如今，我們太習慣于逛書店而不買書，看書單卻只收藏，即使在折扣給力的電商平臺，從把一本書加入購物車到下單付款，也充滿了不確定性。是什么在影響大家買書的決策過程？誰推薦的書會讓讀者“秒下單”？我們做了一個小調查，一起來看看這些有趣的想法。

親朋好友，前輩導師，熟人推薦了一定買

一部分讀者表示，對于親朋好友推薦的書最容易“秒下單”。

80后的互聯網運營緒花認為，熟人推薦的書更有針對性，目標明確。緒花說，“我買書前會找相關領域的朋友推薦，比如藝術史的書，大部頭我都看不進去，咨詢朋友后，她會問我為什么看不進去，喜歡哪種語言風格，然后根據我的情況推薦，這種推薦多靠譜啊，就會秒下單”。

緒花說：“蔣勛的藝術史網上褒貶不一，可能沒有貢布里希的書那么專業，但我朋友說我會喜歡他的語言，適合入門，我馬上兩本都買了。”

95后的留學生小三角也喜歡在跟朋友交流后購書，她認為朋友更了解自己的喜好。“朋友推薦的書，我通常會馬上去買。因為對方會很熟悉我喜歡的類型，如果有朋友告訴我‘這本書你肯定喜歡’，基本我都會去看。”小三角最近買了王朔的《知道分子》，起因就是看了友人拍給她的書摘片段，“她發給我的時候說我會喜歡，我一讀，真好，就去下單了”。小三角還提到，自己這兩年特別喜歡木心，也是因為有朋友告訴她，這個作者的書她會喜歡看。總之，“朋友的‘安利’，很容易吃”。

但也有讀者表示，比起朋友，自己更在意老師和前輩推薦的書，尤其是學術界和從事專業工作領域的讀者。

在讀博士生兔大王認為，買書通常都要自己看看簡介，根據興趣再決定是否下單，雖然她說“沒有什么人推薦的書會讓我秒下單”，但也笑稱，“如果是我自己導師推薦，那就是寫論文用得上的，肯定要找來看”。兔大王表示，相對來說自己購書還是更受學者推薦影響。在國外攻讀心理學博士學位的米丁也說：“我如果買專業書的話呢，導師推薦的肯定會買，領域內重要學者的也會考慮。”

90后的葵淼，畢業后一直從事電視欄目工作，她認為工作后遇到了不少令人敬佩的前輩，這些前輩不僅業務上資深，還很關注新人的精神世界，堪稱人生導師。而這些人推薦的書，更能讓她秒下單。葵淼說：“他們確實很愛讀書，推薦給我的書就很有說服力。”

當然，除了身邊的良師益友，在葵淼看來，自己認可的大V，也會影響她購書。葵淼喜歡的大V是高曉松和許知遠，她說：“我被《曉說》強烈圈粉，購買了高曉松推薦的《百年孤獨》，然后也被《十三邀》圈粉了，如果許知遠顧得上推薦書，我應該會買，前提是手邊的書要先讀完。”

誠然，大V推薦很重要，但周圍熟人的影響力更大，因為購書不僅可以作為朋友喜好的信息交換，還可以是親朋好友間的社交基礎。60后的退休職員杜阿姨說，“我喜歡的主持人會推薦書，比如董卿、撒貝寧、高曉松，他們在主持節目時提到的書，我會去找來看看，但不一定會買。但我女兒推薦的書，我肯定會馬上下單，這樣能跟她多些共同語言。還有同學在微信群里推薦的書也會買，大家要聊到嘛，邊看邊交流，感覺很好。”

網絡評分是關鍵，自己判斷后再下單

在購書這件事上，許多讀者都不約而同地提到了網絡評分。在我們的調查對象中，有三分之二的人會參考網絡評分，尤其是豆瓣評分，但網絡評分只是基礎，讓大家下單的關鍵點還各有不同。

85后的公務員星星告訴我們，自己購書前通常會查查網絡評論，比如有次不記得從抖音還是哪里看到一本書叫《南渡北歸》，通過百度、知乎稍作檢索，評論還不錯，就下單了。“豆瓣評分倒不一定會看，但網絡上的評論影響還挺大的。”

85后的程序員JULY則表示，豆瓣評分是他購書的重要依據。“通常豆瓣上評分如果低于7.5分，可能就不會買了。”但如果豆瓣上分數比較高，JULY還要再看看評論里是否有專業人士力推，以及作者的背景和立場如何，JULY說，“講中國近代史的書有很多，我從豆瓣里了解到徐中約的視角會比較有意思，就購買了徐中約的《中國近代史》”。

匿名的裸熊從事廣告行業，也是位“買書如山倒”的讀者，經常秒下單的他，也逐漸找到些自己的方向。對他來說，專業領域的書，學者推薦權重大，而非專業的書，豆瓣評分的權重更大。

“我買書主要先去豆瓣看評分和短評，一般豆瓣評分好的，有很大概率會下單。但如果是一些學者推薦，即便豆瓣評分不高，我也會下單，因為學者背書更重要。還有一種書我會下單，就是一本書里推薦的其他書，如果這本書寫得還不錯，或者我相信這個作者，即便這本書在豆瓣評分不高，我也會去買。”

匿名的裸熊還提到，在薦書方面，自己對媒體缺乏信任度，通常僅作為參考，權重不會太高。“有些媒體推薦的書，編輯自己都沒看過，只是搜集資料或者為了湊主題而寫，有點不靠譜吧，專欄媒體除外，大V推薦的書呢，雖然不至于踩坑，但有時候未必那么滿意，比如有廣告大V推薦李欣頻的書，我看完就覺得一般。”

葵淼也表示，相比于媒體，豆瓣評分對自己影響更大，原因是豆瓣評分里有“真實評論”，“豆瓣里有很多同齡人，會把真實的意見表達出來。我會去看書底下的短評，說這本書好或者不好的，都會給出理由嘛，哪些評論是情緒性的，哪些是理性客觀的，我自己會去分辨，然后再根據綜合評分去買書”。而媒體書評除了真實性不夠外，還有“不夠親民”及“廣告合作”的短板，葵淼說：“很多書評寫得太深刻，我根本看不懂，還有就是，很多書評有廣告的嫌疑，書評底下就出現付費鏈接，我就覺得有點那啥……”

從事商務工作的秀秀，雖然也信任豆瓣評分，但并不會因為豆瓣評分而下單。秀秀說，“我挺相信豆瓣的，因為基本上豆瓣高分的電影，我這邊評價也差不多，就覺得豆瓣評分比較對我胃口，但可能看書的話，我會比較少去看豆瓣評分，我覺得書還是不一樣，有些好書大眾的口味倒不一定能欣賞得過來”。秀秀很愛去圖書館，但通常只看經典書，她認為，自己平時看知乎或微博推薦，能記住的都是那些經典書目，而經典的書沒看，那些近年的書也沒必要看。“托爾斯泰、巴爾扎克這些，其實真的不需要誰認真推薦，看就是了。”秀秀也提到，如果是一些專業書或工具書，比如投資類的書籍，自己如果看到關注的大V推薦，還是很有可能“秒下單”。

不相信任何推薦，從來都不會秒下單

誠然，大多數讀者在購書前，都會受各類薦書渠道影響，但也有讀者表示，自己不相信任何推薦，秒下單？不存在的。

從事金融行業的蒙大拿回憶說，只有老師講考點時推薦的書，自己才會秒下單。而蒙大拿購書，是個人愛好影響較大，還要經過多年沉淀。蒙大拿喜歡影視，最近買了《是枝裕和》和《銀河鐵道之夜》，《是枝裕和》自然是由于電影原因，至于《銀河鐵道之夜》，下單原因就有趣了，蒙大拿講，“最近看過一部日劇叫《白線流》，男主就喜歡看《銀河鐵道之夜》……其實我主要對宮澤賢治這個人感興趣，他資歷比較老，我高中就在電視上看他，嗯，還是因為電視”。

可以說，蒙大拿買書，買的是影視劇的“衍生”，作為影視愛好者，蒙大拿不喜歡看書評和書摘，都是看完書后再看評論，理由也很充分：“因為看評論會劇透啊！”

另一位買書很謹慎的讀者串串，購書很有想法，他認為薦書人一定要專業、權威，而自己買書呢，不聽信任何信息源，一定要全面檢索。

串串說：“我不會只聽信一個信息源，一定會從多渠道看。我把買書分為‘搜索型’和‘發現型’。

‘搜索型’，就是我自己想看的領域，我會去找這個領域權威的朋友推薦，或者從自己認可的渠道檢索，比如英文世界的學術論壇、谷歌、知乎等等，不同渠道、不同背景的人如果都提到相同的書，我才可能會考慮購買。

‘發現型’就是在聽播客、聊天、讀書的時候，有人提到過的書，如果我感興趣，就會收藏進讀書列表，比如有朋友自己做基因相關的研究，他提到了最近看的書，那我就會將這兩本書放進列表，當時不會下單，之后會在豆瓣、知乎搜索，看看評價和出版社，各個渠道綜合判斷。

對出版社我還是很信任的，小時候我很信任中信出版社，現在很信任后浪和理想國，但我從來不看出版社或媒體的書評，因為很多時候他們都不是從讀者出發去薦書的，有時候甚至是湊書單。

大V、學者推薦的書，包括朋友推薦的書，都未必適合我，最近我買了本《金字塔原理》，豆瓣上我的好友打了一星，但我自己買回來看后很喜歡。總之，單一渠道的推薦，我是不會直接下單的。”

作為極有個性的年輕一代，小三角也說，“書評、大V對我影響不大，主要還是看作者，這個作者的東西我看了覺得喜歡，就會去買他一系列。豆瓣評分，我就更不在意了，因為我打分和網絡打分，大多數情況，都是不一樣的”。