再見了，維密大秀

2019-11-24 15:43

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創：毒眸編輯部毒眸

文 | 張娜、董夢圓

編輯 | 何潤萱

維多利亞秘密時尚大秀，正式成為歷史。

近日，維多利亞秘密母公司L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在與媒體舉行的電話會議中確認：今年的維密秀將會被取消。取消的原因是在于，近年來收視率的不斷下降和外界對該活動的強烈反對。

停辦的征兆是有跡可尋的。早在今年5月，L Brands的董事長兼首席執行官Leslie Wexner在公司簡報中就曾表示，維密秀將面臨重大調整，并提及電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，被認為是在對外釋放出維密秀將停辦的信號。

到了7月份左右，資深維密超模Shanina Shaik在接受《每日電訊報》的采訪時也透露，維多利亞的秘密時尚大秀今年確定停辦。毒眸此前在《維密大秀停辦，發力中國市場能否拯救這個不再時髦的品牌？》的報道中已經提及，維密的難題遠不止出在大秀上：門店銷售量連年遞減、屢次遭遇輿論風波、競品又營銷火熱……無論作為內衣品牌還是時尚代表，維密都離那個光芒閃耀的位置愈發遙遠了。

就在二十四年前，維密秀從誕生之初還是個行業創新者。回溯整個征程，從1995年首播開始，作為內衣行業的第一場時尚大秀，維密秀當時的產品雖然沒有如今那么奢華，卻以開先河的形式震動了整個內衣行業。1999年，維密秀將舉辦地點放在了“超級碗”賽場，利用比賽中場休息的時間走秀，從而吸引到了150萬人次觀看，正式拓展了維密秀的影響力。

維密秀也迅速成為一種文化現象，它在2001年首次登陸ABC電視臺，創下了1240萬人次的收視率。從2002年開始，又連續15年被美國CBS電視臺拿下電視轉播權。通過電視直播，維密秀最高時的收視率曾一度高達4.6，每年吸引著數百萬的觀眾收看，造就出了一場娛樂盛會，維密也逐漸成為了一個全球知名的品牌IP。

但好景不長，據公開數據顯示，維密秀在2011年前后的收視率出現了下滑趨勢。2012年至2014年，美國本土觀眾觀看直播的總數分別為948萬、972萬、912萬。直到2015年，收看人數暴跌至600多萬，2017年在上海舉辦的維密秀的總觀看觀眾數也只有500萬左右，2018年的總觀眾數甚至降至327萬，創下了二十多年里的最低數值。

收視率連年下降，但大秀的舉辦費用卻高昂不減。有多家外媒報道，2018年紐約大秀的制作費用至少1200萬美元；而L Brands的市場總監Ed Razek曾在接受《紐約時報》采訪時透露，2016的巴黎大秀花費高達2000萬美元，是史上最貴。

收視人數的下降與成本的沖突，使大秀的取消成了某種必然。但除了收視之外，維密的銷售額和市場份額均在逐漸流失，導致母公司財政狀況出現問題也是取消維密秀的原因之一。

早在今年3月份，Stuart Burgdoerfer在財報電話會上表示，2019年將關閉北美53家維密門店，而去年的維密已在北美關閉了30家門店。雖然其中關停的門店雖然不涉及大陸，但StuartBurgdoerfer在接受外媒采訪時稱，計劃將維密在中國的發展步伐放緩。

維密的門店

直到近日公布的Q3財報里，維密帶來的拖累也能略窺一二。維密的母公司L Brands在本季度凈虧損2.52億美元，較去年同期的4300萬美元相比虧損擴大了6倍；銷售額從去年同期的27.7億美元下降到26.7億美元。其中，本季度維密品牌的銷售額為14.12億美元，可比銷售額下降2%；同店銷售額下降7%，較去年同期擴大5個百分點。而這已經是該品牌銷售額連續第六個季度出現下滑。

維密的銷量下滑成為拖累母公司整體業績的原因之一，L Brands試圖扭轉該品牌的頹勢，但一切并不是那么容易。一邊是業績的萎靡不振；另一邊在Me too運動盛行、強調女性自主意識的現在社會里，女性群體在精神和身體上都更加有著解放和多元化的需要，而維密所一直主打的性感風格和對完美身材的單一解讀已顯得有些不合時宜。

當維密過去一直推崇的價值觀也在逐漸遭到人們懷疑，不少新興內衣品牌趁機都打出專注自身舒適性的內衣系列。比如Rihanna自己的內衣品牌Savage×Fenty，用的口號是“All shapes，All sizes”，號稱可以滿足不同身材的需求，一反傳統的內衣營銷模式。

rihanna自己的內衣品牌 Savage×Fenty

其他幾個新興品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等和維密線下鋪設門店的策略不同，在成立初期紛紛也就開始嘗試網絡營銷，在Instagram上塑造品牌形象、投入廣告、積累人氣，而這都使維密的市場份額在逐漸流失。

份額流失之外，維密遭受的爭議卻一直不斷。

近兩年面對收視率的下滑，維密秀為了提高話題度和收視流量，在模特的專業能力選擇上也放低了標準。但雪上加霜的是，這一點反而被外界質疑過于擁抱市場，比如，由Kendall、Gigi和bella組成的網紅“肯德基三姐妹”空降維密秀，業務能力多次引來一頓嘲諷。而在2017年的上海維密秀的T臺上，奚夢瑤不慎踩到紗裙被絆倒，沒有表現出隨機應變的能力嚴重影響流程，成為各大網絡平臺的話題流量點。次年，按照以往的經驗維密秀是不會錄用有失誤的模特，但奚夢瑤卻被保送至2018年的大秀上等等，都讓外界不斷質疑維密秀的審美能力和專業公信力。