原創： 信用卡玩家DT君 DT財經

這個雙11，我們又創造了新的紀錄，對于2684億這個數字的解讀鋪天蓋地。但DT君（ID:DTcaijing）覺得，比數字高低更重要的，是這個數字背后的中國消費行為眾生相，透過購物狂歡這個人間櫥窗，我們發現：中國年輕人的消費商品、消費習慣正在出現改變，變化還挺大、挺快的。

1

服飾不怎么買了

但美妝絕不能缺席

我們首先要說的是，關于“面子”的故事。

今年的冬天似乎來得特別晚，所以生活在南方的李雨菲并沒有像往年一樣，在雙11囤一些過冬的衣物。在看到氣象局發布“今年冷冬概率基本為0”的預測后，李雨菲松了口氣，羽絨服的購置計劃也被無限期推遲。

把日期往回撥到幾年前，搶購打折冬衣從來都是雙11的必備項目。在2009年淘寶商城發起的第一屆“光棍節”促銷中，品牌服裝對最終成交額的貢獻功不可沒。創下單店最高銷售記錄500萬的男裝品牌杰克瓊斯，僅一家的成交額就占到總交易額的十分之一。在之后每年的雙11，服飾一直是成交大戶。

但近幾年來人們對服裝的興趣已經不像幾年前那般濃厚。從各大行業的成交金額占比情況來看，近五年的天貓雙11期間，相比家裝家飾和美妝等行業占比的上升，服飾鞋包的占比在持續、顯著地下降。

全國整體的服裝銷量下滑也佐證了消費意愿的相對走低。國家統計局數據在9月發布的數據顯示，2018年服裝銷量為540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。這個數字意味著2018年全中國平均每個人少買了12件衣服。

是消費者對打扮自己這件事不感興趣了嗎？不，消費者仍然非常注重自己的外表。

但他們更注重的是自己的臉。

與服裝消費所分配到的預算越來越少相對的是，從新晉國貨到國際大牌，化妝品近幾年開始受到前所未有的追捧。2018年的天貓雙11，美妝個護就成為增速最快的高光行業，交易額同比增速高達81.2%，是服飾鞋包的兩倍多。

今年，美妝愛好者們更加瘋狂了。僅在天貓雙11預售首日就有7個美妝品牌成交額破億。雅詩蘭黛成為天貓雙11預售期間首個破10億的品牌。截至11月3日，吃土少女們買斷了雅詩蘭黛52萬支小棕瓶眼霜。

在今年的雙11，不再打算重新購置羽絨衣的李雨菲，把預算花在了歐緹麗的身體乳、海藍之謎的補水精華和蘭蔻的抗老面霜上，總共消費了數千元。

發現了嗎，消費者仍然非常愛美，但近幾年的消費趨勢是讓自己本身變得更美，而不是通過服飾配搭體現服裝設計師的品位。

一方面將更少的消費支出分配給服裝，一方面又在臉上投入重金，人們到底是變窮了還是變富了，是更愛美還是更樸素了呢？

2

年輕人不惜剁手的同時

也變得更理智了

這種看似矛盾的現象，或許可以從消費觀念的悄然轉變中尋得端倪。

《2019年中國白領網民生活消費報告》抽樣調研了全國1236名白領，結果顯示：51%的白領網民認為今年有消費降級的趨勢，因此在購買商品時更加追求經濟實用。同時，30.2%的白領認為自己的消費意愿變低了。

在相對較低的消費預期下，對于吃穿住行等日常花銷，消費者選擇了最先減少在服裝上的支出。這點不難理解。對于大部分白領網民來說，與住房、出行和食物等更為基礎的需求相比，服裝消費往往并不是剛需。

并且，人們逐漸感受到衣服的價格更貴了。當全國范圍內的服裝銷量減少的同時，國民衣著消費的支出仍在增加。去年平均幾百塊一件的羽絨服已經漲到了千元以上，在預算內買到稱心如意的衣服越來越難。

面對去年流行的元素在今年就被時尚圈拋棄，大部分人并不是時尚博主，與其花大筆價錢去追時尚，不如升級美好生活。

沒錯，消費意愿的降低卻并不代表白領們愿意接受生活品質的下降。

在縮減消費意愿的情況下，79.7%的白領網民仍然希望商品質量保持原有的標準，只有4.6%和0.7%的白領網民對商品品牌和外觀仍有著自己的堅持。

這與我們今年以來針對消費趨勢的分析不謀而合：消費者們對商品價格和價值的判斷不斷增強，趨優消費和趨低消費在人們身上同時出現，這使得像名創優品、優衣庫等目前最能滿足人們對于性價比期待的品牌仍然廣受歡迎。

而在喊著“消費降級”的同時，人們仍然保留了看電影、看視頻等喜聞樂見的文娛支出，還希望在電商平臺獲得更具性價比的剁手體驗。這些支出和一支打折口紅、一塊眼影盤一樣，不需要承擔太高的價格，就可以獲得一些“生活的樂子”，而受到人們的青睞。

聯系到現實你就能明白，為什么諸如百雀羚這樣的新國貨會在當前擁有如此高的聲量，在天貓雙11美妝品類對別的品牌形成壓制。那是因為收入讓消費者擁有了時不時挑選高端品牌的機會，但這些對價格仍然敏感的客戶最終還是要理性地回到平價品牌的懷抱。

3

直播成了2019年的大爆款

人們為什么如此癡迷直播買貨？

買更具性價比的國貨就意味著年輕人樹立了理性、良好的消費價值觀？

也許你會對我們的下的定義持保留態度，畢竟現在直播帶貨的狂熱正在讓一部分消費者行走在破產邊緣。但在DT君看來，直播帶貨能夠如此火熱，仍然是因為消費者追求產品性價比的結果。

現在，就算聲稱從不看電商直播的人，也很難不知道李佳琦和薇婭等頂級主播的名字——以及直播可怕的帶貨力。2018年，淘寶直播的帶貨規模達到了千億級，截至2018年第四季度帶貨同比增速接近400%。

直播帶貨模式在今年的雙11更是集中爆發。

今年有1.7萬個品牌爭先恐后在天貓雙11預售首日直播帶貨，對比去年，今年天貓雙11預售首日淘寶直播引導成交同比增長超15倍。

根據天貓618的直播數據，90 后、00后、80后構成了直播間剁手王的主要人群。而在直播購物中，將近一半的訂單來自三線及以下城市。

（圖片來源：淘榜單、淘寶直播）

年輕人為什么會迷上這種被認為不過是新時代電視購物的消費體驗呢？

從李佳琦和薇婭兩位頂級主播的粉絲發言中你能看出，邊看邊買、極強的互動性讓直播購物同時具備很強的娛樂性和功能性。

（圖片說明：年輕人對像李佳琦、薇婭這樣的直播網紅有著很強的好感和信任感。圖片來源：微博）

隨著主播開啟倒數，人們的腎上腺素開始飆升。在“上架”的一聲令下中，銷售額數字的飛漲和右下角快速浮動的留言，都讓人不由生出一股金鼓齊鳴的戰斗感。當你秒到價格合適的心儀商品，油然而生的成就感更是妙不可言。

這種在直播間購物的快感讓我們想起了看爽劇的感覺。今年頻上熱搜的美劇《致命女人》被認為是最成功的的爽劇之一，就在于制作團隊在摸透了觀眾心理預期的情況下，以精準的劇情節奏給了每個人最想要的高潮迭起。

與爽劇相似的套路在于，成功的直播通過主播其背后的團隊為消費者篩選出了人們期待的物美價廉的產品，并在一個小時內有節奏地為你一一奉上。當主播們的伶牙俐齒如連珠炮般蹦出商品的最終價格和層層遞進的贈品優惠，主播口中的“所有女生”和“買它買它”是最踩點的節拍器，也成了最有魔力的下單咒語。

當你對李佳琦們培養了足夠的信賴，面對價格不高的產品和火爆的直播間氛圍，購物就和看爽劇一樣不需要動腦子，簡單快捷。久而久之，人們不再愿意花費過多的時間在茫茫商品的海洋中尋獲所需，而更依賴于主播選好品，砍好價，將鏈接直接送上。

但話說回來，看似失去理智的瘋狂購物背后，是因為這些主播能夠幫助消費者帶來足夠誘人的折扣。主播們所具有的娛樂性、互動性只是他們作為網紅，為了體現彼此之間風格差異性的手段。真正吸引消費者的，仍然是商品本身的美麗以及畫面左下角的“驚喜”價格。

4

消費升級？

消費觀念升級！

種種口嫌體直的消費表現，其實都在說明消費者們正走在消費觀念升級的路上。

服裝消費降溫和美妝、個護消費的上揚中，人們開始嘗試更加合理的規劃消費支出，即使是面子消費也希望把錢使在刀刃上。

消費者對性價比一詞有了新的認識，因此他們走出對品牌的盲目崇拜，更加看重產品質量。而在直播看似瘋狂、失智的現象背后，其實是人們更愿意為服務買單了，更加追求效率和品質了。因此，以服務為主構成的消費體驗也變得越來越重要，而不斷的影響著你們的消費決策。

一年一度最大的購物節又一次暫時落幕，但圍繞其集中爆發的消費狂歡和理性主義所混雜共生的進行曲永不停歇。

作者 | 何書瑤

編輯 | 阿米、蒂姆

設計 | 趙蕓

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