如今，我們太習(xí)慣于逛書店而不買書，看書單卻只收藏，即使在折扣給力的電商平臺(tái)，從把一本書加入購物車到下單付款，也充滿了不確定性。是什么在影響大家買書的決策過程？誰推薦的書會(huì)讓讀者“秒下單”？我們做了一個(gè)小調(diào)查，一起來看看這些有趣的想法。

親朋好友，前輩導(dǎo)師，熟人推薦了一定買

一部分讀者表示，對(duì)于親朋好友推薦的書最容易“秒下單”。

80后的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)緒花認(rèn)為，熟人推薦的書更有針對(duì)性，目標(biāo)明確。緒花說，“我買書前會(huì)找相關(guān)領(lǐng)域的朋友推薦，比如藝術(shù)史的書，大部頭我都看不進(jìn)去，咨詢朋友后，她會(huì)問我為什么看不進(jìn)去，喜歡哪種語言風(fēng)格，然后根據(jù)我的情況推薦，這種推薦多靠譜啊，就會(huì)秒下單”。

緒花說：“蔣勛的藝術(shù)史網(wǎng)上褒貶不一，可能沒有貢布里希的書那么專業(yè)，但我朋友說我會(huì)喜歡他的語言，適合入門，我馬上兩本都買了。”

95后的留學(xué)生小三角也喜歡在跟朋友交流后購書，她認(rèn)為朋友更了解自己的喜好。“朋友推薦的書，我通常會(huì)馬上去買。因?yàn)閷?duì)方會(huì)很熟悉我喜歡的類型，如果有朋友告訴我‘這本書你肯定喜歡’，基本我都會(huì)去看。”小三角最近買了王朔的《知道分子》，起因就是看了友人拍給她的書摘片段，“她發(fā)給我的時(shí)候說我會(huì)喜歡，我一讀，真好，就去下單了”。小三角還提到，自己這兩年特別喜歡木心，也是因?yàn)橛信笥迅嬖V她，這個(gè)作者的書她會(huì)喜歡看。總之，“朋友的‘安利’，很容易吃”。

但也有讀者表示，比起朋友，自己更在意老師和前輩推薦的書，尤其是學(xué)術(shù)界和從事專業(yè)工作領(lǐng)域的讀者。

在讀博士生兔大王認(rèn)為，買書通常都要自己看看簡(jiǎn)介，根據(jù)興趣再?zèng)Q定是否下單，雖然她說“沒有什么人推薦的書會(huì)讓我秒下單”，但也笑稱，“如果是我自己導(dǎo)師推薦，那就是寫論文用得上的，肯定要找來看”。兔大王表示，相對(duì)來說自己購書還是更受學(xué)者推薦影響。在國(guó)外攻讀心理學(xué)博士學(xué)位的米丁也說：“我如果買專業(yè)書的話呢，導(dǎo)師推薦的肯定會(huì)買，領(lǐng)域內(nèi)重要學(xué)者的也會(huì)考慮。”

90后的葵淼，畢業(yè)后一直從事電視欄目工作，她認(rèn)為工作后遇到了不少令人敬佩的前輩，這些前輩不僅業(yè)務(wù)上資深，還很關(guān)注新人的精神世界，堪稱人生導(dǎo)師。而這些人推薦的書，更能讓她秒下單。葵淼說：“他們確實(shí)很愛讀書，推薦給我的書就很有說服力。”

當(dāng)然，除了身邊的良師益友，在葵淼看來，自己認(rèn)可的大V，也會(huì)影響她購書。葵淼喜歡的大V是高曉松和許知遠(yuǎn)，她說：“我被《曉說》強(qiáng)烈圈粉，購買了高曉松推薦的《百年孤獨(dú)》，然后也被《十三邀》圈粉了，如果許知遠(yuǎn)顧得上推薦書，我應(yīng)該會(huì)買，前提是手邊的書要先讀完。”

誠(chéng)然，大V推薦很重要，但周圍熟人的影響力更大，因?yàn)橘彆粌H可以作為朋友喜好的信息交換，還可以是親朋好友間的社交基礎(chǔ)。60后的退休職員杜阿姨說，“我喜歡的主持人會(huì)推薦書，比如董卿、撒貝寧、高曉松，他們?cè)谥鞒止?jié)目時(shí)提到的書，我會(huì)去找來看看，但不一定會(huì)買。但我女兒推薦的書，我肯定會(huì)馬上下單，這樣能跟她多些共同語言。還有同學(xué)在微信群里推薦的書也會(huì)買，大家要聊到嘛，邊看邊交流，感覺很好。”

網(wǎng)絡(luò)評(píng)分是關(guān)鍵，自己判斷后再下單

在購書這件事上，許多讀者都不約而同地提到了網(wǎng)絡(luò)評(píng)分。在我們的調(diào)查對(duì)象中，有三分之二的人會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)評(píng)分，尤其是豆瓣評(píng)分，但網(wǎng)絡(luò)評(píng)分只是基礎(chǔ)，讓大家下單的關(guān)鍵點(diǎn)還各有不同。

85后的公務(wù)員星星告訴我們，自己購書前通常會(huì)查查網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，比如有次不記得從抖音還是哪里看到一本書叫《南渡北歸》，通過百度、知乎稍作檢索，評(píng)論還不錯(cuò)，就下單了。“豆瓣評(píng)分倒不一定會(huì)看，但網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論影響還挺大的。”

85后的程序員JULY則表示，豆瓣評(píng)分是他購書的重要依據(jù)。“通常豆瓣上評(píng)分如果低于7.5分，可能就不會(huì)買了。”但如果豆瓣上分?jǐn)?shù)比較高，JULY還要再看看評(píng)論里是否有專業(yè)人士力推，以及作者的背景和立場(chǎng)如何，JULY說，“講中國(guó)近代史的書有很多，我從豆瓣里了解到徐中約的視角會(huì)比較有意思，就購買了徐中約的《中國(guó)近代史》”。

匿名的裸熊從事廣告行業(yè)，也是位“買書如山倒”的讀者，經(jīng)常秒下單的他，也逐漸找到些自己的方向。對(duì)他來說，專業(yè)領(lǐng)域的書，學(xué)者推薦權(quán)重大，而非專業(yè)的書，豆瓣評(píng)分的權(quán)重更大。

“我買書主要先去豆瓣看評(píng)分和短評(píng)，一般豆瓣評(píng)分好的，有很大概率會(huì)下單。但如果是一些學(xué)者推薦，即便豆瓣評(píng)分不高，我也會(huì)下單，因?yàn)閷W(xué)者背書更重要。還有一種書我會(huì)下單，就是一本書里推薦的其他書，如果這本書寫得還不錯(cuò)，或者我相信這個(gè)作者，即便這本書在豆瓣評(píng)分不高，我也會(huì)去買。”

匿名的裸熊還提到，在薦書方面，自己對(duì)媒體缺乏信任度，通常僅作為參考，權(quán)重不會(huì)太高。“有些媒體推薦的書，編輯自己都沒看過，只是搜集資料或者為了湊主題而寫，有點(diǎn)不靠譜吧，專欄媒體除外，大V推薦的書呢，雖然不至于踩坑，但有時(shí)候未必那么滿意，比如有廣告大V推薦李欣頻的書，我看完就覺得一般。”

葵淼也表示，相比于媒體，豆瓣評(píng)分對(duì)自己影響更大，原因是豆瓣評(píng)分里有“真實(shí)評(píng)論”，“豆瓣里有很多同齡人，會(huì)把真實(shí)的意見表達(dá)出來。我會(huì)去看書底下的短評(píng)，說這本書好或者不好的，都會(huì)給出理由嘛，哪些評(píng)論是情緒性的，哪些是理性客觀的，我自己會(huì)去分辨，然后再根據(jù)綜合評(píng)分去買書”。而媒體書評(píng)除了真實(shí)性不夠外，還有“不夠親民”及“廣告合作”的短板，葵淼說：“很多書評(píng)寫得太深刻，我根本看不懂，還有就是，很多書評(píng)有廣告的嫌疑，書評(píng)底下就出現(xiàn)付費(fèi)鏈接，我就覺得有點(diǎn)那啥……”

從事商務(wù)工作的秀秀，雖然也信任豆瓣評(píng)分，但并不會(huì)因?yàn)槎拱暝u(píng)分而下單。秀秀說，“我挺相信豆瓣的，因?yàn)榛旧隙拱旮叻值碾娪埃疫@邊評(píng)價(jià)也差不多，就覺得豆瓣評(píng)分比較對(duì)我胃口，但可能看書的話，我會(huì)比較少去看豆瓣評(píng)分，我覺得書還是不一樣，有些好書大眾的口味倒不一定能欣賞得過來”。秀秀很愛去圖書館，但通常只看經(jīng)典書，她認(rèn)為，自己平時(shí)看知乎或微博推薦，能記住的都是那些經(jīng)典書目，而經(jīng)典的書沒看，那些近年的書也沒必要看。“托爾斯泰、巴爾扎克這些，其實(shí)真的不需要誰認(rèn)真推薦，看就是了。”秀秀也提到，如果是一些專業(yè)書或工具書，比如投資類的書籍，自己如果看到關(guān)注的大V推薦，還是很有可能“秒下單”。

不相信任何推薦，從來都不會(huì)秒下單

誠(chéng)然，大多數(shù)讀者在購書前，都會(huì)受各類薦書渠道影響，但也有讀者表示，自己不相信任何推薦，秒下單？不存在的。

從事金融行業(yè)的蒙大拿回憶說，只有老師講考點(diǎn)時(shí)推薦的書，自己才會(huì)秒下單。而蒙大拿購書，是個(gè)人愛好影響較大，還要經(jīng)過多年沉淀。蒙大拿喜歡影視，最近買了《是枝裕和》和《銀河鐵道之夜》，《是枝裕和》自然是由于電影原因，至于《銀河鐵道之夜》，下單原因就有趣了，蒙大拿講，“最近看過一部日劇叫《白線流》，男主就喜歡看《銀河鐵道之夜》……其實(shí)我主要對(duì)宮澤賢治這個(gè)人感興趣，他資歷比較老，我高中就在電視上看他，嗯，還是因?yàn)殡娨暋薄?/p>

可以說，蒙大拿買書，買的是影視劇的“衍生”，作為影視愛好者，蒙大拿不喜歡看書評(píng)和書摘，都是看完書后再看評(píng)論，理由也很充分：“因?yàn)榭丛u(píng)論會(huì)劇透啊！”

另一位買書很謹(jǐn)慎的讀者串串，購書很有想法，他認(rèn)為薦書人一定要專業(yè)、權(quán)威，而自己買書呢，不聽信任何信息源，一定要全面檢索。

串串說：“我不會(huì)只聽信一個(gè)信息源，一定會(huì)從多渠道看。我把買書分為‘搜索型’和‘發(fā)現(xiàn)型’。

‘搜索型’，就是我自己想看的領(lǐng)域，我會(huì)去找這個(gè)領(lǐng)域權(quán)威的朋友推薦，或者從自己認(rèn)可的渠道檢索，比如英文世界的學(xué)術(shù)論壇、谷歌、知乎等等，不同渠道、不同背景的人如果都提到相同的書，我才可能會(huì)考慮購買。

‘發(fā)現(xiàn)型’就是在聽播客、聊天、讀書的時(shí)候，有人提到過的書，如果我感興趣，就會(huì)收藏進(jìn)讀書列表，比如有朋友自己做基因相關(guān)的研究，他提到了最近看的書，那我就會(huì)將這兩本書放進(jìn)列表，當(dāng)時(shí)不會(huì)下單，之后會(huì)在豆瓣、知乎搜索，看看評(píng)價(jià)和出版社，各個(gè)渠道綜合判斷。

對(duì)出版社我還是很信任的，小時(shí)候我很信任中信出版社，現(xiàn)在很信任后浪和理想國(guó)，但我從來不看出版社或媒體的書評(píng)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他們都不是從讀者出發(fā)去薦書的，有時(shí)候甚至是湊書單。

大V、學(xué)者推薦的書，包括朋友推薦的書，都未必適合我，最近我買了本《金字塔原理》，豆瓣上我的好友打了一星，但我自己買回來看后很喜歡。總之，單一渠道的推薦，我是不會(huì)直接下單的。”

作為極有個(gè)性的年輕一代，小三角也說，“書評(píng)、大V對(duì)我影響不大，主要還是看作者，這個(gè)作者的東西我看了覺得喜歡，就會(huì)去買他一系列。豆瓣評(píng)分，我就更不在意了，因?yàn)槲掖蚍趾途W(wǎng)絡(luò)打分，大多數(shù)情況，都是不一樣的”。