數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展如火如荼，共享經(jīng)濟規(guī)模快速擴張。根據(jù)國家信息中心共享經(jīng)濟研究中心《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）》的數(shù)據(jù)，2018年我國共享經(jīng)濟交易規(guī)模同比增長41.6%，其中生產(chǎn)能力、共享辦公、知識技能三個領(lǐng)域同比增速分別達(dá)到97.5%、87.3%和70.3%。

但另一方面，共享經(jīng)濟企業(yè)和投資者的日子卻不好過。在國內(nèi)，滴滴出行持續(xù)虧損，大量共享單車企業(yè)倒閉；在國外，優(yōu)步（Uber）上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價，共享辦公平臺WeWork母公司 the We Company在9月30日撤回招股書。軟銀對優(yōu)步先后投資了77億美元，5月份優(yōu)步上市前又追加投資了10億美元，但優(yōu)步總市值從上市時的754億美元下跌到現(xiàn)在的540億美元；軟銀和旗下愿景基金一共對WeWork及其母公司投資近110億美元，而WeWork的估值已經(jīng)從去年啟動上市時的470億美元下跌到150億美元。

可以說軟銀掉進了共享經(jīng)濟的大坑里，作為IT產(chǎn)業(yè)投資之神的孫正義在同一個地方跌倒了兩次。按照目前的趨勢，共享經(jīng)濟何時賺錢仍遙不可期，不知道屆時首富孫正義是否還要變賣優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)填補共享經(jīng)濟的大坑？

共享經(jīng)濟為什么紅火卻不賺錢？本文從事后諸葛亮的角度，嘗試分析共享經(jīng)濟的特點及其不賺錢的邏輯。

2019年8月10日晚上，上海延安中路附近的共享單車倒在路邊。 蔣立冬 攝

一、孫正義兩次掉入的是不同的坑

1．共享經(jīng)濟的真面目

共享經(jīng)濟誕生于2008年國際金融危機之際。彼時美國人民資產(chǎn)縮水、收入下降甚至失去工作，但有一些“硬支出”性的消費卻不能減少。大家發(fā)現(xiàn)，可以把閑置的資源拿出來交易或者購置別人的閑置性資源，這樣閑置資源的出讓者能夠賺點小錢補貼家用，閑置資源的購買者能夠花更少的錢獲得幾乎同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，誕生伊始的共享經(jīng)濟，本質(zhì)上是閑置資源的交易和再利用。閑置資源的交易再利用實際上早已有之，西方國家社區(qū)舉辦的閑置物品交易集市，線上如craigslist（類似國內(nèi)的58同城）提供的閑置物品甩賣、搭車、住房短租等功能，甚至更早的BBS社區(qū)論壇也具有閑置資源交易的功能。

早期閑置資源的利用未成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象主要有兩方面的原因：

第一，沒有出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的交易場所，更沒有支持在線交易的支付工具；第二，交易的閑置資源種類、規(guī)模非常有限。專業(yè)化交易平臺出現(xiàn)后，閑置資源交易的效率大幅度提高，吸引了大量的參與者；移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使隨時隨地的交易成為可能，原來難以分享的服務(wù)型閑置資源也能夠被利用起來。

2．共享經(jīng)濟的第一次變形：從閑置資源到經(jīng)營性資產(chǎn)

共享經(jīng)濟出現(xiàn)的初衷是為了交易閑置的資源，這些閑置資源既包括閑置物品，也可以包括不動產(chǎn)、技能、時間的使用權(quán)，在這個過程中為閑置資源的所有者創(chuàng)造收入，為閑置資源的使用者降低使用費用。

但是隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，不僅共享經(jīng)濟涉及的領(lǐng)域不斷拓展，而且其實際內(nèi)涵也發(fā)生了本質(zhì)的變化。共享經(jīng)濟聚合用戶的巨大威力開始吸引經(jīng)營性資產(chǎn)的所有者加入到共享經(jīng)濟平臺，而且相比于零散的閑置資源，經(jīng)營性資產(chǎn)的規(guī)模更大，因此很快成為共享經(jīng)濟的主體。

以網(wǎng)約車為例，共享經(jīng)濟誕生伊始，主要是為了幫助人們駕車出行時把富余的車內(nèi)空間提供給有需要的人，即所謂的“順風(fēng)車”模式。但是從實踐看，我國網(wǎng)約車企業(yè)一開始就把出租車作為主要的市場開發(fā)對象，而出租車顯然是運營車輛；后來的專車、快車等模式的司機也不是順路載客，而是將網(wǎng)約車作為主要的工作和謀生方式，顯然也屬于經(jīng)營性資產(chǎn)。

當(dāng)閑置資產(chǎn)變?yōu)榻?jīng)營性資產(chǎn)后，共享經(jīng)濟就發(fā)生了第一次變形，閑置資源的利用變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的分時租賃——即用戶在不同時間段分享資產(chǎn)的使用權(quán)。只是相比于傳統(tǒng)的租賃業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持下，資源的周轉(zhuǎn)頻率和使用效率要高得多。

3．共享經(jīng)濟的第二次變形：從雙邊平臺到單邊平臺

共享經(jīng)濟誕生之初的共享經(jīng)濟企業(yè)是典型的雙邊平臺，一邊聯(lián)系產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，一邊聯(lián)系最終用戶，發(fā)揮著信息聚集和供需撮合的作用。在雙邊平臺，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮著作用，平臺對用戶的吸引力取決于平臺另一側(cè)產(chǎn)品或服務(wù)提供商的多少；反之，平臺對產(chǎn)品或服務(wù)提供商的吸引力又取決于另一側(cè)用戶的多少。Yammer的CEO兼前Paypal的COO David Sacks曾在推特上發(fā)布畫在餐巾紙上的優(yōu)步商業(yè)邏輯的示意圖，其中蘊含的原理就是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：更多的司機可以帶來更大的地理覆蓋，司機接單更快、價格更低，從而吸引更多人使用，而更多人的使用又會吸引更多的司機加入。

但是隨著共享經(jīng)濟成為“風(fēng)口”，大量投資涌入，許多企業(yè)開始打起共享經(jīng)濟的主義，希望通過蹭共享經(jīng)濟的熱點獲得融資。共享經(jīng)濟平臺本來不擁有最終消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，它只是一個提供信息技術(shù)支持的交易媒介。但是這些蹭熱點的企業(yè)或許是發(fā)現(xiàn)吸引供應(yīng)商的速度太慢，開始自己采購產(chǎn)品或生產(chǎn)服務(wù)并直接提供給用戶。

這樣，共享經(jīng)濟就從一個雙邊平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€由自己單向聯(lián)系用戶的單邊平臺。典型的如共享單車、共享充電寶這些所謂的共享經(jīng)濟，是由所謂的共享經(jīng)濟企業(yè)自己購買單車、充電寶等產(chǎn)品，再在平臺上租賃出去。第二次變形后的共享經(jīng)濟仍然是分時租賃，但卻由雙邊平臺變成了單邊平臺，與傳統(tǒng)的租賃業(yè)務(wù)更加相似。比如，同樣稱為交通共享經(jīng)濟或網(wǎng)約車，滴滴出行上的順風(fēng)車屬于閑置資源利用類型的共享經(jīng)濟，專車、快車屬于經(jīng)營性資產(chǎn)類型的共享經(jīng)濟，而首汽約車單邊平臺的特征更為明顯。

二、過度商業(yè)化把共享經(jīng)濟推入虧損泥潭

從共享經(jīng)濟最初實現(xiàn)閑置資源利用的目標(biāo)看，平臺企業(yè)盈利似乎不是難事。假設(shè)一件物品的市場價格是100元，閑置物品的所有者對它的價值評價較低，假設(shè)是50元，那么所有者評價與市場價格之間的差額50元就構(gòu)成閑置物品的所有者、購買者與平臺企業(yè)交易實現(xiàn)的空間。例如，該產(chǎn)品最終以80元成交，平臺企業(yè)抽成10元，閑置物品所有者可以額外獲得20元，閑置物品購買者少花費20元，平臺企業(yè)賺取10元，實現(xiàn)了三方共贏。那么為什么現(xiàn)實中的共享經(jīng)濟企業(yè)普遍陷入虧損的泥潭？共享經(jīng)濟的過度商業(yè)化以及兩次變形可能是重要的原因。

1．頭部市場爭奪代價大

早期共享經(jīng)濟的交易對象是閑置的資源，而閑置資源實際上是一種“長尾”商品（服務(wù)）——每件商品（服務(wù)）的供給量不大且規(guī)格不一。在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之前，長尾商品供需雙方對接的交易成本高昂，交易很難達(dá)成。數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)后，通過平臺聚集供需雙方的需求，長尾商品的價值實現(xiàn)成為可能，而作為撮合交易的平臺，雖然從每一單長尾商品交易中獲得的收益非常有限，但大量長尾交易的聚集也能夠成為可觀的收入。但是與頭部商品相比，長尾商品的交易量仍顯得微不足道，巨大的商業(yè)利益會吸引共享經(jīng)濟平臺企業(yè)進入頭部經(jīng)營性資產(chǎn)交易領(lǐng)域。

實際上對共享經(jīng)濟平臺來說，撮合閑置資源還是經(jīng)營性資產(chǎn)并沒有太大不同，消費者也很難感受到明顯的差異。閑置資源利用市場中的供需雙方對交易達(dá)成的要求并不迫切，就像木心《從前慢》詩中所描述的“從前的日色變得慢 車，馬，郵件都慢”。

因此平臺企業(yè)除了搭建能夠支撐交易的信息技術(shù)平臺之外，不需要太大的花費做市場推廣，吸引平臺兩側(cè)的供應(yīng)商和用戶，就如同BBS時代的“慢”交易一樣。但是由于頭部市場規(guī)模大、潛在營收高，各家平臺企業(yè)為了搶占頭部市場進行了大量投入進行宣傳推廣、補貼供應(yīng)商和消費者，以吸引供應(yīng)商入駐和消費者使用，力爭成為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場中“贏家通吃”的贏家。

2．低毛利經(jīng)不起高消耗

共享經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，即所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”，但互聯(lián)網(wǎng)+與互聯(lián)網(wǎng)畢竟不是同樣的東西。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有輕資產(chǎn)、邊際成本為零的特點，第一件產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)成本巨大，但每增加一個用戶的邊際成本趨近于零。

這一特點決定了如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模足夠大，大到能抵消初始的投資，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。而互聯(lián)網(wǎng)“+”的基本都屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有重資產(chǎn)、邊際成本高的特點。這意味著即使用戶數(shù)量足夠大，仍然可能存在邊際成本始終無法超過邊際收入的可能，導(dǎo)致企業(yè)無法盈利。

在共享經(jīng)濟中，共享經(jīng)濟平臺賦能的主要是出租車、自行車、住宿、餐飲等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。它們愿意向分享平臺付出傭金，是因為平臺為他們帶來了增量用戶，幫助它們降低了獲得用戶的成本，在一定程度上實現(xiàn)了收入的增加，因此愿意將新增利潤部分與共享經(jīng)濟平臺進行分成。

但是這些產(chǎn)業(yè)的毛利率本身就不高，如果共享經(jīng)濟平臺想收取過高的傭金彌補前期過大的投入，很可能使它的用戶退出或轉(zhuǎn)向競爭平臺。同時，共享經(jīng)濟興起的原因是用戶可以獲得質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，許多用戶具有很高的價格彈性，這也是在共享經(jīng)濟發(fā)展早期、平臺企業(yè)大規(guī)模補貼階段用戶快速、大量增加的原因。

但補貼是無法長期持續(xù)的，一旦平臺企業(yè)恢復(fù)合理價格甚至只是減少補貼，大量價格敏感的用戶就會停止使用，造成平臺企業(yè)前期巨大的投入無法收回。將WeWork與云計算進行比較，云計算之所以發(fā)展迅速，是因為企業(yè)租用云服務(wù)相比于自己建設(shè)、管理服務(wù)器能夠按需使用、減少了大量采購、運維成本。WeWork是一種幫助企業(yè)建設(shè)或租賃辦公空間，企業(yè)按需使用的模式。與企業(yè)自己租賃辦公空間相比，使用空間面積的大小更具有彈性，而且能減少后勤等方面的成本。但是二者存在的前提都是能夠幫助企業(yè)降低成本、提高效率。一旦價格上漲超出企業(yè)自己直接租賃辦公場所的成本，

3．“豬身上拔不出羊毛”

免費是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的一種商業(yè)模式或競爭策略。互聯(lián)平企業(yè)不對使用它產(chǎn)品或服務(wù)的用戶直接收費，而是從其他渠道獲得收入來源。免費大致可以歸納為三種形式：

一是直接交叉補貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以自己的高利潤產(chǎn)品補貼虧損產(chǎn)品，如騰訊對QQ免費但游戲收費；

二是免費+收費模式，如基本服務(wù)免費，但增值服務(wù)收費；對個人用戶免費，對企業(yè)用戶收費；

三是第三方付費，就是對產(chǎn)品的直接用戶免費，但從其他方式獲得收入來源，最典型的就是通過吸引用戶使用產(chǎn)品，然后從廣告商獲利。這種模式常被稱作“羊毛出在豬身上”，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最有特點、最被津津樂道的模式。

免費的好處是能夠快速吸引用戶，構(gòu)建用戶基礎(chǔ)，引發(fā)正反饋機制，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者。但免費特別是“羊毛出在豬身上”的可行實施是有條件的。例如，搜索引擎能夠靠軟件賺錢，因為廣告與用戶搜索的信息有很大的相關(guān)性，也是部分用戶的搜尋目標(biāo)；社交媒體（如微信）、新聞聚合（如今日頭條）可以根據(jù)用戶的偏好適當(dāng)?shù)牟宀V告。

但共享經(jīng)濟模式普遍缺少其他變現(xiàn)的渠道。首先，共享經(jīng)濟的用戶已經(jīng)對產(chǎn)品或服務(wù)付費，過度的廣告投放會增加用戶的反感，造成用戶逃離；第二，共享經(jīng)濟平臺的供應(yīng)商為競價排名付費的意愿有限，特別是在共享經(jīng)濟企業(yè)自己提供產(chǎn)品的情況下不存在這種選項；第三，共享經(jīng)濟平臺的垂直化程度高，產(chǎn)品或服務(wù)比較單一，缺少引入廣告付費的場景。

4．沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等于白燒錢

經(jīng)過第二次變形，共享經(jīng)濟企業(yè)從雙邊平臺到單邊平臺后，實際上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不復(fù)存在，共享經(jīng)濟回歸到傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以在發(fā)展初期敢于燒錢，是因為在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在的情況下，市場份額會不斷向用戶多的大平臺集中，最終形成少數(shù)企業(yè)占有絕大多數(shù)市場份額的“贏家通吃”格局。而且由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，供應(yīng)商和用戶的轉(zhuǎn)換成本很高，如果不發(fā)生顛覆性的技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新，使新產(chǎn)品、新模式的增量價值超過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的價值，贏家的地位很難被挑戰(zhàn)。

因此在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場中，雖然領(lǐng)先企業(yè)在早期燒錢可能造成巨額虧損，但是在領(lǐng)先地位確立后可以慢慢尋找盈利模式，或者直接通過粗暴的漲價進行收割。但是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，即使行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)對用戶的粘性也非常有限，一旦有新性能的新產(chǎn)品出現(xiàn)或者競爭對手降低價格后，用戶很容易轉(zhuǎn)移到競爭對手那里，花費巨大代價獲得的市場領(lǐng)先地位不能給企業(yè)帶來相應(yīng)的收益。

在共享單車領(lǐng)域，一度形成摩拜、ofo兩家處于全國優(yōu)勢的格局，但仍有許多企業(yè)在二三線城市處于優(yōu)勢甚至獨占地位；當(dāng)某個全國性領(lǐng)先企業(yè)倒掉后，很快就會有新的企業(yè)出現(xiàn)占領(lǐng)它曾經(jīng)的市場份額。WeWork被投資者冷落，同樣是因為WeWork大量燒錢獲得的領(lǐng)先規(guī)模并不能形成長期的壟斷地位并憑借壟斷地位獲得高額利潤。巨額的虧損和巨大的體量使它看起來就像一個虛弱的巨人，財務(wù)狀況良好的競爭者很容易從它手中奪取市場。

三、共享經(jīng)濟向何處去？

當(dāng)前普遍虧損的困境并不代表著共享經(jīng)濟無法盈利，更不能說明共享經(jīng)濟沒有存在的價值。

共享經(jīng)濟仍然有巨大的發(fā)展空間！目前的共享經(jīng)濟主要進入的是一些傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域，隨著收入增長、人民素質(zhì)提高、消費結(jié)構(gòu)改變，未來會不斷有新的共享經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)。其中，與個人能力相關(guān)的共享經(jīng)濟潛力巨大。當(dāng)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)后，人們的閑暇時間更多，對個性化更加偏好。

一方面，他們會在閑暇時間發(fā)揮自己的特長，從事自己喜愛的工作，如繪畫、音樂、設(shè)計等；另一方面，個性化的追求又使他們愿意為別人的創(chuàng)造性工作付費。不同人之間的技能的差異自然而然的分化出供需雙方，提供了共享經(jīng)濟發(fā)展的土壤。

那么共享經(jīng)濟究竟如何擺脫持續(xù)虧損困境？我們認(rèn)為有三個方面可以考慮：一是規(guī)范共享經(jīng)濟的發(fā)展。這里的規(guī)范不是說要加強政府對共享經(jīng)濟的管理，對包括共享經(jīng)濟在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新仍然要秉承包容審慎的原則，給商業(yè)模式創(chuàng)新以充分的空間。這里所說的規(guī)范主要是要更清晰地界定共享經(jīng)濟的范圍，擠出共享經(jīng)濟的泡沫。共享經(jīng)濟邊界的模糊人為地在統(tǒng)計數(shù)字上造成共享經(jīng)濟突飛猛進的假象，對地方政府、投資者和創(chuàng)業(yè)者造成了誤導(dǎo)。

二是降低共享經(jīng)濟的預(yù)期。共享經(jīng)濟所賦能的主要是低毛利的傳統(tǒng)行業(yè)，因此不能對共享經(jīng)濟的盈利空間抱有過大的奢望。基于這一認(rèn)識，對共享經(jīng)濟的投資特別是對前期用戶開發(fā)的投入要保持冷清的態(tài)度，不然很可能由于前期的過大投入使企業(yè)后續(xù)經(jīng)營陷入困境。特別是對于直接向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的單邊分享平臺，由于不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更不應(yīng)像真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣進行瘋狂的搶用戶大戰(zhàn)。

三是等待何時時機進入市場。對于單邊市場模式的分享產(chǎn)品，如果仍然是過熱的狀態(tài)，由于不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不一定過早進入市場、花費巨大代價教育用戶和搶占市場，可以等教育市場的工作基本完成、早期進入者的子彈打光（融資耗盡）后再進入市場，可能會取得更好效果。例如在共享單車領(lǐng)域，青桔單車雖然入場晚，但仍然獲得很大的市場份額，而且避免了前期價格戰(zhàn)的巨大投入。

（作者李曉華系中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員）