原創(chuàng)： 燃財(cái)經(jīng)工作室 燃財(cái)經(jīng)

燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦 唐亞華

編輯 | 魏佳

11年的時(shí)間，阿里巴巴徹底將年輕人口中略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”，變成了一場全民狂歡的“雙11”電商購物節(jié)。

2009年至今，天貓雙11的交易金額從不足1億，一路飆升至2135億，但是與平臺(tái)的“輝煌戰(zhàn)績”不同，商家和消費(fèi)者卻陷入了謎一樣的難題。

圖 / 華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，雙11當(dāng)天的訂單量暴漲，透支的卻是前后兩個(gè)月的人力成本和成交額，就如同蓄水，開閘兩個(gè)月放水，只為最后那一天的沖刺。另一端的消費(fèi)者，在年復(fù)一年越變?cè)綇?fù)雜的滿減公式中失去耐心，今年的喵幣蓋樓，更是讓大家直呼“太難了，想做局外人”。

于是大家開始重新審視這個(gè)節(jié)日的定位，原本是該熱熱鬧鬧大家都賺的狂歡節(jié)，背后其實(shí)是消費(fèi)者、平臺(tái)和商家的一場大型博弈。

有的商家因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，一場活動(dòng)做下來虧了十幾萬，從那以后干脆選擇逃離雙11；有的商家絞盡腦汁換取生存空間，提前三個(gè)月保價(jià)，或是專為電商渠道定制低價(jià)位商品；還有的商家權(quán)當(dāng)花錢賺吆喝，賺錢已經(jīng)不是目的，借雙11的流量做拉新促活才是出路。

隨著玩法越來越復(fù)雜，雙11的戰(zhàn)場也逐漸延伸到了天貓之外。商家為了沖刺雙11當(dāng)天的成交額，比拼的其實(shí)是早已準(zhǔn)備好的營銷投放——小紅書、B站、直播平臺(tái)等等，只待雙11整點(diǎn)一到，流量從四面八方涌向店鋪。

扛過了前期的緊張準(zhǔn)備，做好了外部的引流，雙11就能穩(wěn)賺嗎？

中小商家逃離雙11

淘寶店鋪“大理彝家人”店主丁秋累是逃離雙11大軍中的一員。

她的店鋪主要經(jīng)營堅(jiān)果、山貨蜜餞等土特產(chǎn)，曾在2016年參加雙11大促并且上了主會(huì)場，當(dāng)天保持了堅(jiān)果類前三以及成交額30萬的可觀成績。但事后一算賬才發(fā)現(xiàn)，她虧大了。

首先是滿減規(guī)則復(fù)雜，這不僅對(duì)于買家來說是個(gè)挑戰(zhàn)，也同時(shí)考驗(yàn)著商家的計(jì)算能力。

“我們先定了一個(gè)近一個(gè)月的最低價(jià)，又出了一個(gè)5元無門檻優(yōu)惠券，當(dāng)時(shí)平臺(tái)的規(guī)則比較多，有跨店滿減、津貼補(bǔ)助、隱形紅包，還得包郵，我們最終也沒算明白到底會(huì)便宜多少錢，原本想著至少能保本，沒想到賠了。”丁秋累告訴燃財(cái)經(jīng)。

其次是為了在主會(huì)場上多待一會(huì)兒，她不得不采取更多的促銷手段。

根據(jù)阿里的規(guī)則，主會(huì)場的推薦位不是砸錢就能買，而是采取賽馬機(jī)制，綜合考量優(yōu)惠程度、銷量等因素。丁秋累的店鋪登上了主會(huì)場，為了不掉下來，她在原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上又做了一個(gè)“前半小時(shí)19塊9兩斤核桃”的活動(dòng)，再加上雙11之前給所有老顧客發(fā)促銷短信的幾千元通訊費(fèi)，一場雙11活動(dòng)下來，她虧了十幾萬。

事后復(fù)盤，她覺得是自己的店鋪沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，“我不知道別人是怎么上了主會(huì)場的，反正我們家就是老老實(shí)實(shí)的虧本做促銷”。

圖 / 視覺中國

另外她認(rèn)識(shí)到，她經(jīng)營的這類型初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品壓根兒就不適合上雙11，因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒有很大利潤空間，“三只松鼠可以把核桃賣到30-40多元一斤，我們兩斤才能達(dá)到那個(gè)價(jià)錢，沒有品牌附加值，微薄的利潤空間不允許我們大幅度促銷。”

在丁秋累看來，雙11能在一定程度上提升大品牌的影響力，但不適合他們這樣單槍匹馬、不懂營銷、品牌知名度不高的中小店鋪，于是她決定逃離雙11，按自己的節(jié)奏來經(jīng)營店鋪。

這或許代表著一部分中小店鋪主的感受。“金花阿鵬生態(tài)坊”店主王紅東從2013年開始經(jīng)營自己的淘寶店，雖然年年都會(huì)隨大流參加雙11，但這么多年來，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)大多數(shù)商家認(rèn)為的巨大流量并沒有給他的生意帶來明顯轉(zhuǎn)化。

“雙11一天的成交量差不多能頂平時(shí)20天，但是雙11前后一個(gè)月都基本沒有訂單了，平均起來并不劃算。而且參加活動(dòng)流程挺麻煩，要提前準(zhǔn)備素材、做圖片、算價(jià)格，前面一段時(shí)間和后面都很閑，到了雙11又特別忙，經(jīng)營節(jié)奏也會(huì)被打亂。”王紅東說。

王紅東這幾年觀察下來發(fā)現(xiàn)，參加雙11活動(dòng)對(duì)他店鋪的影響并不大。另外，平臺(tái)的規(guī)則每一年都會(huì)變化，他都要重新學(xué)習(xí)。為了保持盈利，他會(huì)提前算出一個(gè)保本價(jià)，但總有一些精明的買家，能讓他虧本。

他舉例，一件30元的東西，有的買家買多件時(shí)會(huì)分多個(gè)訂單拼單，甚至換不同賬號(hào)買，分別享受無門檻的紅包和跨店滿減，折算下來到手價(jià)僅10-15元，店鋪還得包郵，這種情況下，他一定會(huì)虧本。

在京東商城經(jīng)營酒水的李毅也曾在第一次參加雙11時(shí)，因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)吃了大虧。店鋪雖然成交額達(dá)400多萬，但因?yàn)楫a(chǎn)品類型搭配不當(dāng)，高利潤的產(chǎn)品賣得很少，低價(jià)的引流型產(chǎn)品出貨很多，最后一算賬虧了20多萬。

想要賺錢必須玩套路

有商家選擇逃離，而多名留守雙11的商家對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，想要賺錢越來越難。

這一方面是因?yàn)殡p11吸走了前后兩個(gè)月的流量。看起來熱熱鬧鬧的雙11，只有當(dāng)天才能沖上流量的峰值，可謂2個(gè)月的蓄水，才有了1天爆發(fā)。

“等于是把10月、11月的銷售額都集中到雙11當(dāng)天了。”某母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人陸鹿稱。

2015年雙11當(dāng)天，陸鹿所在的店鋪?zhàn)龅搅四笅腩惸壳笆w利潤還算可觀。但從2016開始，其店鋪雙11利潤開始下滑，雖然不至于虧損得厲害，但考慮整10月、11月的銷量，加上雙11的人工以及退貨率造成的庫存積壓，想要掙錢基本不太可能。

“坦白說，不論你參不參加雙11，整個(gè)10月、11月的銷量都會(huì)受影響，流量已經(jīng)被天貓官方‘劫持’了，所以就算你不參加，你也不能保證那兩個(gè)月就一定賣得好。”陸鹿告訴燃財(cái)經(jīng)。

某寵物品牌電商負(fù)責(zé)人Kimi也有同樣的感受，大家都會(huì)把目光放在11月11日當(dāng)天，想讓成交額在這一天爆發(fā)。其實(shí)天貓從10月20日就已經(jīng)正式開始預(yù)售，前期都是在蓄水。

另一方面，阿里的流量也變得越來越貴，商家想要爭奪資源，必須投入巨大資金。

陸鹿介紹，一個(gè)聚劃算的單品團(tuán)要8萬，一個(gè)品牌團(tuán)要30萬，平時(shí)是收5%扣點(diǎn)，雙11期間則改成直接收款。而且現(xiàn)在營銷端越來越多，以前就一個(gè)淘寶直通車，今年還有超級(jí)推薦、銷量明星等，推廣費(fèi)用也是水漲船高。另外，雙11直播的曝光，官方會(huì)請(qǐng)一些明星站臺(tái)，今年母嬰類目就有一個(gè)挺火的媽媽明星，價(jià)格是6萬元口播五分鐘。

對(duì)于一些免費(fèi)的資源，則需要商家給出超高的性價(jià)比去換，例如，每年商家都希望能搶占的“海景房”，是需要通過PK賽馬機(jī)制獲得，而不是通過買賣。“海景房”即活動(dòng)會(huì)場中最醒目最核心的推薦位，系統(tǒng)會(huì)有一整套的換算公式，根據(jù)店鋪1號(hào)到10號(hào)預(yù)熱期間的客流、收藏、轉(zhuǎn)化等，預(yù)估雙十一當(dāng)天的成交額，然后以此排序，給出推薦位。

商家們想在嚴(yán)苛的環(huán)境中掙錢，必須絞盡腦汁擠出生存空間。提前保價(jià)、選擇性上貨、定制產(chǎn)品、增加營銷成為了不少商家的選擇。

圖 / 視覺中國

天貓某玩具品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張娜告訴燃財(cái)經(jīng)，他們會(huì)精確算出哪些營銷玩法會(huì)影響到最低價(jià)，據(jù)此來設(shè)置自己店鋪的玩法，保證成本。

“天貓一般要求雙11定價(jià)是近90天最低，所以我們從9月份開始就要保價(jià)，不能賣得太低了。我們會(huì)自己算出到底什么樣價(jià)格是我們能承受的底線。我們也會(huì)選擇性參與活動(dòng)，如果按規(guī)則算下來，某一件商品的價(jià)格我們承受不了，那這款產(chǎn)品就不上架參與雙11了。”張娜表示。

另外，根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，讓粉絲從觸達(dá)商品到完成購買是有一個(gè)鏈路的，最重要的還是產(chǎn)品前期的曝光，盡早讓用戶收藏和加購物車。她舉例，不少人之前收藏過他們店鋪的高價(jià)產(chǎn)品，但因?yàn)樘F沒有下單，而大促能夠促使其購買。平常的曝光度越高，雙11爆發(fā)的可能性才更大，所以他們?cè)诿磕臧司旁路菥烷_始了運(yùn)營推廣。

智能化妝鏡AMIRO則選擇了“定制特別款”的方式來應(yīng)對(duì)雙11。“我們?cè)?017年剛進(jìn)入市場時(shí)，產(chǎn)品比較貴，一個(gè)智能美妝鏡可能要近一千塊，當(dāng)時(shí)的雙11只做到了100萬銷售額。2018年，我們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，除了高客單價(jià)的鏡子，還設(shè)置了中高端的500塊的智能鏡，和一個(gè)200多塊的入門款。”AMIRO相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

戰(zhàn)場外延，雙11只會(huì)越來越殘酷

一個(gè)肉眼可見的趨勢是，雙11只會(huì)越來越復(fù)雜，越來越殘酷。

在Kimi看來，雙11的規(guī)則是在消費(fèi)者、平臺(tái)、商家的博弈中一年年變復(fù)雜的。“早期的雙11可能就是全場五折，當(dāng)時(shí)整個(gè)線上購物是以快消品類為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著電商生態(tài)的豐富，不是每個(gè)行業(yè)都能去做五折，如果非要五折，部分商家會(huì)選擇提高標(biāo)價(jià)，活動(dòng)就會(huì)失去公信力。可能平臺(tái)考慮到這一點(diǎn)，就有了復(fù)雜的滿減玩法。”

從2013年就開始參加雙11的陸鹿表示，當(dāng)時(shí)就是直接給折扣直降，現(xiàn)在關(guān)于優(yōu)惠的玩法越來越多，反而不利于計(jì)算成本。

另外，商家們還要應(yīng)對(duì)一些同行的小手段。

有商家告訴燃財(cái)經(jīng)，今天的阿里已經(jīng)不是一個(gè)靠人工去維持運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)了，前臺(tái)的排序全部都是按照算法邏輯進(jìn)行推薦，如此一來，商家所要面臨的問題變成了如何通過一些手段去干擾到系統(tǒng)的判斷，讓電腦覺得這是真實(shí)的成交。

“有一些覺得自己看透了算法的商家，為了沖KPI就會(huì)做一些補(bǔ)單的動(dòng)作，或者做一些搜索端的優(yōu)化，或者干擾預(yù)售付定金的排名等等。”一名商家稱。

另外一位商家稱，簡單的刷單分為兩類：一類是刷購物車，刷夠了之后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)購物車數(shù)量去預(yù)測銷售額，然后匹配會(huì)場靠前的排名，必然會(huì)獲得更多的流量。還有一種情況是，很多代運(yùn)營天貓店的公司會(huì)跟品牌方有銷售業(yè)績的承諾，然后以此置換資源，但發(fā)現(xiàn)目標(biāo)可能達(dá)不到時(shí)，就會(huì)去刷量完成業(yè)績。

圖 / 視覺中國

除了平臺(tái)上的戰(zhàn)爭，雙11的戰(zhàn)火也漸漸外延，這對(duì)商家提出了更高的要求。

在AMIRO市場負(fù)責(zé)人Kelvin看來，雙11越來越難的，是阿里平臺(tái)之外的配套營銷玩法。

“海景房的資源是無法花錢購買的，需要基于店鋪?zhàn)约涸陔p11的營銷創(chuàng)意玩法，投入的重視程度，對(duì)平臺(tái)的引流以及銷售額的貢獻(xiàn)度，作為獲取海景房資源的綜合考量標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)陔p11之外要做的努力，要比雙11當(dāng)天做的努力更多。”Kelvin說。

如果把天貓比作一個(gè)陳列很多產(chǎn)品的展廳，商家需要做的是通過自己的力量，吸引展廳外面的人進(jìn)來看展，再通過店鋪裝修陳列、買贈(zèng)紅包，當(dāng)場的轉(zhuǎn)化就會(huì)很好。

而要想吸引外部的流量，就要踩準(zhǔn)每一次的營銷節(jié)點(diǎn)，近幾年的營銷流量池一直在變。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號(hào)，2018年小紅書、抖音、快手開始爆發(fā)，到了今年，B站有了崛起之勢。

Kelvin舉了一個(gè)營銷案例，2018年的雙11晚會(huì)之前，李佳琦跟馬云做了一個(gè)口紅的直播，放在他倆面前的化妝鏡，就是AMIRO。

在淘寶上經(jīng)營服裝店鋪七八年的王海也提到，近年來做電商的挑戰(zhàn)越來越大，不少人在抖音、快手等平臺(tái)上用各種方式帶貨，“他們沒有入駐平臺(tái)和運(yùn)營的成本，自己建社群下單交易，我們做店鋪的空間受到擠壓，利潤越來越薄。為了流量，即使少賺錢或者賠錢也得參與活動(dòng)。”下一步，他也計(jì)劃請(qǐng)一些模特在各平臺(tái)做直播，跟上大趨勢。

Kimi也為引流想過各種辦法，電影院、地鐵站、電視劇投廣告都是買流量，“問題的關(guān)鍵是，花大力氣引來的流量，必須要接得住才有用。”

"也許明年有更好的跟消費(fèi)者互動(dòng)的方式，因?yàn)?G來了。"還沒忙完今年的雙11，Kimi已經(jīng)在操心明年的事了。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中Kimi、陸鹿、李毅、張娜、王海均為化名。

雙十一你會(huì)選什么樣的網(wǎng)店去購物？

閱讀原文