銳評：分眾和新潮的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，在“梯媒戰(zhàn)爭”之中，即使新潮傳媒勝出，梯媒市場也難以出現(xiàn)大變局，只不過多了另一家“不性感的公司”……

文/ 馬 冬

要說商戰(zhàn)，自古以來，都是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最精彩的戲碼。

從早些年，桐廬幫大戰(zhàn)，地產(chǎn)巨頭嗆聲，格力和奧克斯互撕，再到美團(tuán)喊出”滅滴除餓”的口號，每一場戰(zhàn)役都打得轟轟烈烈，難舍難分。

然而，激烈的商戰(zhàn)千篇一律，有趣的商戰(zhàn)萬里挑一。

在樓宇電梯已經(jīng)變成了我們每天最頻繁觸達(dá)的生活場景時，你眼前的這扇電梯，承載的已不僅僅是人，它具備的商業(yè)價值讓新潮和分眾兩個廣告巨頭之間，展開了你死我活的“生死斗”。硝煙彌漫，極其壯觀。

戰(zhàn)事的開端還得從一張”江湖追殺令”開始……

一場不那么性感的戰(zhàn)斗

先前，有網(wǎng)友把兩家公司內(nèi)部文件、以及員工群里的討論在網(wǎng)上貼了出來：”滅滴除餓”算啥，分眾跟新潮之戰(zhàn)都動員職工家屬了。

大概意思是：分眾跟新潮搶市場搶得好厲害，兩邊都發(fā)布了動員令。

新潮方面下發(fā)的內(nèi)部文件是這樣的：第一句直奔主題，宣布”與分眾傳媒的戰(zhàn)爭正式打響！”，這還真不是夸張，人家”紅頭文件”里用的就是戰(zhàn)爭這個詞。

分眾雖然沒有正式下達(dá)文件，但員工內(nèi)部群的討論也大致表明了態(tài)度：公司要 “全體員工”投入緊急狀態(tài)，在自家住的小區(qū)里開展對新潮的全面打擊。只要發(fā)現(xiàn)電梯里有新潮的版位，就全方位無死角挑毛病。

討論群里還說了，曾經(jīng)在某個小區(qū)，分眾就是用這個方法得手，把新潮的版位給拆掉了。公司還要按照所有人員現(xiàn)居住的小區(qū)來分配任務(wù)。這還不夠，還要大家回去找父母家的小區(qū)、岳父岳母家的小區(qū)，來個集團(tuán)大作戰(zhàn)。

對于網(wǎng)上的各種聲音，新潮的員工大方地承認(rèn)，確實(shí)發(fā)通知了，就是要跟分眾全面搶奪。

有保險行業(yè)的朋友看到兩家撕斗在一起，都感嘆”廣告媒體行業(yè)的套路好深，我們賣保險的都不敢整這么不性感的攻堅(jiān)戰(zhàn)”……

這場大戰(zhàn)為何如此焦灼？了解一下背景就知道。

分眾與新潮，誠如曾經(jīng)的滴滴與美團(tuán)。很早就奠定電梯間廣告媒體壟斷地位的分眾，一度占據(jù)了多達(dá)80%的市場份額。然而成立不久來自成都的新潮一出場就很生猛，利用大數(shù)據(jù)、媒體+互聯(lián)網(wǎng)模式，硬是從一家小公司發(fā)展成了年?duì)I收170億、覆蓋40個城市的龐然大物。

面對這樣的局面，兩家開打，是遲早的事。但其實(shí)這一仗的背后，有其深刻的邏輯。

在剛剛出爐的”獨(dú)角獸企業(yè)榜”里，新潮占據(jù)了百強(qiáng)中的第65位。之前就有媒體感嘆，面對新潮的奮力直追，分眾掌門人江南春竟然還有心思到處演講、拿獎。

看似很淡定，其實(shí)分眾早就坐不住了。

門里門外的攻堅(jiān)戰(zhàn)

無人區(qū)里出勇者，市場的發(fā)展無數(shù)次印證了這一真理。

整個市場發(fā)展至今，各行業(yè)賽道上都已擠滿無數(shù)參賽者。新品牌想要出人頭地，絕非易事，但各行業(yè)內(nèi)依舊蘊(yùn)含著資源豐富而未被開墾的無人區(qū)，給予了眼光、勇氣與能力兼?zhèn)涞钠放仆粐目赡苄浴?/p>

梯媒就是在廣告行業(yè)闖出的黑馬。

新潮與分眾，一個在門內(nèi)，一個在門外。門外的分眾喊出“今天中國4億城市人口，3億看分眾”，門內(nèi)的新潮表示“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”。

一扇門隔出兩家仇，也隔出了這個行業(yè)的痛點(diǎn)。

十多年前，剛步入中年的江南春發(fā)現(xiàn)商機(jī)的時候，出發(fā)點(diǎn)很簡單，那就是霸占用戶的視線，讓廣告無處不在。

“我們要把電視廣告里播放的內(nèi)容從家里帶到他們經(jīng)常去往的，家庭以外的各種地點(diǎn)。”江南春曾解釋說。

從某種意義上講，分眾的模式只是做了廣告介質(zhì)的物理轉(zhuǎn)移，也就是從電視機(jī)里、從報(bào)紙雜志上、從戶外大屏上，把廣告轉(zhuǎn)移到了電梯間里，江南春和他的同事們并不想改變傳播廣告的內(nèi)容。

憑借著先發(fā)優(yōu)勢，江南春贏得了市場，雖從納斯達(dá)克退市，最終還是成功借殼回到了A股，一度估值過千億。

有人說江南春是靠時間筑起了護(hù)城河，但時間也拖累了江南春。

保持了十多年的電梯廣告模式在新技術(shù)面前正在變得脆弱。封閉式的曝光廣告，已經(jīng)很難讓那些有想法的廣告主們痛快地掏錢買單。

電梯廣告在5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的改造下，已經(jīng)朝著智能化和數(shù)據(jù)化發(fā)展。

“我想讓我們的產(chǎn)品精準(zhǔn)地送達(dá)到目標(biāo)人群面前”、“我想要他下單”......廣告主們不斷拋來問題。顯然，誰滿足這些需求，誰才是行業(yè)里的寵兒。

尤其在”獨(dú)角獸”成為年度熱詞之后，業(yè)界開始越來越關(guān)注各個行業(yè)里的獨(dú)角獸企業(yè)。用戶需求量大，梯媒入局者眾多，競爭越來越激烈，這也就不難理解，為啥新潮與分眾要拉下面子，打一場硬仗了。

眾所周知，新潮傳媒入局梯媒市場前，業(yè)內(nèi)已由一家獨(dú)大數(shù)年的分眾和1700多家梯媒一同瓜分市場多年，據(jù)悉分眾傳媒在2017年的市場占有率已達(dá)到70%。

面對這樣的局面，新潮傳媒若按部就班其他企業(yè)的運(yùn)營方式，那么其臥榻之側(cè)，早就睡滿了人。因此，新潮就像初入江湖但身懷絕技的小子，鋒芒盡露，佛擋殺佛，神擋殺神。

梯媒市場究竟?fàn)幍氖鞘裁矗?/p>

從模式本身出發(fā)，梯媒企業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)在小區(qū)、寫字樓布局廣告屏，支付租金。銷售團(tuán)隊(duì)聚攏B端客戶資源，企業(yè)進(jìn)而將客戶廣告內(nèi)容投放至電子屏，獲取廣告收入。

屏幕規(guī)模將對平臺發(fā)展產(chǎn)生重大意義。屏幕多意味著更廣泛的場景觸達(dá)，以及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。因此，新潮VS分眾的主戰(zhàn)場還是在于屏幕。

新潮傳媒官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月，已在全國布局70萬電梯電視，而據(jù)分眾傳媒2019半年報(bào)顯示，公司截至目前共布局80.7萬臺電梯電視以及近200萬電梯海報(bào)。

從規(guī)模上看，新潮傳媒的屏幕數(shù)仍落后于分眾，但增速卻大有不同。分眾今年上半年在全國布局的電梯電視數(shù)量，較2018年末僅平均增長7.3%，而新潮傳媒70萬電梯電視的數(shù)量相比其2017年9月7萬塊的”屏幕+海報(bào)”，增速達(dá)9倍之多。

這背后，新潮傳媒抓住屏幕規(guī)模這一核心點(diǎn)，死磕分眾。新潮傳媒勢必要憑借屏幕增速彌補(bǔ)屏幕基數(shù)上的差距，搶食分眾口中的市場蛋糕。

相比之下，分眾傳媒也有資本優(yōu)勢，且銷售能力更強(qiáng)。

一位接近分眾高層的人士曾透露，分眾傳媒CEO江南春可謂是公司里的金牌銷售，他每年要見超過1000位客戶，曾經(jīng)在密集的行程中一分鐘吃完一份盒飯。而新潮傳媒方面，有報(bào)道披露在2019年后對銷售人員降薪20%。

顯然，分眾的資本能力遠(yuǎn)勝于新潮，并且自家老大還會親臨一線作戰(zhàn)，而新潮傳媒卻還在優(yōu)化銷售，其要在屏幕增速這一進(jìn)攻點(diǎn)之外，再打出一塊競爭長板。

于是，新潮傳媒一炮打響價格戰(zhàn)，劍指分眾傳媒。

有數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒在上海的電梯電視刊例價是798元/面/周，在成都的刊例價是598元/面/周，在新一線城市杭州也是如此。

分眾屏幕數(shù)多于新潮，定價自然水漲船高，但二者各有其價格優(yōu)惠。

據(jù)新潮相關(guān)銷售透露，如果你之前是分眾的客戶，且有500萬元投放，折扣能打到一折，再額外配送刊例價500萬元的廣告。而且不管之前與分眾合作的價格是多少，新潮則在該合作價格上直接打5折，投放效果和分眾一樣。

分眾銷售則表示，框架海報(bào)折扣可以給到3折，配贈全北京1000個點(diǎn)位的數(shù)碼海報(bào)資源套裝，贈送1.0框架5%的量，而在得知新潮報(bào)價后，其表示算上配贈后，綜合折扣可以到2.8折。

價格戰(zhàn)維度來看，新潮傳媒作為市場后起之秀，通過價格補(bǔ)貼搶奪市場規(guī)模的動作在意料之中。對此，分眾傳媒也不敢掉以輕心，同樣以價格戰(zhàn)作為回?fù)簟?/p>

不過，從投放內(nèi)容觀察，新潮與分眾的客戶資源各有千秋。

如今，新潮傳媒的B端撬動力雖遜于分眾，但在屏幕的狂轟濫炸和兇殘的價格補(bǔ)貼之下，屆時新潮可能進(jìn)一步撼動分眾的地位。

顯然，隨著新潮傳媒在供需兩端的持續(xù)爆發(fā)，平臺也將不斷補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)與資金能力，這種三位一體的同步增長，將是分眾未來又一大外部危機(jī)，接下來，就看江南春如何接招了。

背靠娘家，誰主沉浮？

去年11月，新潮傳媒宣布已經(jīng)完成由百度領(lǐng)投的新一輪21億元融資，成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴成員。另一邊，分眾傳媒與阿里巴巴結(jié)盟。2018年阿里成了僅次于分眾CEO江南春的第二大股東。

之后，電梯媒體行業(yè)形成了“分眾+阿里”“新潮+百度、京東”的格局。梯媒企業(yè)的相互廝殺最終也演變成BAT大資本間的相互博弈。

百度與新潮的組合，是想發(fā)展成基于大數(shù)據(jù)、搜索地理分布、競價交易的線下媒體，帶來的是中小廣告主，相當(dāng)于百度搜索的線下屏幕。中小廣告主可以通過大數(shù)據(jù)、智能匹配、競價交易等方式使用線下媒體資源。雖然提升了觸達(dá)率，但想象空間似乎不是特別大。

京東與新潮的組合，是服務(wù)和場景的延伸，客戶資源是京東的商家。讓電梯間的用戶產(chǎn)生購買行為，搭建的是社區(qū)消費(fèi)的場景。也符合京東下沉的戰(zhàn)略。

官方宣布的是，將借助大數(shù)據(jù)、AIoT等技術(shù)，細(xì)化線下廣告投放顆粒度，實(shí)現(xiàn)線下廣告”人、貨、場、時”的精準(zhǔn)匹配，以期進(jìn)一步提升線下廣告觸達(dá)的效果。

對新潮傳媒而言，百度、京東的投資使其在數(shù)字化和流量化布局上有了強(qiáng)有力的支持，在數(shù)據(jù)、算法、智能廣告分發(fā)等方面有了更先進(jìn)的技術(shù)保障。

阿里與分眾的組合，也可以達(dá)到精準(zhǔn)投放，同時助力阿里的新零售戰(zhàn)略和線下布局。

比如：阿里賦能過后的精準(zhǔn)分發(fā)、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。

綜合來看，幾個組合未來要拼的是客戶數(shù)據(jù)的廣泛性、顆粒度以及技術(shù)對場景的開發(fā)能力。在多方巨頭加成的情況下，新潮和分眾將來的戰(zhàn)局又有何變化，很值得去分析探討。

敢問路在何方？

新潮與分眾在門里與門外打得不可開交，誰能守住最后那一道門，誰又能守住行業(yè)寒冬里的那一扇保溫的大門？

分眾傳媒數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國廣告市場按刊例價計(jì)算整體下滑8.8%，其中傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。2019上半年廣告花費(fèi)投放減少的行業(yè)集中在郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)等。

廣告刊例市場投放縮減，但新興渠道正在崛起。

李佳琦幾小時帶貨超百萬，網(wǎng)紅美女一天帶貨上億，網(wǎng)紅與平臺創(chuàng)造著各種財(cái)富神話，“快抖”這類平臺也成為重要的廣告投放渠道。

有人預(yù)測，擁有今日頭條和抖音的字節(jié)跳動，2018年收入約為500億元，廣告占絕大部分。在圖文、短視頻等新媒體內(nèi)容平臺蒸蒸日上之時，品牌的投放和市場營銷策略也在調(diào)整，企業(yè)將更看重ROI，跟看重交易轉(zhuǎn)化能力。

梯媒是廣告行業(yè)里的一把火，這把火將來該如何燒，一直困擾著許多行業(yè)從業(yè)人員。

B端需求之外，梯媒平臺要考察C端觸達(dá)率，梯內(nèi)空間狹小且人員密集，用戶難免被廣告屏吸引，但用戶在梯內(nèi)停留時間短，除了品牌轟炸的效果外，轉(zhuǎn)化率難以量化。

因此，梯媒平臺的短板在于，廣告主依靠大面積的屏幕數(shù)將內(nèi)容觸達(dá)用戶，但乘坐電梯的時間轉(zhuǎn)瞬即逝，平臺很難在短時間內(nèi)沉淀足夠有價值的用戶數(shù)據(jù)，更難以衡量15秒廣告所帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

進(jìn)一步而言，互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，用戶數(shù)據(jù)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，但對新潮、分眾來說，大量鋪設(shè)屏幕并未帶來足夠多的用戶數(shù)據(jù)，兩家企業(yè)都缺乏“互聯(lián)網(wǎng)化”。

有分眾員工透露，分眾傳媒分成兩個大部門，分別是銷售和后臺，后臺大概有十幾個部門為銷售做服務(wù)。銷售需要的資料、數(shù)據(jù)和案例，后臺都可以去搜集整理。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以銷售為核心驅(qū)動力，企業(yè)內(nèi)部支出也聚焦于銷售本身。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒的成本支出主要包括樓宇媒體租金、人力成本和其他運(yùn)營費(fèi)用。由此可見，人力密集型的梯媒平臺，早已被移動互聯(lián)網(wǎng)甩在身后。

當(dāng)然，新潮和分眾也在探索新道路。新潮傳媒也曾推出蜜蜂智能投放系統(tǒng)，但如何在狹小的空間捕捉用戶數(shù)據(jù)，又如何避免侵犯個人隱私，這也是新潮在技術(shù)創(chuàng)新過程中亟待回答的命題。

顯然，分眾和新潮都缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因。此情此景，用吳曉波的話來說，分眾和新潮是兩家不性感的公司。

因?yàn)樵趨菚圆ㄑ劾铮愿械钠髽I(yè)是非線性的，讓人眼睛放光的，充滿不確定性的。如果它不存在非線性的、能夠讓你激動的東西，即使最賺錢的公司，也不一定性感。

以此觀之，分眾和新潮通過大規(guī)模擴(kuò)張屏幕數(shù)量，積累了相當(dāng)?shù)挠A(chǔ)和B端獲客能力，但在面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，兩家公司缺乏新意，缺乏真正從技術(shù)維度撬動行業(yè)變革的創(chuàng)新，的確不太性感。

因此，當(dāng)下的梯媒平臺能賺錢，但未來想象力極度匱乏。

分眾VS新潮的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，它不像拼多多挑戰(zhàn)阿里、京東，砸開了下沉市場的裂縫；它不像美團(tuán)挑戰(zhàn)百度，打破了ATM一統(tǒng)江湖的格局；它不像字節(jié)跳動挑戰(zhàn)騰訊，帶來了短視頻戰(zhàn)局的高速變化。有人說，這些小巨頭對頂峰的沖擊，其勢也猛，但不足以撬動全行業(yè)的變局，如是而已。

總而言之，梯媒戰(zhàn)爭中，即使新潮傳媒勝出，且在屏幕規(guī)模和客戶資源上壓倒分眾傳媒，但星星還是那個星星，燎不起原的星星，梯媒市場難以出現(xiàn)大變局，只不過多了另一家“不性感的公司”。

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作者：馬 冬

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