20年下來，作為網易長子的“門戶新聞”越來越失去了“大哥”的光環，家族內的一眾小弟生龍活虎，家族外的挑戰者們后來居上。在如今網易官網簡介里，對傳媒業務的介紹仍然是：“網易在門戶資訊業務方面始終保持市場領先地位，更秉持新聞專業主義的原則和理想，為用戶提供深度、多角度的資訊內容。”有理想總是好的。

作者：任尚坤

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

你很難再尋到網易新聞的“新聞”了。沒有關注，也沒有討論。

相較之下，網易游戲早已風光無限，網易有道則正值高光時刻。北京時間10月1日，網易有道正式遞交赴美IPO招股書，擬在紐交所融資3億美元。正式完成上市后，網易有道將成為網易旗下第一個獨立上市的公司。

而這一“殊榮”也曾有望落在門戶新聞所在的“網易傳媒”身上——同樣分拆上市，同樣的擬融資額度，只是三年過去，當初的傳聞也不見了蹤影。作為網易起家的“功臣元老”之一，“網易新聞”是越來越低調。新聞業務的幾度沉浮也構筑了當下的網易。

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網易當年借門戶概念登陸納斯達克，內容部門是其絕對的主力。可是，很快到來的互聯網泡沫讓網易股價跌至谷底。好在，丁磊挖到了寶貝——網絡游戲開始取代新聞門戶成為網易新的盈利渠道。

2002年，網易門戶廣告收入0.05億美元，游戲收入為0.054億美元。比起來，新浪與搜狐當年的門戶廣告收益分別為0.26億美元和0.17億美元。丁磊并沒有放棄做大門戶的野心，“大概是2003年，丁磊還對外表示擁有了實力最強的內容團隊”。①

做好內容不能沒有總編輯。丁磊挖來了李學凌。彼時，做了5年IT記者的李學凌，已有“京城四大IT名記”之稱，日后封神的IT教父們那會兒多還是他筆下的小老板。2003年，29歲的李學凌出任網易總編輯。

一時間，“網易部落、網易跟帖、網易蓋樓團”都成了新聞門戶里頗為獨特的存在。網易門戶的流量實現了指數級增長。用李學凌自己的話說，“我在網易兩年中，實現了10倍的廣告收入增長。網易在新聞、體育頻道都做出了特色和影響力。”②

2005年初，李學凌向時任網易代理CEO孫德棣提議：用一種新的組織架構來發展網易的內容，把房產、游戲、汽車和科技等四個頻道獨立出來，成立自負盈虧的公司，員工持股，而管理者對獨立公司擁有完全的控制權。

孫德棣和丁磊都沒有反對。李學凌開始招兵買馬。但讓他沒想到的是，“2005年3月1日傳來消息，網易房產已經賣給了搜房網”，在《創業家》雜志的描述中，“李學凌是在這樁交易完成后才得到通知的”。③之后，其他項目計劃也相繼擱淺。7月，網易將新聞總部南遷廣州。8月，李學凌離職創業。

新總編李甬隨之走馬上任。這位曾在《財經》雜志、《南方周末》、《環球企業家》等摸爬滾打過的資深媒體人，也成了網易首任主管內容的副總裁。他將網易新聞原有“跟帖蓋樓”的社區互動模式進一步發揚光大，他力主推出了“網易新聞客戶端”，他還給網易新聞確立了“有態度”的品牌LOGO。主政六年后，李甬卸任總編輯職務，次年也離職創業。

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盡管此間網易廣告營收大幅增長，但與新浪、搜狐甚至騰訊等仍有不小差距。2009年，網易廣告收入3.84億元，相較上一年同比下降5.4%，新浪廣告收入15.4億元，搜狐12.1億元，騰訊9.9億元。

此時，網易新聞已經跌出了門戶前三。有分析人士將之歸因于網易管理層尤其丁磊的一次戰略誤判，認為以搜索引擎為核心的定向閱讀和定向廣告投放模式，將改變專業類資訊模式。2006年12月，網易主打精品頻道，并撤銷了四個流量較小的頻道。同時，網易推出了搜索產品“有道”，丁磊還曾表示，希望三年內將“有道”打造成中文第一的搜索引擎。④

不過，有道后來“改道”了翻譯工具。分居兩地的網易市場部和內容部則常有“摩擦”。眼看網易新聞整體流量走低，品牌影響力削弱以及廣告收入下滑，丁磊決定二次搬家。2009年，網易新聞的總部又從廣州遷回了北京，然后大力擴張財經、科技等頻道。

時任網易副總編方三文曾計劃改變網易財經呈現形式，即提供個性化內容，倚重UGC，把內容作為服務用戶的手段，從而圈住用戶形成社區，但該想法未能成行。2010年3月，方三文離職創業。這在某種程度上刺激了在網易待了八年的唐巖。就在李甬不再擔任總編輯的2011年，時任網站部總編輯唐巖也遞交了辭呈。

據不完全統計，從2010年至2012年間，網易門戶共流失中高管超過10人。網易編輯部快成了創業者的發源地，網易斬獲“黃埔軍校”之稱。李學凌成了歡聚時代的創始人，李甬成了猿題庫創始人，方三文成了i美股、雪球創始人，唐巖則成了陌陌科技創始人……

正當網易新聞經歷人事更迭時，靠推薦算法起家的今日頭條半路殺出，并在短時間內“攻城略地”。據速途研究院報告，2014年，騰訊新聞一枝獨秀，今日頭條、網易新聞、搜狐新聞等第二陣營處于膠著狀態。“一超多強” 局面初步形成。

有網易老員工接受騰訊科技采訪時表示，網易門戶業務長期以來的矛盾在于銷售和內容之間的處置上，門戶負責人往往因為無法權衡兩股勢力而承壓。同時，門戶高層一直在做內容與快速變現中不斷搖擺。⑤2015年4月，出自銷售體系的李黎被任命為網易傳媒集團CEO，這也被外界視為打破既有平衡的一個訊號。

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和動蕩的門戶業務相比，網易游戲則是“堅如磐石”，長期貢獻營收比例達90%。2014年，丁老板大手一揮，拍板成立50個手游團隊的預算，同時啟動70個手游項目研發，每個項目2000萬預算。是年，網易社招人數是過去五年的總和。幾乎同時，丁磊調集人馬籌備網易電商業務，并在之后兩年分別推出網易考拉和網易嚴選，當然，“丁家豬”也正式開賣。

并不盡如人意的網易新聞仍在摸索轉型。2016年，網易號誕生，網易新聞取消原生內容中心部門，原有的獨立欄目整合而成網易浪潮、沸點、人間等工作室，旗下《噠噠》《槽值》《雜家》等欄目時不時產出一些爆款刷屏案例。但即便有IP化的工作室，其品牌也在借助微信公眾號傳播。看上去，網易門戶的整體業績和流量也并未有太大改觀。

艾媒咨詢數據顯示，2016年6月，中國手機新聞客戶端活躍用戶排行中，騰訊新聞以1.64億排名第一，今日頭條1.17億排名第二。在財務表現上，網易新聞已成為公司邊緣業務，新聞客戶端和門戶帶來的廣告收入增幅不足1/4。8月，易觀發布數據稱，“2016年，在資訊信息分發市場上，算法推送的內容將超過50%。年底，傳出網易將分拆新聞業務赴美IPO。

2017年初，網易傳媒CEO李黎公開表示，當機器算法成為移動資訊行業的標配之后，網易新聞立足行業的優勢就是解決機器無法解決的問題——重新定義好內容。網易新聞要做內容消費升級的引領者。引領者需要有人高舉旗幟。時任副總編楊彬彬頻繁露面宣講最新的產品理念與戰略方向。

這是網易新聞動作較為密集的一年。網易薄荷直播上線，短視頻項目也在秘密孵化。網易財經的易金經（炒股的直播平臺），網易房產的云燕（提供全套解決方案的裝修平臺），網易體育的紅彩（售賣體彩競猜方案的社交app）等變現類產品也相繼出現。

網易沿用近7年的“有態度”Slogan變成了“各有態度”，倡導個性、獨立、觀點和主張，這常被視作有專注年輕群體的傾向。網易還拿出了5億元用來專項補貼網易號的內容生產。至于網易號是不是真得能打，那還是用戶說了算。2017年10月，楊彬彬離職，也成為繼曾光明之后，半年內離職的第二位網易副總編。

當年年報中，網易首次將營收分為游戲、電商、廣告、郵箱及其他等四個板塊。年總凈收入541.02億元，其中游戲業務362.82億元，電商業務116.7億元。

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2018年4月，丁磊接受采訪時稱，希望網易游戲、電商和媒體業務收入比例為4:4:2。不過從年底財報看，網易傳媒業務營收占比仍不足10%，集團年凈利潤同比2017年下滑超過40%。網易方面稱，凈利潤下滑主要源于游戲研發的投入、電商業務的擴張和對網易云音樂等創新服務投入。

從2018下半年開始，網易打出了媒體融合牌，丁磊甚至親自站臺。“未來媒體的跨越，不是技術上的跨越，而且內容上的跨越。技術有窗口期，內容沒有窗口期。”在他看來，媒體下一步發展的關鍵，在于有效推進信息消費升級，未來媒體的核心能力是制造流行的能力……要大膽跨界、大膽融合。

從集團層面，網易也開始內部業務調整：出售網易漫畫、教育板塊合并、網易考拉賣身，薄荷直播業已停止運營。2019年初，丁磊提出將“游戲、電商、教育、音樂”作為網易的四大戰略部署。和其他業務相比，最該如永動機般對外發聲的網易傳媒多少有點處于“失語”狀態。

顯然，和云音樂，有道等內容產品相比，讓新聞流行起來并不是件容易的事兒。QuestMobile數據顯示，截至到2019年6月，騰訊新聞與今日頭條App月活躍用戶分別約為2.85億和2.59億，位列第一、第二，網易新聞未進前五。

20年下來，作為網易長子的“門戶新聞”越來越失去了“大哥”的光環，家族內的一眾小弟生龍活虎，家族外的挑戰者們后來居上。做新聞，其實是件“吃力不討好”的事兒。

在如今網易官網簡介里，對傳媒業務的介紹仍然是：“網易在門戶資訊業務方面始終保持市場領先地位，更秉持新聞專業主義的原則和理想，為用戶提供深度、多角度的資訊內容。”

有理想總是好的。18年前，丁磊30歲生日那天，他說自己有兩個夢想：做中國最好的網絡游戲公司；要幫股東賺到錢。18年后，看上去這兩點都實現了。拋棄“新聞理想”的丁老板在商業上一點毛病沒有。

參考資料：

①張丹：《網易內容部兩度北遷背后，穩坐門戶前三難度大》，CNET科技資訊網，2009.9.28。

②③雷曉宇：《李學凌：在騰訊的陰影下》，創業家雜志，2011.8.5。

④徐軍：《網易內容部門再遷北京，丁磊展開形象拯救行動》，IT時代周刊，2009年08期。

⑤方硯：《分拆成定局，網易新聞是丁磊的棄子還是新棋？》，騰訊科技，2016.9.14。

* 圖片購自蟲圖創意