雙11要來了，“二選一”再次推上風口浪尖。

文 | 楊亞飛

零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載

“所謂二選一從來只是一個偽命題”，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在個人社交賬號回應稱，“二選一”本來是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。但現如今，則變成某些企業常常用來競爭的手段，“這是在進行無底線、無休止的炒作”。

“腿好總被蚊子咬”，王帥對此抨擊稱，圍繞“二選一”的各種話題炒作早已令人生厭，“如果大家沒記錯，‘二選一’原本其實是某些企業用來競爭的手段，此一時彼一時，變臉的速度比脫褲子還快?！?/p>

盡管這份回應并未“指名道姓”，但不難看出，王帥所指正是持續數年的京東起訴天貓“二選一”糾紛舊案。

在這份案件中，京東指責天貓“濫用市場支配地位”，天貓則對該案管轄權提出異議，不服一審判決上訴。最高人民法院日前二審認定北京市高級人民法院對此案有管轄權。

王帥回應稱，“我們尊重法院的任何判決結果，我們實在不愿意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了?！?/p>

王帥在個人社交平臺的回應截圖

雙11來臨之前，“二選一”爭議再度被推上風口浪尖。

- 1 -

“二選一”糾葛年年有，雙11前特別多

很多人想必對于“二選一”并不陌生，甚至已經見怪不怪。尤其每逢618、雙十一等電商大促季到來之際，“二選一”的爭議，往往會成為一道大促前的必然要走的程序。

最近的一次，發生在今年10月2日，拼多多方面就一些商家發布聲明否認正式入駐一事做出回應稱，充分理解商家發布聲明說自己在拼多多平臺上銷售的產品“未經授權”，并表示“雙十一理應成為購物者和商家的消費季，而不應該成為輿情的嘉年華?！?/p>

“今年雙（er）十（xuan）一比去年提前10天‘打響’，說明今年火爆程度異于常年”，拼多多在回應中隱晦表示，“二選一”今年提前到來了。

事情的起因是，這之前的10月1日、2日，三只松鼠、韓后兩家品牌接連發布聲明澄清稱，未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣，并表示將就后者平臺上出現的非公司授權商品進行維權，同時呼吁消費者在官方渠道進行購買。

網絡流傳的三只松鼠、韓后相關聲明截圖，但目前韓后官微已搜不到該條微博

盡管兩家品牌在聲明中措辭強硬，但擋不住的是，并不妨礙拼多多相關的生意?！读闶劾习鍍葏ⅰ方袢諡g覽拼多多發現，即便距離三只松鼠、韓后“打假”聲明已經過了十余天，當在拼多多分別檢索兩家品牌名，相關品牌專區仍十分醒目地出現在結果頁。

拼多多上的“三只松鼠、韓后”品牌專區

類似這樣的“二選一”例子不勝枚舉。

此前2017年，京東與唯品會曾發布聲明稱，近期不斷有商家分別向京東和唯品會反饋，某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作，并從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。京東和唯品會認為，該電商平臺濫用市場優勢地位裹挾商家已經涉嫌違反了《反不正當競爭法》。

顯然，這份聲明所指的平臺正是天貓。后者隨后在《對“碰瓷式競爭”的聲明》中回應稱，某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當做有效的碰瓷手段，對公眾，市場甚至主管部門進行誤導、混淆和情緒煽動。

天貓補充表示道，“確實，越來越多的品牌已經把天貓作為自己商業全域運營的唯一陣地和獨家平臺。但問題的實質在于，這是商家對平臺的選擇，而不是天貓的選擇?！?/p>

值得注意的是，近年來，每逢618、雙11等電商大促逼近之際，“二選一”輿論戰似已成為固定“戲碼”。

“二選一”作為行業話題出現在電商領域，可以追溯到2010年。

從2010年開始，京東在其后數年與當當網、蘇寧電器的對戰過程中，出現了“二選一”紛爭，致使圖書、家電行業等眾多商家被迫高調卷入。

2015年雙11前夕，京東為要求商家在自家做促銷，做出了鎖閉商家店鋪后臺、凍結庫存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌“喊冤”。

“二選一”糾葛的高潮出現在2017年11月，有媒體曝光一份“互聯網實驗室”與京東簽訂的合同及《推動工商總局對天貓平臺“二選一”反壟斷立案調查項目建議書》。這份總價200萬的合同顯示：前者需為京東定制關于電商反壟斷、推動有關部門立案調查天貓平臺“二選一”的報告。

平臺之間的相互嗆聲，一些商家一度面臨兩難處境。不過，最后的結局并不總是按照“劇本”寫就的演進。

上述提及的京東與三只松鼠、木林森糾葛發生后，京東最初對木林森做出的處理是，單方面判定為“關店，永遠不再合作”，并對“木林森”關鍵詞進行屏蔽。但如今似乎已經失效。而另一品牌三只松鼠，僅僅在事件發生17小時后，京東旗艦店便又迅速“復活”，以旗艦店恢復上架告終。

- 2 -

“二選一”糾葛的關鍵問題在哪？

作為一年一度促銷大戲，雙11起初只是天貓（前淘寶商城）舉辦的一場網絡促銷活動，如今十多年過去，已經演變成全球消費者的年度狂歡盛宴，吸引品牌商們借機拿出“年度最大讓利”。

每一場雙11，也是品牌商上新品、清庫存、拉業績的好時機，也是一年當中品牌商之間“火藥味”最重的時刻，其中既有臺面上競爭，也不乏暗地里的較勁。

“雙11品類銷量TOP1”之爭尤其激烈。如果在某年雙十一取得里程碑成績，大概率會很快出現在公司文化墻上。

對于平臺來說，雙11比拼的不僅僅是流量、技術與運營能力，也是商家資源之爭。

品牌商需要借助雙11大促資源，上新品、清庫存或者拉業績，做大品牌影響力。對于平臺來說，為了最大程度拉攏好消費者，除了拿出巨幅補貼，與之相匹配，往往會要求商家在其平臺上給予全渠道中最大力度的促銷政策，也即是說，難免要求商家向自家平臺傾斜絕對資源。

“平臺為組織大促活動必須要投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者的利益。”王帥在回應中表示，“二選一”本來就是正常的商業行為，也即是“良幣驅逐劣幣”。

面對不同平臺同時拋來的橄欖枝，商家選擇一個平臺，將有可能要面臨另一個平臺所做出的直接或間接“懲罰措施”，這也是商家最不愿意看到的結果。

對于中小商家來說，往往高度依賴平臺的流量扶持和資源，選邊站似乎成了必然的選擇。一些商家在選邊站之后，擔心介入紛爭糾葛，對“二選一”一事也諱莫如深。

對于商家而言，長遠來看，如何將流量轉化成可持續的品牌競爭力，才是商家需要著重解決的關鍵問題。