原創(chuàng)： 劉小土 娛樂(lè)硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

“陳情令國(guó)風(fēng)演唱會(huì)”結(jié)尾處，主辦方新湃傳媒打出了黑屏與“后會(huì)無(wú)期”。在騰訊視頻重播時(shí)，這一幕被直接咔嚓了。

是的，僅在騰訊視頻直播結(jié)束后幾分鐘后即可欣賞的重播版，沒(méi)修音沒(méi)細(xì)剪，最最要緊先剪掉這個(gè)膈應(yīng)人的“后會(huì)無(wú)期”。

對(duì)于劇集制作方新湃傳媒，縱然能從8月劇集播出結(jié)束后又續(xù)命三場(chǎng)演唱會(huì)，但《陳情令》的直接變現(xiàn)期也就到此為止了。特別是他們還和劇粉有過(guò)數(shù)次矛盾沖突，腦補(bǔ)一下，這個(gè)“后會(huì)無(wú)期”簡(jiǎn)直聽(tīng)出幾分負(fù)氣味道。

但對(duì)于仍能從《陳情令》，特別是主演肖戰(zhàn)、王一博和博君一肖這個(gè)大熱CP中無(wú)限吃到紅利的騰訊視頻、湖南衛(wèi)視、芒果TV……別說(shuō)什么“后會(huì)無(wú)期”“夏日限定”，他們只想大喊：如果非要給這份愛(ài)加個(gè)期限，我希望是一萬(wàn)年！

于是，對(duì)于“陳情女孩”來(lái)說(shuō)，這是個(gè)沒(méi)完沒(méi)了的夏天。

大結(jié)局了？別走別走，還有獨(dú)家花絮喲；泰國(guó)見(jiàn)面會(huì)結(jié)束了？還有南京兩場(chǎng)，還能看直播呀親；演唱會(huì)都結(jié)束總要再見(jiàn)了吧，還有湖南衛(wèi)視雙十一晚會(huì)了解一下呢？來(lái)日方長(zhǎng)啊。

后面如果再來(lái)點(diǎn)什么綜藝、跨年，這個(gè)“夏天”沒(méi)準(zhǔn)兒能直接連上明年夏天。

《陳情令》在2019年夏天的橫空出世，除了讓耽美題材再度熱到燙手，也讓視頻網(wǎng)站走通了一系列粉絲變現(xiàn)模式。從江湖傳說(shuō)收入1.56億的超前點(diǎn)映，再到粗算兩小時(shí)收入破億的“陳情令國(guó)風(fēng)演唱會(huì)”付費(fèi)直播，其余國(guó)風(fēng)專(zhuān)輯、周邊產(chǎn)品不一而足，騰訊視頻把《陳情令》吃了個(gè)通透。

甚至連擁有唯二博君一肖合體綜藝的芒果TV都能吃到紅利，一手“票選VIP營(yíng)業(yè)員”的打榜活動(dòng)玩得極溜。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，雖然付費(fèi)會(huì)員模式也算初步走通，但已陷入增長(zhǎng)壓力。在數(shù)年的市場(chǎng)培育、大劇拉新、福利打折下，能成為視頻網(wǎng)站會(huì)員的人，幾乎都買(mǎi)過(guò)會(huì)員了。還不愿付費(fèi)的人，也很難撬動(dòng)。

與此同時(shí)，即便是付費(fèi)會(huì)員，較低的ARPU值也無(wú)法打平龐大的內(nèi)容成本。除芒果TV外，主流視頻網(wǎng)站都處于虧損或巨額虧損狀態(tài)。而超前點(diǎn)播、付費(fèi)直播、打榜玩法、周邊電商等相對(duì)高價(jià)的付費(fèi)項(xiàng)目，無(wú)疑令人眼“錢(qián)”一亮。

雖然江湖上對(duì)此類(lèi)“割韭菜”行為也頗有微詞，但硬糖君倒覺(jué)得“逮著一只羊可勁兒薅”就對(duì)了。粉絲經(jīng)濟(jì)花樣多，但《陳情令》這樣的爆款難再得。只要能給粉絲安排上可心的內(nèi)容，大爺不差錢(qián)！要是撞上個(gè)爆款而沒(méi)吃透，那才是平臺(tái)最大的失職。

一曲紅綃不知數(shù)

自《陳情令》官博公布南京場(chǎng)國(guó)風(fēng)演唱會(huì)消息后，這場(chǎng)隆重的告別就反復(fù)攪動(dòng)粉絲心緒。超200萬(wàn)人同時(shí)在線搶票、5秒售罄、“9999元全球限量套餐”、炒到15萬(wàn)的天價(jià)黃牛票，每一個(gè)數(shù)字都奪人眼球。

不過(guò)多數(shù)粉絲還是無(wú)緣現(xiàn)場(chǎng)，只能來(lái)看騰訊視頻的獨(dú)家高清付費(fèi)直播。“陳情令國(guó)風(fēng)演唱會(huì)”的電子票，騰訊視頻給出了三種訂價(jià)和購(gòu)買(mǎi)方式。非會(huì)員購(gòu)票，50元／張；會(huì)員特享購(gòu)票，30元／張；組團(tuán)購(gòu)票25元／張。一票三價(jià)，志在拉新。

因?yàn)轵v訊視頻開(kāi)通單月會(huì)員只需25元，所以多數(shù)網(wǎng)友選擇晉升會(huì)員。為了盡可能激活消費(fèi)，騰訊視頻還推出了“陳情令主題曲Ｋ歌挑戰(zhàn)賽”“分享活動(dòng)抽送門(mén)票”“idol助力，給演唱會(huì)排面”的系列活動(dòng)。其中助力活動(dòng)有22216個(gè)隊(duì)伍合作，意味著至少有10多萬(wàn)用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

很快，在線預(yù)約直播人數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)暴增，瘋漲至80多萬(wàn)。演唱會(huì)期間，直播間人數(shù)保持在320萬(wàn)人左右。即便按照25元／票的最低價(jià)位計(jì)算，這場(chǎng)僅兩個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)，騰訊視頻也能進(jìn)賬超8000萬(wàn)。

對(duì)于路人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是會(huì)員了，還要花30塊錢(qián)才能看一場(chǎng)2小時(shí)的演唱會(huì)直播，委實(shí)有“哄抬物價(jià)”的嫌疑。但對(duì)于獲得了一個(gè)夏天快樂(lè)的《陳情令》劇粉來(lái)說(shuō)，這是將快樂(lè)延長(zhǎng)的最好方式。一旦有了情感投入，性?xún)r(jià)比完全不在考慮范圍。

你得這么想，肯花30塊錢(qián)付費(fèi)點(diǎn)播的人，肯定不介意再花30塊錢(qián)看2小時(shí)直播。甚至，再花60塊錢(qián)看個(gè)雙人綜藝，她們也是立馬打錢(qián)的。粉絲經(jīng)濟(jì)，從來(lái)是花得越多、愛(ài)得越深，于是花得更多。

《陳情令》的后勁兒太大，但這事兒是不是只能《陳情令》辦呢？也不一定。

11月1日，等待芒果TV新一季《明星大偵探》的粉絲，先等來(lái)了“NZND破冰演唱會(huì)”。雖說(shuō)陣容換血、強(qiáng)捧新人的系列操作，讓不少粉絲對(duì)節(jié)目組心生不滿(mǎn)。可畢竟期待已久，還是忍不住為這道前菜買(mǎi)單。

“NZND破冰演唱會(huì)”設(shè)有兩檔價(jià)位：原價(jià)（非VIP）12元和會(huì)員價(jià)3元。截止目前，該視頻獲得3679.4萬(wàn)次播放，點(diǎn)贊3.2萬(wàn)和1.2萬(wàn)評(píng)論，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于一般劇綜。

網(wǎng)傳芒果TV播放計(jì)算需用戶(hù)觀看滿(mǎn)2分鐘，而《NZDZ破冰演唱會(huì)》提供了長(zhǎng)達(dá)5分鐘的試看，因此我們無(wú)法準(zhǔn)確得知付費(fèi)人數(shù)。即便有效播放只有1/3，平臺(tái)也能獲得3000多萬(wàn)收益。

不過(guò)，同是付費(fèi)演唱會(huì)，粉絲對(duì)兩大平臺(tái)的態(tài)度卻截然不同。陳情女孩熱捧節(jié)目的同時(shí)，還自發(fā)抵制錄屏行為，以防分流造成數(shù)據(jù)不佳。而芒果TV設(shè)了限時(shí)播放、禁止緩沖兩大防線，卻未能阻擋群眾的“白嫖”之心。

歸根結(jié)底，對(duì)于芒果TV和“明偵”IP，消費(fèi)者是“用戶(hù)”心理：我掏錢(qián)，你給我好服務(wù)。如果不掏錢(qián)也有服務(wù)，那更好。

但對(duì)于《陳情令》IP和它連帶的騰訊視頻，消費(fèi)者已經(jīng)有了“共同體”的心情：維護(hù)平臺(tái)，就是給哥哥做數(shù)據(jù)。哥哥數(shù)據(jù)好，我就好。

花絮、未播、大結(jié)局

都是“另外的價(jià)錢(qián)”

視頻網(wǎng)站一直在強(qiáng)調(diào)“服務(wù)用戶(hù)”。其實(shí)，若能與用戶(hù)結(jié)成“共同體”，才是最高境界。不過(guò)現(xiàn)階段，視頻網(wǎng)站只能靠與明星捆綁為“共同體”，以此來(lái)達(dá)成“團(tuán)結(jié)”粉絲的目的。而每一次的磨刀霍霍，都會(huì)讓“共同體”受到威脅。但只要扛過(guò)去了，用戶(hù)的耐受力就會(huì)進(jìn)一步上升。

11月初，用戶(hù)花30塊錢(qián)看倆小時(shí)都不嫌貴了。而就在7月底，用戶(hù)還為30塊錢(qián)的超前點(diǎn)播，發(fā)起“射鵝之征”。

7月29日，騰訊視頻官博宣布《陳情令》采用超前點(diǎn)映制，為觀眾提前放送精彩結(jié)局。未播集定價(jià)6元／集，一次性購(gòu)買(mǎi)6集，享特惠價(jià)30元。

消息一出，會(huì)員和劇粉都懵了。會(huì)員無(wú)法接受結(jié)局付費(fèi)，認(rèn)為這一操作侵犯其權(quán)益，吃相難看。劇粉則擔(dān)心提前結(jié)局無(wú)法避免盜版，容易導(dǎo)致劇集熱度流失，哥哥們的努力會(huì)被辜負(fù)。

很快，#拒絕陳情令點(diǎn)播##拒絕陳情令提前大結(jié)局#的微博話題熱度飆升，獲得了數(shù)億閱讀和百萬(wàn)討論。

不過(guò)，網(wǎng)友群起攻之，并未動(dòng)搖騰訊視頻試走新路的決心。平臺(tái)郎心似鐵，粉絲怒而掏錢(qián)。短短24小時(shí)，就有250萬(wàn)觀眾為《陳情令》大結(jié)局“超前付費(fèi)”，騰訊視頻靠特色排播撬動(dòng)了7500萬(wàn)營(yíng)收。隨后騰訊視頻迅速關(guān)閉了前臺(tái)數(shù)據(jù)，網(wǎng)傳該服務(wù)為其帶去1.56億收入。

如今，別說(shuō)爆款劇的大結(jié)局，任何有些人氣的劇綜，都能拆成結(jié)局點(diǎn)映、獨(dú)家花絮、未播情節(jié)等付費(fèi)項(xiàng)目。總之，視頻網(wǎng)站也想明白了，賣(mài)整只德州扒雞，不如改賣(mài)炸雞翅、烤雞腿、鹵雞雜劃算，精細(xì)加工嘛。

在愛(ài)奇藝，部分綜藝的補(bǔ)充劇情助力會(huì)員拉新。《做家務(wù)的男人》就上線了兩期VIP專(zhuān)享節(jié)目。想知道“汪蘇瀧補(bǔ)妝遭尤長(zhǎng)靖嘲諷”是什么名場(chǎng)面？25元入會(huì)你值得擁有。

芒果TV更是圍繞《快樂(lè)大本營(yíng)》的花絮和未播片段，系統(tǒng)性地推出了《快本超時(shí)營(yíng)業(yè)中》節(jié)目，帶動(dòng)了追星女孩的狂歡。

《快本超時(shí)營(yíng)業(yè)中》上線前，芒果TV發(fā)起了“票選VIP營(yíng)業(yè)員”的打榜活動(dòng)，“快樂(lè)值最高”的明星將成為首期嘉賓。按官方規(guī)定，普通用戶(hù)每日只有1票，會(huì)員則每日可投50票。而票數(shù)又根據(jù)會(huì)員級(jí)別放送，季卡（27元）可獲得500票，年卡（99元）則可獲得2000票。

肖戰(zhàn)、王一博、王俊凱、王源等人氣偶像的粉絲全力參與，導(dǎo)致排名一度難以拉開(kāi)差距。為在限定時(shí)間獲取更多“快樂(lè)值”，粉絲自發(fā)動(dòng)員購(gòu)買(mǎi)定制會(huì)員卡，散粉肝氪、粉團(tuán)加碼。最終，肖戰(zhàn)x王一博以79344512的快樂(lè)值獨(dú)占鰲頭。如果以最為快捷且優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，這意味著粉絲花費(fèi)了近400萬(wàn)來(lái)開(kāi)通年卡。

路人無(wú)法理解，粉絲砸百萬(wàn)圖啥。反正早晚都能播，就為了能早點(diǎn)看？其實(shí)，CP粉想要吃糖大可去B站圍觀拉郎視頻。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，支持芒果就是給哥哥排面。讓平臺(tái)看到粉絲購(gòu)買(mǎi)力，從而“置換”偶像更多曝光機(jī)會(huì)和優(yōu)質(zhì)資源。

“那是弟弟（王一博）的工作單位，務(wù)必做好控評(píng)。看到罵芒果洗糖圈錢(qián)的請(qǐng)舉報(bào)！別老說(shuō)不值，萬(wàn)一真給他倆整個(gè)綜藝呢？”一位粉絲在微博寫(xiě)道。而此時(shí)，和前文所述的騰訊視頻一樣，芒果TV也和粉絲達(dá)成了利益共同體。

只要平臺(tái)和偶像的利益一致，你就是粉絲的自家人。

賣(mài)內(nèi)容還行，賣(mài)貨？不行

視頻網(wǎng)站之所以能賣(mài)出這么“不值”的產(chǎn)品，本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)。這幾年，平臺(tái)紛紛打造粉絲社群，doki、泡泡、飯團(tuán)等應(yīng)運(yùn)而生。而初步圈定粉絲后，變現(xiàn)就成為攻堅(jiān)重點(diǎn)。

第一步，各大平臺(tái)追求的仍是粉絲體量和活躍度。騰訊的doki星耀榜、芒果的人氣榜和愛(ài)奇藝的明星UP榜，都是依托打榜機(jī)制，以心跳、米粒和加油棒的虛擬禮物構(gòu)建評(píng)估體系，結(jié)合簽到、瀏覽、觀看等任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)粉絲戰(zhàn)斗力，從而保證平臺(tái)用戶(hù)的活躍度。

不過(guò)，已經(jīng)有平臺(tái)開(kāi)始將打榜與付費(fèi)結(jié)合。11月2日，硬糖君在騰訊看英雄聯(lián)盟S9半決賽IG vs FPX直播時(shí)，視頻下方彈出了“付費(fèi)助威 贏抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”的游戲界面。

壓中獲勝戰(zhàn)隊(duì)的參與者，將有機(jī)會(huì)贏得百元手辦、Q幣和游戲皮膚。整場(chǎng)比賽下來(lái)，IG獲得134w電力，F(xiàn)PX獲得43.2w電力。其中，用戶(hù)@弒*以2.46萬(wàn)電力支持，奪得助威榜榜首。

贈(zèng)送電力分為牛啤、毒奶、冠軍獎(jiǎng)杯幾檔，分別能貢獻(xiàn)10、233和6666個(gè)電力。如果按最優(yōu)惠的充值方式計(jì)算，2.46萬(wàn)電力將需要3.6個(gè)冠軍棒，這意味著@弒*投入近19萬(wàn)鉆石，折合人民幣1900元。

騰訊視頻的《超新星全運(yùn)會(huì)》，同樣采取了電力榜游戲。和電競(jìng)賽事相比，這檔聚集幾十位偶像的節(jié)目粉絲參與度無(wú)疑更高。目前，張顏齊以1296萬(wàn)電力位于電力榜總榜首位，單人為平臺(tái)貢獻(xiàn)了近10萬(wàn)元收益。

此外，視頻網(wǎng)站圍繞劇綜進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)，搭建電商生態(tài)也已初具規(guī)模。騰愛(ài)芒都已有單獨(dú)的電商版塊，優(yōu)酷則接入了淘寶。

在騰訊視頻的草場(chǎng)地，我們可以看到《魔道祖師》《哪吒》《陳情令》《復(fù)仇者聯(lián)盟》的周邊正在售賣(mài)，但整體生意慘淡。

愛(ài)奇藝商城的IP衍生區(qū)域，共有21個(gè)作品的周邊在售，囊括了《小歡喜》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》《做家務(wù)的男人》等熱門(mén)內(nèi)容。其中，《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》上架了電競(jìng)鼠標(biāo)、現(xiàn)男友情侶棒球帽、小魷魚(yú)馬克杯在內(nèi)25件商品。但電競(jìng)鼠標(biāo)只賣(mài)了338個(gè)，也未能發(fā)揮帶貨實(shí)力。

必須吐槽一句，愛(ài)奇藝商城界面還在主推大閘蟹、精品彩妝、香水專(zhuān)區(qū)，實(shí)在定位不清。誰(shuí)會(huì)跑視頻網(wǎng)站買(mǎi)日用品？！淘寶京東不好用咋滴。

芒果TV的芒果好物，則把衍生品開(kāi)發(fā)的重心自家綜藝上。但限量發(fā)售的酷蓋滑板才賣(mài)出145件，芒果TV得跟敦煌博物館學(xué)學(xué)啊，趕緊讓自家銷(xiāo)售代表宣傳起來(lái)！

可見(jiàn)，隔行如隔山，雖然視頻網(wǎng)站已經(jīng)掌握了通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)把內(nèi)容零賣(mài)整賣(mài)的各種方法，可真到賣(mài)貨就露怯了。但沒(méi)關(guān)系，來(lái)日方長(zhǎng)嘛。反正為愛(ài)打錢(qián)這件事，我們已經(jīng)很順手了。

原標(biāo)題：《欲看花絮先打榜，想追直播請(qǐng)打錢(qián)，為賺錢(qián)視頻網(wǎng)站可以有多野》

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