網紅帶貨單日收入達8位數，但李佳琦們的成功無法復制

2019-11-25 08:43

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創：李玨瑩時代數據

“所有女生！”

“Oh my god！聽我的！”

“買它！買它！買它！”

對于“所有女生”來說，李佳琦簡直就是錢包克星，點進李佳琦的直播，你就要做好錢包余額爆減、花唄待還劇增的準備了。所謂“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”，一句話道出了李佳琦的帶貨能力。

今年雙11，李佳琦在當天的直播中賣出將近三萬支YSL口紅，這幾乎是YSL銷量排名前三的口紅的月銷量。曾經在某個“心愿節”上，李佳琦交出了直播4小時17分，推銷48樣產品，以3000件、5000件為單位地上架，幾十秒內被網友搶購一空的亮眼成績。

李佳琦&薇婭：

撐起淘寶直播半邊天

除了李佳琦，具有如此強大帶貨能力的當紅主播還有薇婭等。在淘寶直播占據各大榜單榜首的“直播一姐”薇婭Viya，僅2018年全年直播間，就實現了單場直播直播最高觀看數3800萬+，單鏈接引導成交額最高1.54億，單店單日成交3.23億+，單場直播引導成交額最高3.53億。在2018年3月，薇婭更是以年收入3000萬元登上淘寶直播“淘布斯”榜首。

李佳琦和薇婭所呈現出的數據可謂是神仙打架，目前二人在淘寶直播勢頭正猛，常年占據各大榜單前二。但要論起淘寶直播鼻祖，還屬張大奕。

時間回到2016年，傳統的秀場、游戲直播日漸式微，電商直播卻異軍突起。這一年可以說是張大奕的時代，也是淘寶直播崛起的時代。

△網紅張大奕在直播中卸妝

張大奕直播間2016年雙十一直播4小時為自己淘寶店鋪創造出銷售額超2800萬，刷新淘寶直播間引導的銷量記錄；2017年雙十一，銷售額高達1.7億元；2018年雙十一，一場直播，店鋪整體銷售額28分鐘內破億。這是張大奕創下的直播神話，同時也成功地打響淘寶直播的名號，間接把“網紅經濟”概念推向高潮。

張大奕的直播為所有人起到了示范和掃盲的作用，許多人開始加入到淘寶直播的行業中。2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風口，在直播行業迅速崛起；2018年，淘寶直播的勢頭更猛，采取了各種方式吸引用戶加入直播。2018年8月，阿里巴巴發布的財報指出，淘寶直播月增速達到350%，月度活躍用戶同比增長100%，這也是阿里巴巴首次在財報中列入淘寶直播。

百度數據顯示，今年雙11，僅李佳琦一人的話題熱度就超過“貓晚”（天貓雙11晚會）和“獅晚”（蘇寧易購雙11晚會）這兩場主題活動，甚至比“馬云”“雙十一攻略”等話題更熱門。

以李佳琦為代表的直播賣貨在今年引發廣泛關注度，這背后，是淘寶直播等平臺關于流量變現的過程。2016-2019年，淘寶直播發生了什么？

淘寶直播

如何成為時代的“風口”？

2016年4月21日，在papi醬的拍賣活動中，有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀了該次活動，這是淘寶直播第一次出現在大眾視野中。

2016年5月，定位于“消費類直播”的淘寶直播正式上線，成為電商行業新的商機。與傳統的秀場、游戲直播不同，淘寶直播在直播中加入了商業的元素，沒有打賞功能，商品即核心，銷量是最關鍵的指標。同時，各大淘寶直播機構爭相加入，快速起步。

起初，直播賣貨并沒有想象中的那么順利。當時直播賣貨的普及程度不夠，公司無法吸引足夠多的商家參與合作，買斷服裝批發檔口，將其變為自己的存貨供旗下主播們推廣銷售是主流的運營模式。然而由于完全依靠主播賣貨的單一銷售模式，一旦運營不佳，極易造成存貨積壓問題，進而導致資金鏈斷裂，一大批公司因此倒閉。

在嘗試過存貨模式的苦果之后，2017年，除了少數自產自銷自有品牌的主播及其經紀公司外，其余公司紛紛選擇代銷模式，與商家合作銷售商品。這一年，淘寶直播的場次規模、觀看人數均有較大的突破。

經歷了前兩年發展的尷尬境況，淘寶直播達人的帶貨能力已經毋庸置疑，淘寶直播官方的準入門檻也逐漸提升，淘寶直播機構發展日趨成熟，競爭加劇。對于一些頭部經濟公司來說，已經準備赴美IPO ；淘寶內容生態也從以商品為主導的貨架式營銷，轉變為以流媒體為主導的互動型營銷。

無論是淘寶直播帶貨規模，還是直播內容規模均呈現出極強的爆發性。2018年，淘寶直播帶貨同比增速接近400%，消費者每天可觀看直播內容超過15萬小時，可購買商品數量超過60萬款。

隨著李佳琦和薇婭的走紅，直播在今年的雙11已經成為美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業的標配。阿里最新公布的2020財年Q2財報顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。

直播帶貨已經形成一條完整的產業鏈。直播平臺為電商賣貨提供了新的可能，網紅經濟同樣是主播帶貨的助推手。

網紅經濟

助推主播帶貨

阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，網紅經濟是新經濟中誕生的一個全新經濟角色，展現了互聯網在供需兩端形成的裂變效應，這個角色在制造商、設計者、銷售者、消費者和服務者之間產生了全新的連接，展現了互聯網全面融合新經濟時帶來的無窮活力。

艾瑞咨詢《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2016-2017年中國網紅粉絲規模由3.9億人增長到4.7億人，增速20.6%。網紅經濟變現的空間進一步擴大，為產業鏈各方發展壯大提供了有力保障。此外，直播觀看人數全面增長，美食和游戲領域漲幅最大，增長率高達341.8%和342.6%。

網紅變現方式也逐步多元化，電商、廣告、直播成為網紅收入占比最高的三個方面，越來越多的網紅涌入直播行業。自2014年以來，直播營收快速增長，艾瑞咨詢預測，2019年泛娛樂直播市場規模將達872.6億元，同比增長31.2%。直播及其衍生出的收入方式（如打賞、與平臺之間的簽約費）也為網紅們帶來可觀的收入。據艾瑞咨詢統計，直播、簽約費及粉絲打賞所帶來的收入占比已經達到38.4%。