龍記》、《創(chuàng)造營2019》、《陳情令》、《全職高手》等多部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但營收表現(xiàn)的不理想或使得騰訊視頻的虧損持續(xù)加大。

相比于愛奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷在2019年同樣也舍得投入，先后推出了《東宮》、《長安十二時辰》、《鶴唳華亭》、《這！就是街舞2》、《這！就是灌籃2》等一系列精品劇和潮流綜藝。

理論上，隨著各家平臺推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，帶來的正向效應(yīng)包含會員增長，和營收增長也應(yīng)越來越大，但尷尬的是，實際情況并非如此。

雪上加霜，會員增長乏力將成新考驗

目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要營收模式包含廣告+會員付費，其中廣告又是基于平臺會員總數(shù)的變化而變化。正所謂平臺的流量越大，被廣告主選擇投放的概率就會越大。

根據(jù)三家披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度，愛奇藝訂閱會員數(shù)達到了1.058億，其中第一季度同比增長58%、第二季度同比增長50%，第三季度同比增長31%，環(huán)比新增530萬。

同期，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)達到1.002億，其中第一季度同比增長42%，第二季度同比增長30%，第三季度同比增長22%。

另外，優(yōu)酷方面自2016年12月宣布會員數(shù)已經(jīng)超過3000萬；但是進入2018年之后，就不再公布相關(guān)數(shù)據(jù)，其中在2018年第三季度財報中也只是模糊地表示“優(yōu)酷每日平均訂閱數(shù)繼續(xù)激增?！?/p>

綜合來看，無論是愛奇藝，還是騰訊視頻，或者是優(yōu)酷現(xiàn)階段除了虧損持續(xù)加大之外，都在面臨會員增長乏力難題。整體而言，騰訊視頻的會員增長最慢，其次是愛奇藝。兩家會員數(shù)增長均跌破了40%，創(chuàng)下歷史新低，第四季度可能將跌破30%的增幅。

需要注意的是，根據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，騰訊視頻會員數(shù)為7400萬，環(huán)比增長18%；2018年Q3，騰訊視頻會員數(shù)達8200萬，環(huán)比增長11%；2018年Q4，騰訊視頻會員數(shù)為8900萬，環(huán)比增長9%；而最新騰訊第一季度財報顯示，騰訊視頻會員數(shù)仍為8900萬，環(huán)比增長0%。從2018年至今，騰訊視頻的會員增長規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)下降，并首次出現(xiàn)環(huán)比零增長的現(xiàn)象。

今年，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的會員增長已經(jīng)接近了拐點，2020年，整個增長速度恐將比今年更加難看。

持續(xù)虧損+會員增長見頂促使巨頭“吃相難看”？

被《人民日報》、央視網(wǎng)等官媒批評視頻網(wǎng)站vip會員再次付費看劇模式屬于“吃相難看”，其實也暴露出了國內(nèi)視頻網(wǎng)站在尋求平臺流量商業(yè)變現(xiàn)最大化的挑戰(zhàn)。

根據(jù)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻巨頭公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然會員付費人數(shù)和金額都在增長，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還達不到公司營收增長的要求。

愛奇藝方面，2019年一季度公司營收達到70億元人民幣(約合10億美元)，同比增長43% 。其中會員收入34億元人民幣（約合5.134億美元），較2018年同期增長64％。會員收入在愛奇藝總營收中占比達49% ，

第二季度，愛奇藝實現(xiàn)總營收71億元（約合10億美元），同比增長15%。其中，會員收入占總收入的比例為48%，和上季度基本持平。二季度會員服務(wù)收入為34億元（約合4.971億美元），較2018年同期增長38％ 。

第三季度，愛奇藝第三季度總營收 74 億元，同比增長7%。其中會員服務(wù)收入 37 億元，收入占比超50%，較2018年同期增長30％。

另外，由于騰訊視頻和優(yōu)酷并未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，單純就愛奇藝的會員收入增長情況來看，也呈現(xiàn)出了逐年下降趨勢，而且同期增長這一指標(biāo)已經(jīng)跌破了30%。和會員訂閱費增長情況基本吻合。這也反映出愛奇藝在會員付費空間和能力的發(fā)掘上并未找到真正的突破口。這也是為什么官媒批評vip會員再次付費看劇屬于吃相難看的問題所在。

現(xiàn)階段，包含愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等所有視頻在內(nèi)，一直都采取了“低價會員”招攬顧客付費模式，在當(dāng)成為其平臺會員之后，再次依據(jù)不同內(nèi)容和服務(wù)，進行二次或者多次付費流程設(shè)計，讓用戶進入從加會員免廣告，到付費看結(jié)局，再到花錢預(yù)點播等付費循環(huán)模式?？梢钥闯?，這種模式不僅僅是視頻網(wǎng)站在巨額虧損壓力之下的病急亂投醫(yī)的焦慮外顯，也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站在商業(yè)模型探索上的缺陷。

參照國外最大流媒體視頻站Netflix案例。Netflix會員簡單的分為三種，月費最低$8.99/月(62元)，無論哪一種都是一次付費全場免費無廣告，新片上映第一時間能看完。并不存在進站之后的其他付費設(shè)計。

結(jié)合國內(nèi)視頻網(wǎng)站的多次付費模式還可以聯(lián)想到，就如同當(dāng)年的某些景區(qū)一樣，進園區(qū)大門不僅需要購買門票，而且購買了大門門票之后，進園區(qū)看景點還需額外再買門票。這種操作方式，只會落得一個“笑柄”。好在隨著相關(guān)管理機制的完善，眼下這種景點已并不多見。

可以預(yù)見的是，受此次事件的曝光影響，這種傷害用戶的付費模式也將得到改善。未來，誰將找到既能解決公司盈利難題，又能兼顧用戶體驗的商業(yè)模式？三大巨頭誰將吞并其他兩家成為真正的巨頭？這些問題都值得持續(xù)關(guān)注。