“你們的魔鬼又來咯！”

雙十一余波未平，雙十二的號(hào)角又已吹響。12月12日前夜，淘寶主播李佳琦在他的直播間中推薦手鏈、口紅、羽絨服等四十多種產(chǎn)品，和他的“MM們”迎接新一輪的狂歡。在上一個(gè)購(gòu)物節(jié)中創(chuàng)收第一、占盡風(fēng)頭的他，一個(gè)月后依舊熱度不減。

熱度居高不下，熱搜卻好壞摻半。

過去的一個(gè)月里，明星走進(jìn)直播間“沙雕”出圈，直播間6秒賣出25.5萬張電影票等成績(jī)引人矚目，也不乏批評(píng)和攻擊的聲音：商品質(zhì)量不過關(guān)、售后不到位、優(yōu)惠力度注水……甚至和小助理的種種愛恨情仇都被翻了個(gè)底朝天。

走出直播間，直面更多元復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間，這里除了粉絲，還有消費(fèi)者、飯圈女孩、知乎達(dá)人、打假斗士……炙手可熱的帶貨王子、口紅一哥，口碑幾經(jīng)沉浮。

我們梳理了從雙十一預(yù)售開始（10月21日）至今，在豆瓣、知乎、微博三個(gè)平臺(tái)對(duì)李佳琦的討論，脫離了直播濾鏡，那個(gè)自稱「魔鬼」的李佳琦，他的形象有何不同，如何變化，又怎樣牽動(dòng)著網(wǎng)友的愛恨？

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哪里是「琦粉」的大本營(yíng)？

黑紅也是紅，飽受爭(zhēng)議說明這個(gè)人真的火了。我們爬取了微博、知乎、豆瓣三個(gè)平臺(tái)“李佳琦”關(guān)鍵字下21711條用戶評(píng)論，共計(jì)880251字文本，以此一窺社交平臺(tái)上大家對(duì)李佳琦的態(tài)度。

大家對(duì)李佳琪討論的最高頻的詞為“買”，作為一名電商直播主播，李佳琦備受關(guān)注的仍是他的業(yè)務(wù)能力。據(jù)說”沒有女生能空著手從李佳琦的直播間出來”，躲不過的李佳琦早已是消費(fèi)的同義詞。此外，“直播”“品牌”“喜歡”“產(chǎn)品”等充滿“李佳琦特色”的詞語也被頻頻提及，表明人們?cè)谡務(wù)摾罴宴鶗r(shí)更多地強(qiáng)調(diào)其新一代網(wǎng)絡(luò)主播的身份，對(duì)他推薦的品牌、產(chǎn)品等十分關(guān)注。尤其是李佳琦“口紅一哥”的外號(hào)，也讓“口紅”一詞成為諸多產(chǎn)品類詞匯的榜首。

從情感分析來看，在豆瓣、知乎、微博三個(gè)平臺(tái)上對(duì)李佳琦的討論總體分布呈“粉黑摻半”的狀態(tài)，人們傾向于采用完全消極或完全積極的文本進(jìn)行表達(dá)，完全消極表達(dá)的文本（情感分析為0.0）略微多于完全積極表達(dá)的文本（情感分析為1.0）數(shù)量。相較之下，能夠完全保持中立（情感分析為0.5）進(jìn)行表達(dá)的較少。

不同平臺(tái)對(duì)李佳琦的態(tài)度也有所差別。總體而言，微博上的李佳琦更像是一個(gè)明星化的新生代網(wǎng)紅，豆瓣上的李佳琦卻是一個(gè)被調(diào)侃的成功人士，而知乎上的李佳琦則成了被質(zhì)疑的銷售導(dǎo)購(gòu)，三個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)友口中，是三個(gè)不同的李佳琦。

從情感分析來看，微博上人們討論李佳琦的態(tài)度總體較為均衡，采用中性的文本進(jìn)行表達(dá)居多，完全積極的表達(dá)略少。人們?cè)谖⒉┥嫌懻摾罴宴鶗r(shí)，除了“直播”“品牌”“直播間”等詞語熱度較高以外， “賴冠霖”“周震南”“老胡（這里指胡歌）”等與李佳琦合作直播的明星和“粉絲”“可愛”等詞語也被高頻提及。在這些評(píng)論中，李佳琦往往與這些明星被放在一起比較討論，比如有網(wǎng)友提到“哈哈哈笑死我了 8G的李佳琦和2G的周震南！懵的表情一模一樣 可以組隊(duì)了”、“過于適應(yīng)賴冠霖 事業(yè)危機(jī)李佳琦”等。微博的粉圈氛圍較為濃郁，明星相關(guān)的話題關(guān)注度較高。此外，李佳琦也在這里慢慢褪去了網(wǎng)絡(luò)主播的身份，以明星的形象出現(xiàn)。

豆瓣上針對(duì)李佳琦的討論總體偏向積極，積極文本數(shù)遠(yuǎn)高于消極文本。

在豆瓣中，由于李佳琦直播推薦無氟牙膏的事件在豆瓣中備受關(guān)注，甚至引發(fā)了人們對(duì)科學(xué)使用無氟牙膏的討論，因此“牙膏”“含氟”等詞語成為熱詞。豆瓣網(wǎng)友談及李佳琦時(shí)多采用戲謔調(diào)侃的語氣。比如李佳琦的助理因?yàn)槠湓谥辈ブ邪缪輩f(xié)助賣貨、調(diào)節(jié)氣氛的角色，在評(píng)論中時(shí)常被調(diào)侃提及，“助理”一詞成為豆瓣中的討論熱詞。此外，李佳琦出色的營(yíng)銷能力和成為頂級(jí)流量的成功經(jīng)歷也常常作為談?wù)摵蛻蛑o的對(duì)象，比如“業(yè)務(wù)能力強(qiáng)又討喜，他活該賺錢啊哈哈哈”等。

知乎上的討論對(duì)李佳琦則不那么友好，采用消極文本的評(píng)論較多，中性的文本偏少。“問題”“不粘鍋”“翻車”等詞語熱度較高，這與在知乎上被頻繁討論的“李佳琦直播翻車”“虛假宣傳狀元蟹”等事件有關(guān)，在這些回復(fù)中時(shí)常可見人們質(zhì)疑以李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)主播，包括他們推薦的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售手段等。“推薦”“消費(fèi)者”“銷售”等詞語在知乎中被提到的頻率較高，相較于其他平臺(tái)，在知乎中人們討論李佳琦作為銷售導(dǎo)購(gòu)的身份被嚴(yán)肅討論。

總的來看，三個(gè)平臺(tái)對(duì)李佳琦的評(píng)價(jià)和態(tài)度存在明顯的差異，這背后反映出平臺(tái)相異的用戶特征。

作為明星八卦和熱門事件集散地微博，熱搜層出不窮，大家更喜歡在微博上討論追星吃瓜的速食話題；

豆瓣作為文藝青年的聚焦地，更喜歡戲謔調(diào)侃故事性的內(nèi)容，相較于微博，豆瓣的討論維持更長(zhǎng)時(shí)間，因此會(huì)討論更有延展性的話題；

知乎作為知識(shí)社區(qū)，討論的內(nèi)容較其他兩個(gè)社交平臺(tái)更嚴(yán)肅，角度也更犀利。

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圈什么粉，招什么黑？

在開放式觀察三個(gè)平臺(tái)的話題后，我們選擇了最近三個(gè)與李佳琦相關(guān)的熱門話題：“李佳琦直播不粘鍋翻車”“李佳琦上吐槽大會(huì)”和“李佳琦賣電影票”，并根據(jù)它們?cè)谌齻€(gè)平臺(tái)（豆瓣、微博、知乎）的討論內(nèi)容進(jìn)行情感分析。

「李佳琦直播不粘鍋翻車事件」是指10月28日，李佳琦在直播中推銷某款不粘鍋時(shí)，與助理煎蛋作示范，但雞蛋卻緊緊地扒在鍋底，號(hào)稱「不粘」的平底鍋在鏡頭前粘了個(gè)一塌糊涂。

綜合各平臺(tái)的評(píng)論可見，人們對(duì)該事件的情感總體呈負(fù)面，采用完全消極的文本進(jìn)行討論的評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)大于其他態(tài)度的文本。質(zhì)疑聲集中在李佳琦對(duì)所售產(chǎn)品的了解、包括李佳琦在內(nèi)的網(wǎng)紅帶貨的可信度以及市場(chǎng)的監(jiān)管力度。小部分積極的文本則表達(dá)了對(duì)李佳琦事后主要承認(rèn)錯(cuò)誤的肯定，以及對(duì)其認(rèn)真工作態(tài)度的贊許。

不粘鍋事件，是李佳琦爆紅后第一次「大型打臉」，與其說是直播事故，不如說是選品失誤。作為用自己的信譽(yù)為產(chǎn)品背書的帶貨主播，觀眾和消費(fèi)者們將貨品質(zhì)量不精的問題悉數(shù)轉(zhuǎn)移到了李佳琦挑選貨品的失職上，因此，聲譽(yù)受損也就不足為奇了。 

“李佳琦上吐槽大會(huì)”則是指11月28日，李佳琦受邀成為《吐槽大會(huì)》第四季第一期的“主咖”。從16：9的方寸屏幕走上綜藝舞臺(tái)，李佳琦再次成為話題的焦點(diǎn)。

在對(duì)這一事件的討論中，人們對(duì)李佳琦的態(tài)度總體積極，完全積極的留言數(shù)量遠(yuǎn)大于完全消極的留言數(shù)量。對(duì)節(jié)目的期待、對(duì)李佳琦超高人氣的肯定是較為主流的情感。可能是因?yàn)榫W(wǎng)民們對(duì)李佳琦的生活頗感興趣，《吐槽大會(huì)》節(jié)目本身也積累了一定的口碑，二者對(duì)撞，吊人胃口。

“李佳琦賣電影票”這一話題則是指12月4日，電影《南方車站的聚會(huì)》的主演胡歌走進(jìn)了李佳琦直播間，用發(fā)售優(yōu)惠電影票的形式進(jìn)行宣傳。25.5萬張電影票在6秒內(nèi)全部售罄，速度之快驚呆了嘉賓胡歌。

在這一話題中，人們的討論較為中性，消極評(píng)論和積極評(píng)論數(shù)量總體相當(dāng)。正面的評(píng)價(jià)主要是對(duì)李佳琦和胡歌的喜愛，但「網(wǎng)紅直播+明星站臺(tái)+直播賣票」這一新的電影宣發(fā)方式也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

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當(dāng)粉一個(gè)帶貨主播，你在粉什么？

從某種程度上說，網(wǎng)紅和明星一樣，李佳琦能引起如此討論熱度，是因?yàn)橛懻撍麄冞@件事本身滿足了社會(huì)心理需求。

從默默無聞的美妝產(chǎn)品柜員一步步打拼到人生巔峰，李佳琦打怪升級(jí)，勵(lì)志又熱血。當(dāng)聊起他的奮斗故事，人們似乎能看到曾經(jīng)掙扎拼命的那個(gè)自己。

李佳琦號(hào)稱“一個(gè)人一天賣出一個(gè)商場(chǎng)的銷售量”，他能迅速的報(bào)出口紅色號(hào)，熟悉每一種不同的膚質(zhì)適合的產(chǎn)品，他在美妝界有難以替代的稀缺性。這種業(yè)務(wù)專業(yè)能力使不少欣賞他的網(wǎng)友都自稱為他的“事業(yè)粉”，天資不算卓越，在工作和學(xué)業(yè)中苦苦掙扎的人，誰不想有一天像他一樣工作能力超群，吊打同行呢？

此外，和遙不可及的大明星相比，李佳琦更像是男閨蜜，他在直播間里努力營(yíng)業(yè)的樣子，和社畜的我們別無二致，有與生俱來的親切感。

而攻擊或批評(píng)他的人，可能是出于對(duì)監(jiān)管力度的懷疑，可能是出于對(duì)新興行業(yè)的抵觸，可能出于對(duì)消費(fèi)主義的反思……李佳琦像一面棱鏡，折射出紛繁的社會(huì)情緒。

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結(jié)語

在各路網(wǎng)紅中，李佳琦可以算是挺“非典型”的一位。

當(dāng)大部分網(wǎng)紅還在通過廣告植入等方式變現(xiàn)，李佳琦卻能明晃晃地打廣告和推銷；當(dāng)其他網(wǎng)紅被詬病“網(wǎng)紅和明星就是有壁”，李佳琦卻已然有了陣仗不輸明星的粉圈；當(dāng)不少網(wǎng)紅只能在自己的領(lǐng)域“圈地”，李佳琦因?yàn)槠潴@人的帶貨能力和話題度頻繁出圈。

出圈之后，是更大的市場(chǎng)、更高的流量，也是更多的審視、更嚴(yán)的監(jiān)督。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪的直播用戶偶爾會(huì)選擇購(gòu)買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。直播購(gòu)物正在作為一種新消費(fèi)形態(tài)，極大地改變我們的生活。

隨著直播購(gòu)物規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)主播們的監(jiān)督和審視將是必不可少的。李佳琦就像是被投出去問路的第一顆石子，不同平臺(tái)的網(wǎng)友對(duì)他的態(tài)度，或可讓我們看到對(duì)這個(gè)新興行業(yè)的輿論監(jiān)督何以成為可能。

數(shù)據(jù)說明：

考慮到各社交平臺(tái)的代表性與差異性，我們選取用戶基數(shù)較大且在近年來較為活躍的3個(gè)社交平臺(tái)，分別為：新浪微博，知乎，豆瓣。在三個(gè)平臺(tái)上，我們以“李佳琦”為關(guān)鍵詞分別進(jìn)行搜索，并利用Python工具進(jìn)行抓取，并最終得到21711條評(píng)論，共計(jì)880251字的文本，具體如下：

新浪微博：選取討論量5萬+的話題，并在每個(gè)話題下根據(jù)評(píng)論數(shù)量，選取發(fā)布時(shí)間在10月21日后的熱門微博進(jìn)行評(píng)論爬取（其中與“李佳琦電影票”相關(guān)話題討論量最高只達(dá)1萬+）。

知乎：選取瀏覽量在1000+或回答數(shù)500+，且發(fā)布時(shí)間  在10月21日之后的問題下爬取回答。

豆瓣：選取10月21日之后發(fā)布的，回應(yīng)量在300條以上的帖子進(jìn)行評(píng)論爬取。

關(guān)鍵詞分析：

使用jieba分詞工具，對(duì)微博、豆瓣、知乎爬取的評(píng)論文本進(jìn)行分詞，篩選部分無意義的詞后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)并可視化。

情感分析：

我們采用SnowNLP對(duì)爬取的評(píng)論文本進(jìn)行情感極性分析。SnowNLP是可以方便處理中文文本內(nèi)容的Python類庫，可以用來分詞、標(biāo)注、文本情感分析等。情感分析將文本分為兩類——積極和消極，返回值為情緒的概率，越接近1越積極，越接近0越消極。

話題分析：

我們結(jié)合10月21日以來的百度搜索指數(shù)，從李佳琦相關(guān)新聞話題中選擇了使其關(guān)注度“破圈”的三個(gè)主題：“李佳琦直播不粘鍋翻車”“李佳琦上吐槽大會(huì)”和“李佳琦賣電影票”之下的相關(guān)話題，進(jìn)一步分析不同社交媒體用戶在談到李佳琦時(shí)都在談些什么以及他們對(duì)不同維度話題的情感傾向。

RUC新聞坊數(shù)據(jù)與新聞研究中心出品

本期編輯：

數(shù)據(jù)收集與分析：

蔡靜遠(yuǎn) 李晨 蔣政旭

申屠泥 吳蒙雨 文露敏 楊凱文

文案：葛書潤(rùn) 王怡溪 吳蒙雨

圖表：鄧海瀅 李晨 蔣政旭

漫畫：葛書潤(rùn)

美編：楊凱文

統(tǒng)籌：方潔