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百萬大V張雨晗零轉化的背后:TOP20轉發(fā)微博“含水量”均超六成

2019-10-19 19:52
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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原創(chuàng): Fremde長安 知微數(shù)據(jù)

10月14日,名為“創(chuàng)業(yè)途中的奇聞趣事”的公眾號發(fā)布了第一篇文章:“一場新媒體巨頭導演的‘僵尸舞臺劇’,真實還原現(xiàn)場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!”

作者以一位深圳的創(chuàng)業(yè)青年的口吻講述了他的公司選擇蜂群傳媒粉絲量高達380萬的時尚博主“張雨晗YuHan”來做市場推廣,推廣視頻兩小時產(chǎn)生幾十萬的觀看量,但產(chǎn)品的流量近乎為零,成交數(shù)為0的故事。

文章發(fā)布后引發(fā)熱議,數(shù)據(jù)造假問題獲關注。這位幾百萬粉絲的時尚博主真的如商家所說是零流量嗎?還是如蜂群所說是“碰瓷”?

投放微博傳播深度僅兩層,多個賬號出現(xiàn)重復文本

9月27日18:55,張雨晗發(fā)布了文章中所說的推廣微博,從轉發(fā)時間趨勢來看,轉發(fā)也多出現(xiàn)在這一日。知微傳播分析對這條微博進行分析后發(fā)現(xiàn),該微博第一層轉發(fā)占比為100%,引爆點帶動的二次轉發(fā)均為零,也就是說沒有任何一條轉發(fā)微博被再次轉發(fā),傳播深度僅有2層。

從27日的轉評來看,出現(xiàn)最多的就是在稱贊“黑科技”“神奇”,不少評論表示要去入手試試,“安排上了”。除了女性粉絲表示非常需要外,也有不少男性視角的評論“這下女朋友就不會說我不貼心了”。轉評區(qū)的數(shù)據(jù)如此亮眼,也難怪商家看到后“對于未來充滿信心”。

不過當我們將視線放到性別上時,卻發(fā)現(xiàn)不少“男性”也表示自己“多年都很痛”“想擁有”。歪,你們是不是寫錯性別啦,這可是個針對大姨媽的產(chǎn)品?

不過若是商家能夠?qū)唧w文本內(nèi)容分析,便會發(fā)現(xiàn)許多不同的網(wǎng)友“彩虹屁”都是一樣的。

此外,有意思的是,在10月17日1:11 @鳳凰網(wǎng)財經(jīng) 該事件的相關報道內(nèi)容下,不少網(wǎng)友對商家推廣的產(chǎn)品提出了質(zhì)疑,知名影評人@馮小強 更是直言“那個廣告主的產(chǎn)品本身就是收智商稅的,結果被收了智商稅”。但我們對張雨晗的上述微博轉評進行逐一驗證后,發(fā)現(xiàn)粉絲們“極度賞臉”,全員好評。

TOP20轉發(fā)微博“含水量”均超六成

商家質(zhì)疑27號推廣微博沒有帶來實際轉化,質(zhì)疑數(shù)據(jù)“水漫金山”,但其實從歷史數(shù)據(jù)來看,數(shù)據(jù)問題可不僅針對這個商家這個產(chǎn)品,還有其他“受害者”。

采集了張雨晗所有歷史可見的微博共67條,數(shù)據(jù)不多,張雨晗發(fā)博并不頻繁。其中涉及品牌的內(nèi)容占比高達73.13%。

而在這些微博中,美妝品牌出現(xiàn)頻率最高,“施華蔻”“LAMER”“赫蓮娜”“倩碧”等多個知名品牌均在列。此外,“天貓”“蘇寧”“閑魚”等電商品牌也都有出現(xiàn)。

除了涉及品牌的內(nèi)容,張雨晗的微博中直播推廣和日常分享占比均為11.94%。其余2.99%便是抽獎結果公布了。

從轉評贊數(shù)據(jù)來看,張雨晗的微博互動數(shù)量相對較低的幾條均是直播通知。總體來說,互動量相對平穩(wěn),并沒有什么突出的爆款微博,除卻直播通知,轉評大多維持在一兩千左右。沒有異常才是最大的異常,維持數(shù)據(jù)平衡是相對較難的。

為了印證其水軍成分,我們選取了轉發(fā)量最高的一條微博。8月8日,張雨晗的一條花王的推廣微博,轉發(fā)量顯示為2966,評論量2151。對該微博的數(shù)據(jù)進行采集后,我們發(fā)現(xiàn)該微博的有效轉發(fā)比重不到百分之二,有效轉發(fā):除卻被平臺方屏蔽垃圾轉發(fā)后的轉發(fā)數(shù)。內(nèi)容也與9月27日的一致,多是對產(chǎn)品的稱贊。

我們將被平臺方屏蔽的內(nèi)容視為“無效”轉發(fā),而能夠抓取回的數(shù)據(jù)視為“有效”轉發(fā),最后初步得出每條微博的表層“含水量”,可以看到,@張雨晗YuHan 這一賬號,TOP20轉發(fā)的微博含水量均在六成以上,很多甚至超過九成。

顯示互動的數(shù)據(jù)截止時間為17日上午10時

除了互動數(shù)量,參與互動的人也存在異常數(shù)據(jù)。大量的昵稱中出現(xiàn)了無意義的字母+中文+數(shù)字的組合。

什么是僵尸?什么又是真實?流量為王的時代,造假問題屢見不鮮。但水軍卻不是無跡可尋,有效轉發(fā)率低,傳播深度僅有兩層,轉評文本多人重復,轉發(fā)用戶昵稱生硬組合……若是相關企業(yè)在選擇投放推廣時多了解、多分析,這樣的損失,是完全可以避免的。

原標題:《百萬大V張雨晗零轉化的背后:TOP20轉發(fā)微博“含水量”均超六成》

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