文 ▏東東槍

2006年，我進入一家廣告公司的創意部工作，成為一名文案。

在那里工作幾個月之后，我對一位資深的創意人員談起，我很困惑于找不到評判文案與創意的標準，經常是自己寫了東西卻不知道哪個是好的，哪個是不好的。我的上級對我的產出做出評判、選擇時，我也經常不知其所以然，而這種困惑直接導致我工作時經常根本沒有方向，只能憑借揣測，毫無頭緒地胡亂嘗試。

當時，那位前輩給我的答案是：文案、創意這東西，確實沒有什么說得清的標準，反正“多年媳婦熬成婆”，等你再干幾年，職位升上去了，你的標準就是標準。

坦白地說，我當時就對這個回答很不滿意，后來的很多年里，也一直對此耿耿于懷。而且，這一番對話對我刺激很大。你可以想象成一個船員去問船長或船上的老船員：咱們要往哪邊航行？目的地到底在哪？船長的回答卻是：你不用關心這個，我也不太知道，大海那么大，咱們四處瞎撞就好了，沒準什么時候就碰巧到了咱們要去的地方—就算真回答“你問我要去向何方，我指著大概的方向”都要好一些，我碰到的這位前輩從根本上否定了“方向”的存在和“方向感”的必要。

后來我想，當時那位前輩給我這樣的回答，有兩種可能。一種是他自己確實也覺得這個標準問題難以解釋，說不清楚。另一種是，他其實很清楚那個標準在哪，只是他不喜歡我，并不打算跟我細說。

我后來總希望他當時只是因為不喜歡我，懶得跟我解釋，否則就太可悲了。那樣的話，我的沮喪源頭可能就要變成對這個行業的資深從業人員業務水準的失望。

知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一點所以然，但沒辦法將其表述出來的人，也是很多的。連“其然”都搞不清楚的人，就更是隨處可見。

那份耿耿于懷，還是在我心中埋下了一個念頭—以后，如果我變成了這一行里的資深人員，如果有哪個剛剛入行的年輕人問我同樣的問題，我一定不要給人家那么不像樣的回答。我不能讓自己變成一個只能含糊其詞、只愿故弄玄虛、只好諱莫如深的人。

于是，后來的那些年里，對于一些跟廣告創意工作有關的基本概念和原理，我專門去做了一些學習、探究、思考，并且逐漸搭建起了一個自己的關于廣告創意的知識體系。

這些學習和思考的成果，被我總結成了一份文件，文件的名字叫“文案的基本修養”。這是我在廣告公司做創意工作時，為本組新人準備的一套入門課程。自2013年起，我曾先后給進入本組的幾批新人串講過數次。通常聽課的只有一兩人、兩三人，講得就很隨意，但正好對我自己來說也是個復習，每次講授時，對所用的課件，以及這套知識體系本身，也不斷有些修正優化。有一年我還應邀開了個小班，其他部門、團隊的幾個年輕人也來蹭課，每次一起聽課的有七八人至十數人之眾。

后來我曾見到知乎上某廣告行業相關問題下的一個回答，有個我不認識的ID引用了我在當時那課堂里說過的話，顯然是聽過我那小課的某位小伙伴。這件事讓我略感欣慰—有人記住了，哪怕只有一個，就算沒白講。

被眾多廣告人奉為圭臬的《文案發燒》一書，英文書名“Hey, Whipple, Squeeze This”之外還有個副標題， 叫“The Classic Guide to Creating Great Advertising”——“產出偉大廣告創意的經典指南”，我現在帶給大家的這本小書卻并無意，也無力為“產出偉大廣告創意” 提供指導，而只是日常廣告創意人員需要知道的一些基礎知識，一些剛剛進入這一行當的年輕人應該在頭腦中植入的基本認識本書撰寫時，預設的讀者就是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對于很多業務問題及相關名詞、知識還心存困惑的初級創意從業人員。讀過、懂得這本書里的內容，并不一定能產出偉大的廣告創意，但確實，如果不知道這本書里的知識，要產出堪稱“偉大”的廣告創意，則很可能有些吃力——有了這些基本的認識，才有可能把事情做對，才知道什么是對，什么是錯，什么是好，什么是壞。這些，就是所謂“基本修養”了。

修養是基礎，同時并不只是基礎。有時候一件事做到最高級，比的還是修養。那時的修養，有一部分指的就是你還能不能堅守那些基本的正確認識。當然，可能也包括你是否隨著環境和角色的變化，適當地升級了這些認識。當大家面對同一個問題的時候，你是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認識”，這種“修養”。

曾有一次，我瞧一位同事用水寫布練書法。我問他，用水寫布寫字，跟用筆墨寫，是不是差別還挺大的？他說，差別確實挺大，但是，不重要。我說，為什么不重要？他說，練字，不是練手或手感，初學字的人，當然要從手開始練，練手跟筆墨的熟悉和默契，練是不是能靈活地掌握筆墨，可你練上幾年，再練，就不是練這個東西了。我說那練什么？他說練認識，練你對字的認識，練你是不是足夠了解這個字，是不是知道這個字這樣的結構，這樣的筆畫，應該用什么樣的方式，才能最好地把它呈現出來。

我覺得這還挺有意思的。這其實就是個修養問題。所謂修養，無非是這樣一些認識，這些認識是最基本的，也是最重要的。

咱們接下來要談的，更多的是這種可能會構成一個廣告創意人員基本修養的基本認識。是“認識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術”。

我并不確定這些東西在讀者眼中是否足夠有價值，事實上，數年前，一位我很尊敬的廣告前輩曾發來幾篇文字稿件讓我看看，又打了一通電話細聊她的苦惱—有音頻平臺請她講授廣告知識，她寫了10節課講稿發過去，對方回復說：干貨不夠。我瞧了瞧那些文稿，她寫的都是一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起來，在很多人眼里，道理不是干貨，技巧才是。

我猜，這也是為什么現在網上以及種種相關書籍中介紹的，往往是技巧和方法—“寫出××文案的十大秘訣”“×個句式讓你的銷量暴漲××倍”“寫文案，學會這×招就夠了”“文案如何月薪50000？只要做好這×件事”“只要10分鐘，你也能寫出××文案”……

我不認為所有知識和道理都能濃縮為立竿見影的“小貼士”。但實在有不少次，我在對人認真細致地講了幾十分鐘的道理之后，還是會被要求“能不能給幾個小貼士”—我們都太愛小貼士了。可如果真能被簡化為幾句小貼士，我又何必講上幾十分鐘？

我們用10分鐘就可以學會的小貼士，別人用10分鐘也能學會。技巧是有局限的，它也許很快就可以掌握，也許效果立竿見影，但你永遠不要指望靠著人人都能10分鐘學會的招式去闖天下。

病人可以不在乎醫道病理，而只渴求靈藥仙丹，學醫的人可不能這么想。

因此，咱們這本小書并非靈藥仙丹，沒有包治百病起死回生的野心，也并不打算標新立異，將普遍真理包裝為自家秘方。

而且，在這本小書里，我想努力把復雜的事情說得簡單些、明白些、通俗些。我自己的體會是：這一行里，很多道理，其實本質是非常簡單的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影響決策與判斷的，就是一些簡單的大道理。

廣告這一行里從來不缺開宗立派的大師，只不過，很多大師的“全新”廣告理論，細想起來，其實也只是基本原理的變種。有些同行因各種“獨家發明”而欣喜自矜，殊不知那其實只是他們落下的功課。對于仍在學習廣告創意的年輕人來說，掌握一些基本原理，至少可以幫助你更容易看清哪些人是真的以各種新的探索來推動這個行業的發展進步，而哪些人只是在捏造幻象、繪制畫皮。

由于書中部分文字是基于此前數年我在團隊內部的分享錄音記錄整理而成，一些口頭表達的痕跡被保留了下來，難免會有啰唆重復、不夠嚴謹，甚至東拉西扯之處，希望各位諒解。

在整理本書的書稿時，我自己內心一直有一點小小的掙扎。一個聲音說，要再多讀些書、多準備些時日，甚至過幾年再來整理這些東西才好，因為隨著知識領域和工作邊界不斷拓展，我自己的很多認識在不斷修正、進化。但另一個聲音說，還是趕緊把這個工作完成，讓這些東西被人看到才好，因為，否則它們也許很快就會徹底過時。

事實上，此前這些年，每次給小伙伴分享這些內容時，我也都會在課程的一開始著重強調：我接下來要講的每一句話都有可能是錯的。

各位完全可以基于自己的認知，質疑、挑戰、反駁我在書中所說的一切，或者干脆去建立你自己的創意知識體系。那個體系是否完美并不重要，但有沒有這么一個體系很重要。一個暫時不完美的知識體系，也是可以憑借、依賴的，也可以在很多具體工作中為你指引方向，給你提供幫助。

所以，在這里，我也必須再次提醒—囿于我個人的經驗與能力，以及隨著時間的推移和行業的進化，本書中的一切觀點，都有可能是錯誤的、過時的、局限的，請各位一定注意分辨、多加思考。但我能確認的一點是，這個分辨、思考的過程本身，對各位也是有益的。

本文為東東槍為《文案的基本修養》所作作者自序，版權歸作者及本書所有，轉載請務必著名作者及作品出處。

《文案的基本修養》

東東槍從業10數年，一線營銷、廣告、創意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家創意小課”首度公開；從概念原理到作業細節，從創意方法到評判標準，99篇小文深入淺出、條分縷析，一本書講透廣告創意與文案之道。

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