走在街上，經(jīng)常看到一些人穿戴著各式各樣的名牌服飾，臉上寫著滿滿的得意。完全能理解，畢竟隨便摘下一件，那都可能是上萬甚至幾十萬的價碼。

平時空閑時間喜歡逛邊上的商業(yè)mall，其中有不少名牌專柜。腆著臉進(jìn)去長見識，一件看似普通的T恤標(biāo)價五六千，嚇得直吐舌頭。斗膽伸手摸了摸布料，沒覺得有多特別。再審視一下設(shè)計，也體會不到內(nèi)在的美感。只能說自己太土了。據(jù)說這T恤還是某藝術(shù)家設(shè)計的。昂貴的價格，蘊含著藝術(shù)家的創(chuàng)作價值。這么理解就對了。同樣類型的T恤，普通的款式標(biāo)價只有這種特定款式的零頭，兩者之間的價格差異就是藝術(shù)價值。只是藝術(shù)價值很大程度上取決于消費者的認(rèn)同，消費者認(rèn)為這件T恤美，愿意支付藝術(shù)美溢價，就如同購買藝術(shù)家的一幅畫，那么這種購買行為也是理性的。

20世紀(jì)初有一個美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫并不這么認(rèn)為。在他看來，這類物品沒法用性價比去衡量，本質(zhì)上是奢侈品，消費者購買這類物品，并非出于實用，而更多的是為了炫耀。凡勃倫用“炫耀性消費”一詞來概括這類物品的消費行為（參見凡勃倫《有閑階級論》）。

炫耀性消費和理性消費的差別在于，前者在支付溢價時，并非真正認(rèn)識到這件T恤的藝術(shù)價值，而是僅僅看中這件T恤的品牌。同樣的這件T恤，如果不是這個牌子，而是一個非常普通的牌子，就不會值這么多錢了。如何才能識別這種差異？有些地方的茶葉品質(zhì)不錯，但沒名氣，價格很低，好的茶也就一兩百一斤。有些人把這些茶葉收購后，做成某著名茶葉，同樣的茶葉貼上不同的名字，價格瞬間就變成了一兩千。喝茶的人到底是在喝茶，還是在喝品牌？按照凡勃倫的說法，其實是后者，這就是炫耀性消費。

炫耀性消費是消費給別人看的。某人以為穿件名牌T恤就顯得富有，有社會地位，上檔次，周圍人就會表示羨慕，這樣自己就從中獲得了快樂。這種快樂增進(jìn)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里常講的效用。炫耀性消費給消費者帶來的效用提升是來自他人的贊賞。只不過這種贊賞是自己以為別人會贊賞，實際上別人未必真的贊賞。因此，炫耀性消費本質(zhì)上還是個人的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。據(jù)說凡勃倫自己就喜歡炫耀，作為風(fēng)流倜儻的才子，出沒于各種社交場所。大概是切身體會，當(dāng)然也的確才華橫溢，很快就提出了新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，炫耀性消費理論就是其中之一，直到現(xiàn)在人們還用該理論來有效解釋各種奢侈品消費行為。

除了個人，企業(yè)也喜歡名牌。有些企業(yè)特意購置了豪華車，專門作為公車使用。不過，這種企業(yè)消費行為似乎不能用炫耀性消費來解釋。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家把該類消費歸結(jié)為代理問題。也就是說，當(dāng)公司高管不是公司的所有者時，就可能利用手中的職權(quán)來盡可能多地在職消費，購買豪車、裝飾華麗的辦公室等都是在職消費的代表類型。代理問題隨處可見，這些在職消費也很容易觀察到。只不過即便是一些私營企業(yè)主也喜歡購置豪車，這就不能歸咎為代理問題。那這些企業(yè)主又是什么樣的消費動機(jī)？據(jù)說是為了面子。如果公司太寒磣，去見客戶或者接待客戶時，開一輛幾萬的車去，會被別人鄙視，從而無法做生意。這里就有了另外的含義，購置豪車并非出于炫耀，而是為了向客戶顯示自己的實力，意思是看自己的車就知道自己的公司是財力雄厚的。從這個角度講，購置豪車的行為就可能起到了信號發(fā)送的功能。

做生意的人特別在意吃穿用的物品的品牌。市場上信息不對稱嚴(yán)重，客戶對自己的情況一開始并不完全了解，通過品牌物品的使用，可以發(fā)送某些有用信息。問題在于，這些信號也可能是偽裝出來的，一個財務(wù)危機(jī)的企業(yè)也可能打腫臉充胖子，購置一些奢侈品來冒充雄厚的財力。因此，奢侈品作為信號機(jī)制是否有效？還真沒有確定的解答。而當(dāng)企業(yè)主在不做生意的時候，也是珠光寶氣地行走于市井之間，那就和信號機(jī)制不搭界了，這就純粹是炫耀。當(dāng)然，也可以說這是為了面子。要是某人手里拎個十幾萬的包，覺得特有面子，走在小區(qū)里，意氣風(fēng)發(fā)。問題在于，別人沒法辨識這是十幾萬的名牌包，也就不會注意。那么面子從何而來？還不就是自己以為有面子罷了。所以這種要面子本質(zhì)上還是炫耀。

對名牌物品的消費是一件非常有意思的事。成年人的世界總是伴隨著炫耀或者信號，但這些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論擱在未成年人的世界似乎就解釋不通了。孩子開始喜歡滑板車，去商場轉(zhuǎn)了幾圈，發(fā)現(xiàn)滑板車的價格相差非常大，便宜的也就一兩百，貴的要五六百，甚至上千元。買便宜的，還是買貴的？有些家長覺得，反正孩子隨便用用，過一陣就用不上了，不如買便宜的。而其他家長則認(rèn)為，應(yīng)該買貴的，貴的質(zhì)量好，安全有保障。在小區(qū)里找了幾個不同價位的滑板車試了試，確實差距很大，好的滑板車穩(wěn)定性好，結(jié)實，而且不失靈活。不比不知道，貴就貴點，還是得買好的。嬰幼兒用品買名牌，看似花費多了好多倍，但從安全性的角度想，這付出也值得。

孩子的世界充滿了太多的不確定性，而其自身的抗風(fēng)險能力又沒形成，只能依賴大人的決策。大人決策的類型，決定了孩子抗風(fēng)險能力的強弱。盡量買好的物品和食品，就是為了幫助孩子提升抗風(fēng)險的能力。從這個角度看，給孩子消費名牌物品，是避險的需要，和炫耀性消費無關(guān)，也和信號機(jī)制無關(guān)。比如說，當(dāng)孩子開始學(xué)走路時，買鞋子就是一大難題。貴的鞋子五六百一雙，便宜的也就一兩百。買什么類型的鞋子？孩子的腳長得快，單算經(jīng)濟(jì)賬，買貴的肯定不劃算。但孩子的腳正在發(fā)育，便宜的鞋子萬一影響到腳的生長怎么辦？貴的那款鞋確實既合腳又舒適，孩子也特別喜歡。不帶猶豫地就買了貴的鞋。便宜的鞋未必會傷腳，不過為了那個萬一，還是規(guī)避點好。

大人舍得給孩子花錢，很多時候并非出于溺愛，也不是出于炫耀，更談不上浪費。做父母的大多是出于保護(hù)孩子的角度考慮，避險是主要的。讓孩子更安全健康的成長，是每個父母的目標(biāo)。為了這個目標(biāo)，就會多花很多錢，而多花的錢其實就是風(fēng)險溢價。為了規(guī)避那一點點風(fēng)險，就得支付不菲的錢。這世上沒有什么確定性的東西，只要有不確定性，就會有風(fēng)險。人們?yōu)榱吮茈U，會額外支付溢價。這是一種理性行為。只不過因為無法準(zhǔn)確預(yù)估風(fēng)險發(fā)生的概率，所以在支付溢價時，就會采取過度支付的方式。消費者的過度支付構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)昂貴的名牌物品的動力。企業(yè)掙了錢，消費者買了個放心，誰也不虧欠誰，這就是市場給社會帶來的福祉。

（作者周業(yè)安為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）