原創： 燃財經工作室 燃財經

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 蘇琦 唐亞華

編輯 | 魏佳

11年的時間，阿里巴巴徹底將年輕人口中略帶調侃的“光棍節”，變成了一場全民狂歡的“雙11”電商購物節。

2009年至今，天貓雙11的交易金額從不足1億，一路飆升至2135億，但是與平臺的“輝煌戰績”不同，商家和消費者卻陷入了謎一樣的難題。

圖 / 華經情報網

越來越多的商家發現，雙11當天的訂單量暴漲，透支的卻是前后兩個月的人力成本和成交額，就如同蓄水，開閘兩個月放水，只為最后那一天的沖刺。另一端的消費者，在年復一年越變越復雜的滿減公式中失去耐心，今年的喵幣蓋樓，更是讓大家直呼“太難了，想做局外人”。

于是大家開始重新審視這個節日的定位，原本是該熱熱鬧鬧大家都賺的狂歡節，背后其實是消費者、平臺和商家的一場大型博弈。

有的商家因為經驗不足，一場活動做下來虧了十幾萬，從那以后干脆選擇逃離雙11；有的商家絞盡腦汁換取生存空間，提前三個月保價，或是專為電商渠道定制低價位商品；還有的商家權當花錢賺吆喝，賺錢已經不是目的，借雙11的流量做拉新促活才是出路。

隨著玩法越來越復雜，雙11的戰場也逐漸延伸到了天貓之外。商家為了沖刺雙11當天的成交額，比拼的其實是早已準備好的營銷投放——小紅書、B站、直播平臺等等，只待雙11整點一到，流量從四面八方涌向店鋪。

扛過了前期的緊張準備，做好了外部的引流，雙11就能穩賺嗎？

中小商家逃離雙11

淘寶店鋪“大理彝家人”店主丁秋累是逃離雙11大軍中的一員。

她的店鋪主要經營堅果、山貨蜜餞等土特產，曾在2016年參加雙11大促并且上了主會場，當天保持了堅果類前三以及成交額30萬的可觀成績。但事后一算賬才發現，她虧大了。

首先是滿減規則復雜，這不僅對于買家來說是個挑戰，也同時考驗著商家的計算能力。

“我們先定了一個近一個月的最低價，又出了一個5元無門檻優惠券，當時平臺的規則比較多，有跨店滿減、津貼補助、隱形紅包，還得包郵，我們最終也沒算明白到底會便宜多少錢，原本想著至少能保本，沒想到賠了。”丁秋累告訴燃財經。

其次是為了在主會場上多待一會兒，她不得不采取更多的促銷手段。

根據阿里的規則，主會場的推薦位不是砸錢就能買，而是采取賽馬機制，綜合考量優惠程度、銷量等因素。丁秋累的店鋪登上了主會場，為了不掉下來，她在原來優惠的基礎上又做了一個“前半小時19塊9兩斤核桃”的活動，再加上雙11之前給所有老顧客發促銷短信的幾千元通訊費，一場雙11活動下來，她虧了十幾萬。

事后復盤，她覺得是自己的店鋪沒有專業的運營團隊，“我不知道別人是怎么上了主會場的，反正我們家就是老老實實的虧本做促銷”。

圖 / 視覺中國

另外她認識到，她經營的這類型初級農產品壓根兒就不適合上雙11，因為產品本身沒有很大利潤空間，“三只松鼠可以把核桃賣到30-40多元一斤，我們兩斤才能達到那個價錢，沒有品牌附加值，微薄的利潤空間不允許我們大幅度促銷?！?/p>

在丁秋累看來，雙11能在一定程度上提升大品牌的影響力，但不適合他們這樣單槍匹馬、不懂營銷、品牌知名度不高的中小店鋪，于是她決定逃離雙11，按自己的節奏來經營店鋪。

這或許代表著一部分中小店鋪主的感受。“金花阿鵬生態坊”店主王紅東從2013年開始經營自己的淘寶店，雖然年年都會隨大流參加雙11，但這么多年來，他發現這個大多數商家認為的巨大流量并沒有給他的生意帶來明顯轉化。

“雙11一天的成交量差不多能頂平時20天，但是雙11前后一個月都基本沒有訂單了，平均起來并不劃算。而且參加活動流程挺麻煩，要提前準備素材、做圖片、算價格，前面一段時間和后面都很閑，到了雙11又特別忙，經營節奏也會被打亂?！蓖跫t東說。

王紅東這幾年觀察下來發現，參加雙11活動對他店鋪的影響并不大。另外，平臺的規則每一年都會變化，他都要重新學習。為了保持盈利，他會提前算出一個保本價，但總有一些精明的買家，能讓他虧本。

他舉例，一件30元的東西，有的買家買多件時會分多個訂單拼單，甚至換不同賬號買，分別享受無門檻的紅包和跨店滿減，折算下來到手價僅10-15元，店鋪還得包郵，這種情況下，他一定會虧本。

在京東商城經營酒水的李毅也曾在第一次參加雙11時，因為沒經驗吃了大虧。店鋪雖然成交額達400多萬，但因為產品類型搭配不當，高利潤的產品賣得很少，低價的引流型產品出貨很多，最后一算賬虧了20多萬。

想要賺錢必須玩套路

有商家選擇逃離，而多名留守雙11的商家對燃財經表示，想要賺錢越來越難。

這一方面是因為雙11吸走了前后兩個月的流量。看起來熱熱鬧鬧的雙11，只有當天才能沖上流量的峰值，可謂2個月的蓄水，才有了1天爆發。

“等于是把10月、11月的銷售額都集中到雙11當天了?！蹦衬笅肫放齐娚特撠熑岁懧狗Q。

2015年雙11當天，陸鹿所在的店鋪做到了母嬰類目前十名，整體利潤還算可觀。但從2016開始，其店鋪雙11利潤開始下滑，雖然不至于虧損得厲害，但考慮整10月、11月的銷量，加上雙11的人工以及退貨率造成的庫存積壓，想要掙錢基本不太可能。

“坦白說，不論你參不參加雙11，整個10月、11月的銷量都會受影響，流量已經被天貓官方‘劫持’了，所以就算你不參加，你也不能保證那兩個月就一定賣得好。”陸鹿告訴燃財經。

某寵物品牌電商負責人Kimi也有同樣的感受，大家都會把目光放在11月11日當天，想讓成交額在這一天爆發。其實天貓從10月20日就已經正式開始預售，前期都是在蓄水。

另一方面，阿里的流量也變得越來越貴，商家想要爭奪資源，必須投入巨大資金。

陸鹿介紹，一個聚劃算的單品團要8萬，一個品牌團要30萬，平時是收5%扣點，雙11期間則改成直接收款。而且現在營銷端越來越多，以前就一個淘寶直通車，今年還有超級推薦、銷量明星等，推廣費用也是水漲船高。另外，雙11直播的曝光，官方會請一些明星站臺，今年母嬰類目就有一個挺火的媽媽明星，價格是6萬元口播五分鐘。

對于一些免費的資源，則需要商家給出超高的性價比去換，例如，每年商家都希望能搶占的“海景房”，是需要通過PK賽馬機制獲得，而不是通過買賣?！昂＞胺俊奔椿顒訒鲋凶钚涯孔詈诵牡耐扑]位，系統會有一整套的換算公式，根據店鋪1號到10號預熱期間的客流、收藏、轉化等，預估雙十一當天的成交額，然后以此排序，給出推薦位。

商家們想在嚴苛的環境中掙錢，必須絞盡腦汁擠出生存空間。提前保價、選擇性上貨、定制產品、增加營銷成為了不少商家的選擇。

圖 / 視覺中國

天貓某玩具品牌運營負責人張娜告訴燃財經，他們會精確算出哪些營銷玩法會影響到最低價，據此來設置自己店鋪的玩法，保證成本。

“天貓一般要求雙11定價是近90天最低，所以我們從9月份開始就要保價，不能賣得太低了。我們會自己算出到底什么樣價格是我們能承受的底線。我們也會選擇性參與活動，如果按規則算下來，某一件商品的價格我們承受不了，那這款產品就不上架參與雙11了。”張娜表示。

另外，根據她的經驗，讓粉絲從觸達商品到完成購買是有一個鏈路的，最重要的還是產品前期的曝光，盡早讓用戶收藏和加購物車。她舉例，不少人之前收藏過他們店鋪的高價產品，但因為太貴沒有下單，而大促能夠促使其購買。平常的曝光度越高，雙11爆發的可能性才更大，所以他們在每年八九月份就開始了運營推廣。

智能化妝鏡AMIRO則選擇了“定制特別款”的方式來應對雙11?！拔覀冊?017年剛進入市場時，產品比較貴，一個智能美妝鏡可能要近一千塊，當時的雙11只做到了100萬銷售額。2018年，我們在產品結構上進行了調整，除了高客單價的鏡子，還設置了中高端的500塊的智能鏡，和一個200多塊的入門款。”AMIRO相關負責人表示。

戰場外延，雙11只會越來越殘酷

一個肉眼可見的趨勢是，雙11只會越來越復雜，越來越殘酷。

在Kimi看來，雙11的規則是在消費者、平臺、商家的博弈中一年年變復雜的?！霸缙诘碾p11可能就是全場五折，當時整個線上購物是以快消品類為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著電商生態的豐富，不是每個行業都能去做五折，如果非要五折，部分商家會選擇提高標價，活動就會失去公信力?？赡芷脚_考慮到這一點，就有了復雜的滿減玩法。”

從2013年就開始參加雙11的陸鹿表示，當時就是直接給折扣直降，現在關于優惠的玩法越來越多，反而不利于計算成本。

另外，商家們還要應對一些同行的小手段。

有商家告訴燃財經，今天的阿里已經不是一個靠人工去維持運轉的平臺了，前臺的排序全部都是按照算法邏輯進行推薦，如此一來，商家所要面臨的問題變成了如何通過一些手段去干擾到系統的判斷，讓電腦覺得這是真實的成交。

“有一些覺得自己看透了算法的商家，為了沖KPI就會做一些補單的動作，或者做一些搜索端的優化，或者干擾預售付定金的排名等等?！币幻碳曳Q。

另外一位商家稱，簡單的刷單分為兩類：一類是刷購物車，刷夠了之后系統會根據購物車數量去預測銷售額，然后匹配會場靠前的排名，必然會獲得更多的流量。還有一種情況是，很多代運營天貓店的公司會跟品牌方有銷售業績的承諾，然后以此置換資源，但發現目標可能達不到時，就會去刷量完成業績。

圖 / 視覺中國

除了平臺上的戰爭，雙11的戰火也漸漸外延，這對商家提出了更高的要求。

在AMIRO市場負責人Kelvin看來，雙11越來越難的，是阿里平臺之外的配套營銷玩法。

“海景房的資源是無法花錢購買的，需要基于店鋪自己在雙11的營銷創意玩法，投入的重視程度，對平臺的引流以及銷售額的貢獻度，作為獲取海景房資源的綜合考量標準。我們在雙11之外要做的努力，要比雙11當天做的努力更多?！盞elvin說。

如果把天貓比作一個陳列很多產品的展廳，商家需要做的是通過自己的力量，吸引展廳外面的人進來看展，再通過店鋪裝修陳列、買贈紅包，當場的轉化就會很好。

而要想吸引外部的流量，就要踩準每一次的營銷節點，近幾年的營銷流量池一直在變。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號，2018年小紅書、抖音、快手開始爆發，到了今年，B站有了崛起之勢。

Kelvin舉了一個營銷案例，2018年的雙11晚會之前，李佳琦跟馬云做了一個口紅的直播，放在他倆面前的化妝鏡，就是AMIRO。

在淘寶上經營服裝店鋪七八年的王海也提到，近年來做電商的挑戰越來越大，不少人在抖音、快手等平臺上用各種方式帶貨，“他們沒有入駐平臺和運營的成本，自己建社群下單交易，我們做店鋪的空間受到擠壓，利潤越來越薄。為了流量，即使少賺錢或者賠錢也得參與活動?！毕乱徊剑灿媱澱堃恍┠Ｌ卦诟髌脚_做直播，跟上大趨勢。

Kimi也為引流想過各種辦法，電影院、地鐵站、電視劇投廣告都是買流量，“問題的關鍵是，花大力氣引來的流量，必須要接得住才有用?！?/p>

"也許明年有更好的跟消費者互動的方式，因為5G來了。"還沒忙完今年的雙11，Kimi已經在操心明年的事了。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中Kimi、陸鹿、李毅、張娜、王海均為化名。

雙十一你會選什么樣的網店去購物？

閱讀原文