銳評：分眾和新潮的戰爭還在繼續，在“梯媒戰爭”之中，即使新潮傳媒勝出，梯媒市場也難以出現大變局，只不過多了另一家“不性感的公司”……

文/ 馬 冬

要說商戰，自古以來，都是財經領域最精彩的戲碼。

從早些年，桐廬幫大戰，地產巨頭嗆聲，格力和奧克斯互撕，再到美團喊出”滅滴除餓”的口號，每一場戰役都打得轟轟烈烈，難舍難分。

然而，激烈的商戰千篇一律，有趣的商戰萬里挑一。

在樓宇電梯已經變成了我們每天最頻繁觸達的生活場景時，你眼前的這扇電梯，承載的已不僅僅是人，它具備的商業價值讓新潮和分眾兩個廣告巨頭之間，展開了你死我活的“生死斗”。硝煙彌漫，極其壯觀。

戰事的開端還得從一張”江湖追殺令”開始……

一場不那么性感的戰斗

先前，有網友把兩家公司內部文件、以及員工群里的討論在網上貼了出來：”滅滴除餓”算啥，分眾跟新潮之戰都動員職工家屬了。

大概意思是：分眾跟新潮搶市場搶得好厲害，兩邊都發布了動員令。

新潮方面下發的內部文件是這樣的：第一句直奔主題，宣布”與分眾傳媒的戰爭正式打響！”，這還真不是夸張，人家”紅頭文件”里用的就是戰爭這個詞。

分眾雖然沒有正式下達文件，但員工內部群的討論也大致表明了態度：公司要 “全體員工”投入緊急狀態，在自家住的小區里開展對新潮的全面打擊。只要發現電梯里有新潮的版位，就全方位無死角挑毛病。

討論群里還說了，曾經在某個小區，分眾就是用這個方法得手，把新潮的版位給拆掉了。公司還要按照所有人員現居住的小區來分配任務。這還不夠，還要大家回去找父母家的小區、岳父岳母家的小區，來個集團大作戰。

對于網上的各種聲音，新潮的員工大方地承認，確實發通知了，就是要跟分眾全面搶奪。

有保險行業的朋友看到兩家撕斗在一起，都感嘆”廣告媒體行業的套路好深，我們賣保險的都不敢整這么不性感的攻堅戰”……

這場大戰為何如此焦灼？了解一下背景就知道。

分眾與新潮，誠如曾經的滴滴與美團。很早就奠定電梯間廣告媒體壟斷地位的分眾，一度占據了多達80%的市場份額。然而成立不久來自成都的新潮一出場就很生猛，利用大數據、媒體+互聯網模式，硬是從一家小公司發展成了年營收170億、覆蓋40個城市的龐然大物。

面對這樣的局面，兩家開打，是遲早的事。但其實這一仗的背后，有其深刻的邏輯。

在剛剛出爐的”獨角獸企業榜”里，新潮占據了百強中的第65位。之前就有媒體感嘆，面對新潮的奮力直追，分眾掌門人江南春竟然還有心思到處演講、拿獎。

看似很淡定，其實分眾早就坐不住了。

門里門外的攻堅戰

無人區里出勇者，市場的發展無數次印證了這一真理。

整個市場發展至今，各行業賽道上都已擠滿無數參賽者。新品牌想要出人頭地，絕非易事，但各行業內依舊蘊含著資源豐富而未被開墾的無人區，給予了眼光、勇氣與能力兼備的品牌突圍的可能性。

梯媒就是在廣告行業闖出的黑馬。

新潮與分眾，一個在門內，一個在門外。門外的分眾喊出“今天中國4億城市人口，3億看分眾”，門內的新潮表示“產品賣到家，廣告投新潮”。

一扇門隔出兩家仇，也隔出了這個行業的痛點。

十多年前，剛步入中年的江南春發現商機的時候，出發點很簡單，那就是霸占用戶的視線，讓廣告無處不在。

“我們要把電視廣告里播放的內容從家里帶到他們經常去往的，家庭以外的各種地點。”江南春曾解釋說。

從某種意義上講，分眾的模式只是做了廣告介質的物理轉移，也就是從電視機里、從報紙雜志上、從戶外大屏上，把廣告轉移到了電梯間里，江南春和他的同事們并不想改變傳播廣告的內容。

憑借著先發優勢，江南春贏得了市場，雖從納斯達克退市，最終還是成功借殼回到了A股，一度估值過千億。

有人說江南春是靠時間筑起了護城河，但時間也拖累了江南春。

保持了十多年的電梯廣告模式在新技術面前正在變得脆弱。封閉式的曝光廣告，已經很難讓那些有想法的廣告主們痛快地掏錢買單。

電梯廣告在5G技術和物聯網的改造下，已經朝著智能化和數據化發展。

“我想讓我們的產品精準地送達到目標人群面前”、“我想要他下單”......廣告主們不斷拋來問題。顯然，誰滿足這些需求，誰才是行業里的寵兒。

尤其在”獨角獸”成為年度熱詞之后，業界開始越來越關注各個行業里的獨角獸企業。用戶需求量大，梯媒入局者眾多，競爭越來越激烈，這也就不難理解，為啥新潮與分眾要拉下面子，打一場硬仗了。

眾所周知，新潮傳媒入局梯媒市場前，業內已由一家獨大數年的分眾和1700多家梯媒一同瓜分市場多年，據悉分眾傳媒在2017年的市場占有率已達到70%。

面對這樣的局面，新潮傳媒若按部就班其他企業的運營方式，那么其臥榻之側，早就睡滿了人。因此，新潮就像初入江湖但身懷絕技的小子，鋒芒盡露，佛擋殺佛，神擋殺神。

梯媒市場究竟爭的是什么？

從模式本身出發，梯媒企業的地推團隊在小區、寫字樓布局廣告屏，支付租金。銷售團隊聚攏B端客戶資源，企業進而將客戶廣告內容投放至電子屏，獲取廣告收入。

屏幕規模將對平臺發展產生重大意義。屏幕多意味著更廣泛的場景觸達，以及相應的轉化率。因此，新潮VS分眾的主戰場還是在于屏幕。

新潮傳媒官方數據顯示，截止今年6月，已在全國布局70萬電梯電視，而據分眾傳媒2019半年報顯示，公司截至目前共布局80.7萬臺電梯電視以及近200萬電梯海報。

從規模上看，新潮傳媒的屏幕數仍落后于分眾，但增速卻大有不同。分眾今年上半年在全國布局的電梯電視數量，較2018年末僅平均增長7.3%，而新潮傳媒70萬電梯電視的數量相比其2017年9月7萬塊的”屏幕+海報”，增速達9倍之多。

這背后，新潮傳媒抓住屏幕規模這一核心點，死磕分眾。新潮傳媒勢必要憑借屏幕增速彌補屏幕基數上的差距，搶食分眾口中的市場蛋糕。

相比之下，分眾傳媒也有資本優勢，且銷售能力更強。

一位接近分眾高層的人士曾透露，分眾傳媒CEO江南春可謂是公司里的金牌銷售，他每年要見超過1000位客戶，曾經在密集的行程中一分鐘吃完一份盒飯。而新潮傳媒方面，有報道披露在2019年后對銷售人員降薪20%。

顯然，分眾的資本能力遠勝于新潮，并且自家老大還會親臨一線作戰，而新潮傳媒卻還在優化銷售，其要在屏幕增速這一進攻點之外，再打出一塊競爭長板。

于是，新潮傳媒一炮打響價格戰，劍指分眾傳媒。

有數據顯示，新潮傳媒在上海的電梯電視刊例價是798元/面/周，在成都的刊例價是598元/面/周，在新一線城市杭州也是如此。

分眾屏幕數多于新潮，定價自然水漲船高，但二者各有其價格優惠。

據新潮相關銷售透露，如果你之前是分眾的客戶，且有500萬元投放，折扣能打到一折，再額外配送刊例價500萬元的廣告。而且不管之前與分眾合作的價格是多少，新潮則在該合作價格上直接打5折，投放效果和分眾一樣。

分眾銷售則表示，框架海報折扣可以給到3折，配贈全北京1000個點位的數碼海報資源套裝，贈送1.0框架5%的量，而在得知新潮報價后，其表示算上配贈后，綜合折扣可以到2.8折。

價格戰維度來看，新潮傳媒作為市場后起之秀，通過價格補貼搶奪市場規模的動作在意料之中。對此，分眾傳媒也不敢掉以輕心，同樣以價格戰作為回擊。

不過，從投放內容觀察，新潮與分眾的客戶資源各有千秋。

如今，新潮傳媒的B端撬動力雖遜于分眾，但在屏幕的狂轟濫炸和兇殘的價格補貼之下，屆時新潮可能進一步撼動分眾的地位。

顯然，隨著新潮傳媒在供需兩端的持續爆發，平臺也將不斷補齊團隊與資金能力，這種三位一體的同步增長，將是分眾未來又一大外部危機，接下來，就看江南春如何接招了。

背靠娘家，誰主沉浮？

去年11月，新潮傳媒宣布已經完成由百度領投的新一輪21億元融資，成為百度聚屏的媒體聯盟伙伴成員。另一邊，分眾傳媒與阿里巴巴結盟。2018年阿里成了僅次于分眾CEO江南春的第二大股東。

之后，電梯媒體行業形成了“分眾+阿里”“新潮+百度、京東”的格局。梯媒企業的相互廝殺最終也演變成BAT大資本間的相互博弈。

百度與新潮的組合，是想發展成基于大數據、搜索地理分布、競價交易的線下媒體，帶來的是中小廣告主，相當于百度搜索的線下屏幕。中小廣告主可以通過大數據、智能匹配、競價交易等方式使用線下媒體資源。雖然提升了觸達率，但想象空間似乎不是特別大。

京東與新潮的組合，是服務和場景的延伸，客戶資源是京東的商家。讓電梯間的用戶產生購買行為，搭建的是社區消費的場景。也符合京東下沉的戰略。

官方宣布的是，將借助大數據、AIoT等技術，細化線下廣告投放顆粒度，實現線下廣告”人、貨、場、時”的精準匹配，以期進一步提升線下廣告觸達的效果。

對新潮傳媒而言，百度、京東的投資使其在數字化和流量化布局上有了強有力的支持，在數據、算法、智能廣告分發等方面有了更先進的技術保障。

阿里與分眾的組合，也可以達到精準投放，同時助力阿里的新零售戰略和線下布局。

比如：阿里賦能過后的精準分發、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數據銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配。

綜合來看，幾個組合未來要拼的是客戶數據的廣泛性、顆粒度以及技術對場景的開發能力。在多方巨頭加成的情況下，新潮和分眾將來的戰局又有何變化，很值得去分析探討。

敢問路在何方？

新潮與分眾在門里與門外打得不可開交，誰能守住最后那一道門，誰又能守住行業寒冬里的那一扇保溫的大門？

分眾傳媒數據顯示，2019年上半年中國廣告市場按刊例價計算整體下滑8.8%，其中傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。2019上半年廣告花費投放減少的行業集中在郵電通訊、IT產品及服務性行業等。

廣告刊例市場投放縮減，但新興渠道正在崛起。

李佳琦幾小時帶貨超百萬，網紅美女一天帶貨上億，網紅與平臺創造著各種財富神話，“快抖”這類平臺也成為重要的廣告投放渠道。

有人預測，擁有今日頭條和抖音的字節跳動，2018年收入約為500億元，廣告占絕大部分。在圖文、短視頻等新媒體內容平臺蒸蒸日上之時，品牌的投放和市場營銷策略也在調整，企業將更看重ROI，跟看重交易轉化能力。

梯媒是廣告行業里的一把火，這把火將來該如何燒，一直困擾著許多行業從業人員。

B端需求之外，梯媒平臺要考察C端觸達率，梯內空間狹小且人員密集，用戶難免被廣告屏吸引，但用戶在梯內停留時間短，除了品牌轟炸的效果外，轉化率難以量化。

因此，梯媒平臺的短板在于，廣告主依靠大面積的屏幕數將內容觸達用戶，但乘坐電梯的時間轉瞬即逝，平臺很難在短時間內沉淀足夠有價值的用戶數據，更難以衡量15秒廣告所帶來的消費轉化率。

進一步而言，互聯網時代到來后，用戶數據成為企業的重要資產，但對新潮、分眾來說，大量鋪設屏幕并未帶來足夠多的用戶數據，兩家企業都缺乏“互聯網化”。

有分眾員工透露，分眾傳媒分成兩個大部門，分別是銷售和后臺，后臺大概有十幾個部門為銷售做服務。銷售需要的資料、數據和案例，后臺都可以去搜集整理。

團隊內部以銷售為核心驅動力，企業內部支出也聚焦于銷售本身。據財報顯示，分眾傳媒的成本支出主要包括樓宇媒體租金、人力成本和其他運營費用。由此可見，人力密集型的梯媒平臺，早已被移動互聯網甩在身后。

當然，新潮和分眾也在探索新道路。新潮傳媒也曾推出蜜蜂智能投放系統，但如何在狹小的空間捕捉用戶數據，又如何避免侵犯個人隱私，這也是新潮在技術創新過程中亟待回答的命題。

顯然，分眾和新潮都缺乏互聯網創新基因。此情此景，用吳曉波的話來說，分眾和新潮是兩家不性感的公司。

因為在吳曉波眼里，性感的企業是非線性的，讓人眼睛放光的，充滿不確定性的。如果它不存在非線性的、能夠讓你激動的東西，即使最賺錢的公司，也不一定性感。

以此觀之，分眾和新潮通過大規模擴張屏幕數量，積累了相當的盈利基礎和B端獲客能力，但在面對互聯網浪潮之中，兩家公司缺乏新意，缺乏真正從技術維度撬動行業變革的創新，的確不太性感。

因此，當下的梯媒平臺能賺錢，但未來想象力極度匱乏。

分眾VS新潮的戰爭還在繼續，它不像拼多多挑戰阿里、京東，砸開了下沉市場的裂縫；它不像美團挑戰百度，打破了ATM一統江湖的格局；它不像字節跳動挑戰騰訊，帶來了短視頻戰局的高速變化。有人說，這些小巨頭對頂峰的沖擊，其勢也猛，但不足以撬動全行業的變局，如是而已。

總而言之，梯媒戰爭中，即使新潮傳媒勝出，且在屏幕規模和客戶資源上壓倒分眾傳媒，但星星還是那個星星，燎不起原的星星，梯媒市場難以出現大變局，只不過多了另一家“不性感的公司”。

*文內部分數據/素材來源于網絡

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作者：馬 冬

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