20年下來，作為網(wǎng)易長子的“門戶新聞”越來越失去了“大哥”的光環(huán)，家族內(nèi)的一眾小弟生龍活虎，家族外的挑戰(zhàn)者們后來居上。在如今網(wǎng)易官網(wǎng)簡介里，對傳媒業(yè)務(wù)的介紹仍然是：“網(wǎng)易在門戶資訊業(yè)務(wù)方面始終保持市場領(lǐng)先地位，更秉持新聞專業(yè)主義的原則和理想，為用戶提供深度、多角度的資訊內(nèi)容?！庇欣硐肟偸呛玫?。

作者：任尚坤

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

你很難再尋到網(wǎng)易新聞的“新聞”了。沒有關(guān)注，也沒有討論。

相較之下，網(wǎng)易游戲早已風(fēng)光無限，網(wǎng)易有道則正值高光時刻。北京時間10月1日，網(wǎng)易有道正式遞交赴美IPO招股書，擬在紐交所融資3億美元。正式完成上市后，網(wǎng)易有道將成為網(wǎng)易旗下第一個獨立上市的公司。

而這一“殊榮”也曾有望落在門戶新聞所在的“網(wǎng)易傳媒”身上——同樣分拆上市，同樣的擬融資額度，只是三年過去，當(dāng)初的傳聞也不見了蹤影。作為網(wǎng)易起家的“功臣元老”之一，“網(wǎng)易新聞”是越來越低調(diào)。新聞業(yè)務(wù)的幾度沉浮也構(gòu)筑了當(dāng)下的網(wǎng)易。

01

網(wǎng)易當(dāng)年借門戶概念登陸納斯達克，內(nèi)容部門是其絕對的主力。可是，很快到來的互聯(lián)網(wǎng)泡沫讓網(wǎng)易股價跌至谷底。好在，丁磊挖到了寶貝——網(wǎng)絡(luò)游戲開始取代新聞門戶成為網(wǎng)易新的盈利渠道。

2002年，網(wǎng)易門戶廣告收入0.05億美元，游戲收入為0.054億美元。比起來，新浪與搜狐當(dāng)年的門戶廣告收益分別為0.26億美元和0.17億美元。丁磊并沒有放棄做大門戶的野心，“大概是2003年，丁磊還對外表示擁有了實力最強的內(nèi)容團隊”。①

做好內(nèi)容不能沒有總編輯。丁磊挖來了李學(xué)凌。彼時，做了5年IT記者的李學(xué)凌，已有“京城四大IT名記”之稱，日后封神的IT教父們那會兒多還是他筆下的小老板。2003年，29歲的李學(xué)凌出任網(wǎng)易總編輯。

一時間，“網(wǎng)易部落、網(wǎng)易跟帖、網(wǎng)易蓋樓團”都成了新聞門戶里頗為獨特的存在。網(wǎng)易門戶的流量實現(xiàn)了指數(shù)級增長。用李學(xué)凌自己的話說，“我在網(wǎng)易兩年中，實現(xiàn)了10倍的廣告收入增長。網(wǎng)易在新聞、體育頻道都做出了特色和影響力。”②

2005年初，李學(xué)凌向時任網(wǎng)易代理CEO孫德棣提議：用一種新的組織架構(gòu)來發(fā)展網(wǎng)易的內(nèi)容，把房產(chǎn)、游戲、汽車和科技等四個頻道獨立出來，成立自負盈虧的公司，員工持股，而管理者對獨立公司擁有完全的控制權(quán)。

孫德棣和丁磊都沒有反對。李學(xué)凌開始招兵買馬。但讓他沒想到的是，“2005年3月1日傳來消息，網(wǎng)易房產(chǎn)已經(jīng)賣給了搜房網(wǎng)”，在《創(chuàng)業(yè)家》雜志的描述中，“李學(xué)凌是在這樁交易完成后才得到通知的”。③之后，其他項目計劃也相繼擱淺。7月，網(wǎng)易將新聞總部南遷廣州。8月，李學(xué)凌離職創(chuàng)業(yè)。

新總編李甬隨之走馬上任。這位曾在《財經(jīng)》雜志、《南方周末》、《環(huán)球企業(yè)家》等摸爬滾打過的資深媒體人，也成了網(wǎng)易首任主管內(nèi)容的副總裁。他將網(wǎng)易新聞原有“跟帖蓋樓”的社區(qū)互動模式進一步發(fā)揚光大，他力主推出了“網(wǎng)易新聞客戶端”，他還給網(wǎng)易新聞確立了“有態(tài)度”的品牌LOGO。主政六年后，李甬卸任總編輯職務(wù)，次年也離職創(chuàng)業(yè)。

02

盡管此間網(wǎng)易廣告營收大幅增長，但與新浪、搜狐甚至騰訊等仍有不小差距。2009年，網(wǎng)易廣告收入3.84億元，相較上一年同比下降5.4%，新浪廣告收入15.4億元，搜狐12.1億元，騰訊9.9億元。

此時，網(wǎng)易新聞已經(jīng)跌出了門戶前三。有分析人士將之歸因于網(wǎng)易管理層尤其丁磊的一次戰(zhàn)略誤判，認為以搜索引擎為核心的定向閱讀和定向廣告投放模式，將改變專業(yè)類資訊模式。2006年12月，網(wǎng)易主打精品頻道，并撤銷了四個流量較小的頻道。同時，網(wǎng)易推出了搜索產(chǎn)品“有道”，丁磊還曾表示，希望三年內(nèi)將“有道”打造成中文第一的搜索引擎。④

不過，有道后來“改道”了翻譯工具。分居兩地的網(wǎng)易市場部和內(nèi)容部則常有“摩擦”。眼看網(wǎng)易新聞?wù)w流量走低，品牌影響力削弱以及廣告收入下滑，丁磊決定二次搬家。2009年，網(wǎng)易新聞的總部又從廣州遷回了北京，然后大力擴張財經(jīng)、科技等頻道。

時任網(wǎng)易副總編方三文曾計劃改變網(wǎng)易財經(jīng)呈現(xiàn)形式，即提供個性化內(nèi)容，倚重UGC，把內(nèi)容作為服務(wù)用戶的手段，從而圈住用戶形成社區(qū)，但該想法未能成行。2010年3月，方三文離職創(chuàng)業(yè)。這在某種程度上刺激了在網(wǎng)易待了八年的唐巖。就在李甬不再擔(dān)任總編輯的2011年，時任網(wǎng)站部總編輯唐巖也遞交了辭呈。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2010年至2012年間，網(wǎng)易門戶共流失中高管超過10人。網(wǎng)易編輯部快成了創(chuàng)業(yè)者的發(fā)源地，網(wǎng)易斬獲“黃埔軍校”之稱。李學(xué)凌成了歡聚時代的創(chuàng)始人，李甬成了猿題庫創(chuàng)始人，方三文成了i美股、雪球創(chuàng)始人，唐巖則成了陌陌科技創(chuàng)始人……

正當(dāng)網(wǎng)易新聞經(jīng)歷人事更迭時，靠推薦算法起家的今日頭條半路殺出，并在短時間內(nèi)“攻城略地”。據(jù)速途研究院報告，2014年，騰訊新聞一枝獨秀，今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等第二陣營處于膠著狀態(tài)。“一超多強” 局面初步形成。

有網(wǎng)易老員工接受騰訊科技采訪時表示，網(wǎng)易門戶業(yè)務(wù)長期以來的矛盾在于銷售和內(nèi)容之間的處置上，門戶負責(zé)人往往因為無法權(quán)衡兩股勢力而承壓。同時，門戶高層一直在做內(nèi)容與快速變現(xiàn)中不斷搖擺。⑤2015年4月，出自銷售體系的李黎被任命為網(wǎng)易傳媒集團CEO，這也被外界視為打破既有平衡的一個訊號。

03

和動蕩的門戶業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)易游戲則是“堅如磐石”，長期貢獻營收比例達90%。2014年，丁老板大手一揮，拍板成立50個手游團隊的預(yù)算，同時啟動70個手游項目研發(fā)，每個項目2000萬預(yù)算。是年，網(wǎng)易社招人數(shù)是過去五年的總和。幾乎同時，丁磊調(diào)集人馬籌備網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)，并在之后兩年分別推出網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選，當(dāng)然，“丁家豬”也正式開賣。

并不盡如人意的網(wǎng)易新聞仍在摸索轉(zhuǎn)型。2016年，網(wǎng)易號誕生，網(wǎng)易新聞取消原生內(nèi)容中心部門，原有的獨立欄目整合而成網(wǎng)易浪潮、沸點、人間等工作室，旗下《噠噠》《槽值》《雜家》等欄目時不時產(chǎn)出一些爆款刷屏案例。但即便有IP化的工作室，其品牌也在借助微信公眾號傳播?？瓷先?，網(wǎng)易門戶的整體業(yè)績和流量也并未有太大改觀。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，中國手機新聞客戶端活躍用戶排行中，騰訊新聞以1.64億排名第一，今日頭條1.17億排名第二。在財務(wù)表現(xiàn)上，網(wǎng)易新聞已成為公司邊緣業(yè)務(wù)，新聞客戶端和門戶帶來的廣告收入增幅不足1/4。8月，易觀發(fā)布數(shù)據(jù)稱，“2016年，在資訊信息分發(fā)市場上，算法推送的內(nèi)容將超過50%。年底，傳出網(wǎng)易將分拆新聞業(yè)務(wù)赴美IPO。

2017年初，網(wǎng)易傳媒CEO李黎公開表示，當(dāng)機器算法成為移動資訊行業(yè)的標配之后，網(wǎng)易新聞立足行業(yè)的優(yōu)勢就是解決機器無法解決的問題——重新定義好內(nèi)容。網(wǎng)易新聞要做內(nèi)容消費升級的引領(lǐng)者。引領(lǐng)者需要有人高舉旗幟。時任副總編楊彬彬頻繁露面宣講最新的產(chǎn)品理念與戰(zhàn)略方向。

這是網(wǎng)易新聞動作較為密集的一年。網(wǎng)易薄荷直播上線，短視頻項目也在秘密孵化。網(wǎng)易財經(jīng)的易金經(jīng)（炒股的直播平臺），網(wǎng)易房產(chǎn)的云燕（提供全套解決方案的裝修平臺），網(wǎng)易體育的紅彩（售賣體彩競猜方案的社交app）等變現(xiàn)類產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)。

網(wǎng)易沿用近7年的“有態(tài)度”Slogan變成了“各有態(tài)度”，倡導(dǎo)個性、獨立、觀點和主張，這常被視作有專注年輕群體的傾向。網(wǎng)易還拿出了5億元用來專項補貼網(wǎng)易號的內(nèi)容生產(chǎn)。至于網(wǎng)易號是不是真得能打，那還是用戶說了算。2017年10月，楊彬彬離職，也成為繼曾光明之后，半年內(nèi)離職的第二位網(wǎng)易副總編。

當(dāng)年年報中，網(wǎng)易首次將營收分為游戲、電商、廣告、郵箱及其他等四個板塊。年總凈收入541.02億元，其中游戲業(yè)務(wù)362.82億元，電商業(yè)務(wù)116.7億元。

04

2018年4月，丁磊接受采訪時稱，希望網(wǎng)易游戲、電商和媒體業(yè)務(wù)收入比例為4:4:2。不過從年底財報看，網(wǎng)易傳媒業(yè)務(wù)營收占比仍不足10%，集團年凈利潤同比2017年下滑超過40%。網(wǎng)易方面稱，凈利潤下滑主要源于游戲研發(fā)的投入、電商業(yè)務(wù)的擴張和對網(wǎng)易云音樂等創(chuàng)新服務(wù)投入。

從2018下半年開始，網(wǎng)易打出了媒體融合牌，丁磊甚至親自站臺?！拔磥砻襟w的跨越，不是技術(shù)上的跨越，而且內(nèi)容上的跨越。技術(shù)有窗口期，內(nèi)容沒有窗口期?！痹谒磥?，媒體下一步發(fā)展的關(guān)鍵，在于有效推進信息消費升級，未來媒體的核心能力是制造流行的能力……要大膽跨界、大膽融合。

從集團層面，網(wǎng)易也開始內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整：出售網(wǎng)易漫畫、教育板塊合并、網(wǎng)易考拉賣身，薄荷直播業(yè)已停止運營。2019年初，丁磊提出將“游戲、電商、教育、音樂”作為網(wǎng)易的四大戰(zhàn)略部署。和其他業(yè)務(wù)相比，最該如永動機般對外發(fā)聲的網(wǎng)易傳媒多少有點處于“失語”狀態(tài)。

顯然，和云音樂，有道等內(nèi)容產(chǎn)品相比，讓新聞流行起來并不是件容易的事兒。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年6月，騰訊新聞與今日頭條App月活躍用戶分別約為2.85億和2.59億，位列第一、第二，網(wǎng)易新聞未進前五。

20年下來，作為網(wǎng)易長子的“門戶新聞”越來越失去了“大哥”的光環(huán)，家族內(nèi)的一眾小弟生龍活虎，家族外的挑戰(zhàn)者們后來居上。做新聞，其實是件“吃力不討好”的事兒。

在如今網(wǎng)易官網(wǎng)簡介里，對傳媒業(yè)務(wù)的介紹仍然是：“網(wǎng)易在門戶資訊業(yè)務(wù)方面始終保持市場領(lǐng)先地位，更秉持新聞專業(yè)主義的原則和理想，為用戶提供深度、多角度的資訊內(nèi)容?！?/p>

有理想總是好的。18年前，丁磊30歲生日那天，他說自己有兩個夢想：做中國最好的網(wǎng)絡(luò)游戲公司；要幫股東賺到錢。18年后，看上去這兩點都實現(xiàn)了。拋棄“新聞理想”的丁老板在商業(yè)上一點毛病沒有。

參考資料：

①張丹：《網(wǎng)易內(nèi)容部兩度北遷背后，穩(wěn)坐門戶前三難度大》，CNET科技資訊網(wǎng)，2009.9.28。

②③雷曉宇：《李學(xué)凌：在騰訊的陰影下》，創(chuàng)業(yè)家雜志，2011.8.5。

④徐軍：《網(wǎng)易內(nèi)容部門再遷北京，丁磊展開形象拯救行動》，IT時代周刊，2009年08期。

⑤方硯：《分拆成定局，網(wǎng)易新聞是丁磊的棄子還是新棋？》，騰訊科技，2016.9.14。

* 圖片購自蟲圖創(chuàng)意