原創： 毛麗娜 娛樂硬糖

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

地域鄙視鏈無處不在，對于硬糖君來說，面對人家湖南人、浙江人，總覺得自家的河北衛視簡直就跟沒上星一樣毫無存在感。而思及其極富鄉土氣息的內容，又覺得沒存在感也好，省得像“山東藍翔”那么深入人心。

剛剛過去的五大一線衛視的招商會人人關注，硬糖君盤點一圈之后，覺得也須對二線衛視“雨露均沾”。

面對網絡內容的沖擊，五大衛視尚要絞盡腦汁推陳出新，二、三線衛視又要如何突圍生存？

10月25日，在南昌舉辦的中國國際廣告節上，天津衛視、山東衛視及江西衛視以“聚力營銷”為主題舉辦優質資源共享會，黑龍江衛視、湖北衛視、廣東衛視、四川衛視、河南衛視則以“五星聯盟”的姿態亮相。抱團取暖。是二線衛視近年來發展的關鍵詞。

這些“組團”營銷的二線衛視之間，從聯合招商，到聯合內容制作、聯合營銷，已經從過去的競爭模式轉換為互通有無的互助關系，“聯播綜藝”更成為腰部衛視合作的重點方向。

除抱團取暖外，腰部衛視也紛紛從地域文化、自身風格等不同方向尋找切口，試圖在與一線衛視做出區分的同時獲得一席生存之地。

小步慢跑，穩中微變

與頭部衛視積極求變，推陳出新的打法不同，二線衛視仍舊以“穩”為關鍵詞。對于二線衛視，留存住現有的觀眾群體才是重中之重。

綜N代在二線衛視的布局中仍是主角：

天津衛視的《愛情保衛戰》、《非你莫屬》，在罵聲中堅持了一年又一年；河南衛視的《武林風》默默播出15年，恐怕除了“武術之鄉”的河南人民以外，其他地區觀眾很難注意到這檔節目；江西衛視的《金牌調解》則8年如一日地繼續解決老百姓家中雞飛狗跳那些事，倒是享有廣泛“聲譽”。

除了各衛視雷打不動的金牌節目，依托地域文化與融媒體技術而生的新節目也是二線衛視發力的對象。但與頭部衛視動輒廣邀各路新晉流量、小生小花的大手筆不同，二線衛視的原創節目更多是依靠時下的新技術，“新瓶裝舊酒”做文章。

有著地緣優勢的黑龍江衛視2020年將在冰雪文化與中俄交流等方面布局。作為俄語普及程度最高的省份之一，與俄羅斯接壤的地理位置確實為黑龍江衛視提供了一定優勢。

外國人上中國節目已經不是新鮮事，但多數國際友人仍舊以西歐、北美等國籍為主，東歐國家則是一片尚待開發的處女地。說不定黑龍江衛視也能捧出幾個全民追捧的“毛弟”、“毛妹”來。

江西一直被調侃為“最沒有存在感的省份”，或許是為了要證明自己的存在感，2020年江西衛視的《瞰美麗江西》第二季、《中國村播大會》都以介紹江西本地風土人情為主。

值得一提的是，《中國村播大會》引入“直播賣貨”玩法，據說要打造“電視+互聯網+農業基地+基地物流直發”新運營模式。看來江西衛視不僅要證明自己的存在感，還要證明自己的賣貨能力。

天津與江西算是一對難兄難弟，本來就在四大直轄市中沒什么存在感，好伙伴重慶也靠著4D魔幻走紅，剩下天津獨霸“隱形直轄市”之名。

天津衛視的原創節目似乎也并不以撬動外省觀眾作為目標，而是要存續更多本地觀眾。《您好，爸媽》《婆婆，請多關照》《家庭公約》等，一看名字就是天津人民最熱愛的“家長里短”類節目。

不過作為北方醫療資源重鎮的天津也并非沒有進一步擴大影響力的野心，《健康清單》與《醫者仁心》兩檔節目瞄準了目前入局者不多的醫療品類市場，據悉將會有專業的醫療人士參與錄制。按照天津衛視一貫的重素人不重明星的作風，這幾檔綜藝的嘉賓陣容或許都將以普通人為主體。

其余幾家衛視的打法也都大體相似，大部分新節目本身創新力不足，仍舊是依托已經走通的路子融合時下技術做一些表現形式上的微調。但是作為腰部衛視，這確實也是最妥當的打法。

彎道超車？偶爾為之

乍一看2020年二線衛視們的布局，似乎難與“有錢有人”的頭部衛視集團抗衡。但是深挖垂類市場的二線衛視節目，也并非沒有彎道超車的可能。

最典型的就是湖北衛視2015年開播的《非正式會談》，該節目曾陷入過抄襲韓綜《非首腦會談》的風波。但也有人表示，該節目是湖北衛視2009年一檔節目《世界大不同》的升級版，與韓綜只是在表現形式上有些類似，算不上抄襲。

撇開風波不談，這檔節目在播出之初只能用“窮”來形容。沒有固定的贊助商冠名、沒有流量明星加盟引流，就連基本的道具和布景都透著一股經費不足的寒酸模樣。

但正是這檔綜藝依靠著在B站及豆瓣上的小眾圈層，形成穩定的收看人群后，依托“自來水”的剪刀手和安利效應一步步出圈。B站更是從第五季開始與湖北衛視攜手，聯合打造這檔節目。“窮”綜藝不僅破圈，更是成長為湖北衛視的王牌節目。

與《非正式會談》類似的，還有天津衛視播出將近10年的職場類綜藝《非你莫屬》。雖說天津衛視存在感不強，不過這檔撕了差不多十年的節目，卻一直牢牢占據省級衛視節目收視率前十席位之一。

把求職綜藝做出“老娘舅”的味道，恐怕也只有普通人聊天都像說相聲的天津衛視能做到了。

雖然《非你莫屬》從誕生之初就伴隨著批評與爭議，但“真香”就在一瞬間。不少人嘴上說著節目不像求職像撕X，其實就愛看求職者和老板在節目上互懟的精彩瞬間。

雖然這幾年該節目又被批評嘉賓老板并不是真心招聘，而是乘機為自家做廣告。但這么多年觀眾也早就清楚“套路”，求職是次要的，互撕才是重點。不少天津本地觀眾表示，一直把《非你莫屬》當情景喜劇看。

不過，誕生于四川衛視，今年移植到B站手中的《我們穿越吧》（B站出品改名為《穿越吧》）就有些可惜了。

明明經過了五季艱難掙扎已經走通了歷史知識+老戲骨坐鎮+年輕演員演繹的路子，但在B站大刀闊斧的年輕化改編后，反而弱化了節目的品牌。

為了更迎合B站自身的受眾年齡層，節目的厚重感及歷史相關部分被削弱，嚴肅性幾乎不存在，取而代之的則是新晉流量及彈幕花字等，喪失了節目本身的特色。

這檔節目口碑上佳，但收視情況并不理想。B站對其進行改編也是情理之中，但是失去了節目最本質的特色后，核心老觀眾勢必會流失，其實并不利于對節目進行二次傳播。

本地品牌來助力，價錢一切好商量

內在的監管收緊，外部的經濟增長放緩，娛樂產業迎來了漫長的凜冬。一線衛視招商都叫苦不迭，想來二線衛視更是沒錢過年吧？

但與想象中不同的是，二線衛視活得倒也并沒那么“慘”。超一線品牌及一線品牌瞄準的自然是頭部衛視及網絡平臺，但是中小品牌及本地品牌卻對二線衛視更加青睞。

某省級衛視工作人員對硬糖君透露，受整個大環境影響，招商情況確實不能與幾年前的黃金時代相比，但也并非招不到商。

“有的友臺招商情況不好，其實不是無商可招，而是不愿意自降身價。”針對業內的“寒流論”，他對硬糖君這樣說：“就是談不攏而已，臺里覺得節目應該更值錢，但是廣告主已經不愿意像過去那樣大手筆砸錢了。”

說到自家臺的情況，他表示無法透露具體數據，但是“還算不錯”。因為清楚自己是二線衛視，吸引不到大品牌，因此只要能夠招到商，價錢方面不是沒得商量，“降價總比裸奔要好吧”。

一些地方省市的本土品牌也更傾向于和“自家人”之間做生意。天津某本土品牌的市場部負責人對硬糖君表示，與頭部衛視和優愛騰這樣的第一梯隊相比，其實他們也更傾向于和天津自己的節目合作。

“因為天津的節目主體收視人群是本地人，我們也是本地企業，可能更容易觸動觀眾。”他表示，選擇本土衛視，資金確實是一個因素，更重要的是本土品牌、本土節目與本地人之間的感情鏈條：“從小到大的陪伴感是我們的獨特優勢”。

更重要的一點是，雖然都說凜冬來臨，但頭部衛視在廣告主面前仍舊有一定話語權。在中小品牌廣告主看來，二線衛視的配合度更高，也可以進行一些更深度的創意合作。

不過廣告主也承認，在玩法和創意上，二線衛視總有些“土氣”。如果資金充足，其實他們更傾向于玩法新穎的網絡平臺。

不過，無論是頭部集團還是腰部集團，廣告主們的要求已經不僅僅是有露出，宣傳品牌，而是要有流量轉化、促成購買的“賣貨”需求。廣告主倒逼衛視們“電商化”，這場“衛視變形計”中誰能勝出，還要看市場最終的結果如何。

總體來說，比起一線衛視，二線衛視確實在資金與嘉賓陣容上都略遜一籌。但依托優勢深耕垂類，堅持復制已經走通的路徑，加之本地品牌的幫襯，小日子倒也過得去。

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