原創： 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察

文/王夢思

編輯/冒詩陽

前陣因導師郭敬明在節目中的評論內容而頻上熱搜的綜藝節目《演員請就位》，截至周五已播出了三期。

雖被各大媒體公眾號diss，郭敬明導師專業度質疑、賽制影響實力演員晉級，部分演員演技尷尬影響觀感等，但這部綜藝依然曾登陸全網綜藝熱度第一名，豆瓣評分7.0，比同類型真人秀《演員的誕生》還要高1.5分……

從這檔綜藝節目的熱度趨勢數據中分析，它真正獲得廣泛關注的時候是在第一期節目播出之后的第二天，也就是微博#想看郭敬明上奇葩說#被拱上熱搜的當天。

在此后，圍繞郭敬明相關的話題被不斷發酵，整個綜藝陷入一種“黑紅”的狀態，但熱度趨于穩定。

這種明星個人招黑來維持熱度的“黑紅營銷”方法，成了近兩年真人秀綜藝宣傳的慣用套路。

同類型的手段還有《中餐廳》第三季中黃曉明霸道領導中餐廳的橋段，在網絡上引起了強烈的討論。

他在節目中的所做所為被大規模惡搞模仿，“我不要你認為，我要我認為”等經典語錄被大量傳播，也讓節目達到了三季中熱度的最高紀錄，打破了中國內地綜藝“火不過兩季”的魔咒。

不過節目方這樣大費周章的“招黑”，難道不怕惡評會讓大部分觀眾放棄觀看節目嗎？其實黑紅營銷并不是純粹的以黑為主，更重要的是黑出流量后怎樣來轉化收視并挽回可能已經失去的口碑。

一個優質的黑紅營銷必須要注意的幾個要點是：

“黑”的重點不能是硬傷，模糊且有爭議的點更值得討論

《演員的誕生》曾經也出現過很多演員嘉賓的負面評價，如老戲骨鄭昊被強行理解成戲霸、袁麗被節目組剪輯成了瘋子……后續袁麗和節目組撕逼的事件，即使幫節目短暫的上了熱搜，但節目不積極應對的態度也讓其在圈內敗光了好人緣。

這種“黑”的點就是硬傷，演員強調因為節目制作問題而影響個人形象，節目組處于被動，必須要承擔不存在爭議的過失，并且出面道歉。

而《演員請就位》不同的是，它選擇產生話題的對象是本來就飽受爭議的郭敬明，并且節目選取的話題#想看郭敬明上熱搜#本身也帶有贊揚他的辯論才能的意思。

這種“黑”的本質是深層次的，如果沒有公眾號后期帶節奏，很多不明就里的人會欣賞郭的口才，進而引發他們對節目的興趣和好奇。

同樣被這樣帶火的綜藝還有騰訊出品的另一個熱門綜藝《創造101》。草根學員楊超越因為自身業務能力太低卻一路PK掉其他選手而獲得“楊錦鯉”的綽號。

雖然有不少網友質疑這檔選秀的公正性，但楊超越真實的人氣和眾多粉絲對她的維護也并未讓這種負面評價實錘。

所以，在選取節目“黑”點的時候一定要巧妙，盡量挑選敏感且具有爭議的話題，這樣不僅容易引發網友后續延伸討論，也不會給自己帶來不必要的麻煩。

“黑”的是個別嘉賓而不是整體，還要注意制造對比人物

前文提到的所有黑紅營銷的綜藝都把“黑”的重點放在某個嘉賓身上，而不是整體嘉賓或節目制作方，這也是黑紅營銷中最穩妥的方法。

這樣做的目的一方面讓節目除了黑料之外還有其他優質的看點和值得鼓勵的嘉賓，不至于讓整檔節目都令人失望。

另一方面，一般節目組在選好“黑”的個人嘉賓外，往往要再推一個在這方面很優秀的嘉賓和他形成強烈的對比，這樣會進一步推動話題更廣泛的發酵。

例如在《演員請就位》中和郭敬明形成強烈對比，一起在熱搜中被討論的導演陳凱歌。

雖然他在節目外的作品水平也受到質疑，被說成《霸王別姬》后再無代表作，但在節目中他的人設是具有資歷，擅長導戲的優秀導演。正因為有了這樣強烈的對比，郭敬明第二期節目充滿學院風的點評才能繼續拱上熱搜，達到更好的營銷效果。

不過在選取對比嘉賓的時候一定要注意兩位嘉賓對這種比較的態度，是否愿意配合等。前文提到的《演員的誕生》就是在兩位演員不知情的情況下擅自制造了節目的效果，才會引起演員的不滿和撕逼。

真人秀最大的看點還是“真實”，被“黑”的也應該是出演嘉賓的真性情。除非明星愿意打造自己這樣的人設，否則刻意的制造和抹黑明星的“黑點”并不可取，

“黑”過之后還需“洗白”，毀譽參半的節目最能打動觀眾

當一部綜藝已經足夠黑了之后，為了不至于引發觀眾的厭惡情緒，一定會再制造出正面的話題點，來改善觀眾對節目的態度。

新一期的《演員請就位》中，同樣是轉行做導演的趙薇獲得好評。她對表演和導演這個職業誠懇的態度，以及在現場導師和學員有沖突的時候還出來解圍，展示出超高情商等表現，都讓很多陳年老粉再一次為偶像感動，也把她和在節目中再次執導的“情深深雨蒙蒙”一起送上熱搜。

除此外，很多老演員如鄂靖文、牛駿峰等出色的表演也同時被節目組做上熱搜，希望在獲得流量后拉回觀眾的好感度。

這樣一系列的操作后，不僅在觀眾圈里強調了每位參賽演員和導師的特點，也維持了節目的豆瓣評分停留在7.0 左右，距剛開播的7.2差距不遠。

同理，《中餐廳》黃曉明的霸道總裁之下，楊紫和王俊凱模仿黃曉明還被黃曉明自己轉發；《創造101》王菊頂著社會菊姐一路逆襲等……綜藝被黑后的“洗白”操作才是整個“黑紅營銷”中最關鍵的部分。

畢竟節目組最終目的還是希望觀眾能發現節目更多閃光點，然后形成好的口碑效應，為下一季節目的續訂打基礎。

盡管黑紅營銷讓各類真人秀節目成功的獲得實實在在的收益，但這樣的局面讓人不免擔憂，一旦形成這樣的風氣，可能綜藝節目傳達的正能量信息會被觀眾忽略，取而代之的都是這些炒作出來的話題和人設。

▲ 豆瓣上對《演員的誕生》的部分評價

其實造成這種風氣的主要原因是，無論電視綜藝，還是網絡綜藝，主要的收益來源是廣告贊助。

甚至有些綜藝在誕生之前的投資預算、規劃方向都是由確定意向的贊助商能支持的額度決定的。可以說，廣告主比觀眾更能決定綜藝節目的命運。

而廣告的投放向來把傳播量作為首要考慮因素。現在市場上同樣表現演員綜合素質，卻不用博眼球的話題破圈出位的高分綜藝，如豆瓣評分9分以上的《聲臨其境》系列，《今日影評·表演者言》系列等。

即使內容性和藝術性都更高級，但確實在收視率上難與《演員請就位》匹敵。所以很多綜藝才會為了保障收視而犧牲部分口碑，不惜冒險啟用黑紅營銷策略。

不過，中國觀眾能接觸到不同國家的各類綜藝越來越多，對綜藝的“套路”也越來越熟悉，很難說這種營銷方法能維持多久。

一檔好的節目，營銷只是其中一個方面，真正能打動觀眾，并且能讓他們長期期待的，內容本身也同樣不可忽視。希望越來越多的綜藝制作人能兼顧綜藝節目的娛樂性和藝術性，創造出更多像《綜藝大觀》、《曲苑雜壇》等經年不衰，紅火幾十季的好作品。

原標題：《被“罵上熱搜”的綜藝豆瓣評分7.0 ，真人秀黑紅營銷需要技巧》

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