數字經濟發(fā)展如火如荼，共享經濟規(guī)模快速擴張。根據國家信息中心共享經濟研究中心《中國共享經濟發(fā)展年度報告（2019）》的數據，2018年我國共享經濟交易規(guī)模同比增長41.6%，其中生產能力、共享辦公、知識技能三個領域同比增速分別達到97.5%、87.3%和70.3%。

但另一方面，共享經濟企業(yè)和投資者的日子卻不好過。在國內，滴滴出行持續(xù)虧損，大量共享單車企業(yè)倒閉；在國外，優(yōu)步（Uber）上市當天就跌破發(fā)行價，共享辦公平臺WeWork母公司 the We Company在9月30日撤回招股書。軟銀對優(yōu)步先后投資了77億美元，5月份優(yōu)步上市前又追加投資了10億美元，但優(yōu)步總市值從上市時的754億美元下跌到現在的540億美元；軟銀和旗下愿景基金一共對WeWork及其母公司投資近110億美元，而WeWork的估值已經從去年啟動上市時的470億美元下跌到150億美元。

可以說軟銀掉進了共享經濟的大坑里，作為IT產業(yè)投資之神的孫正義在同一個地方跌倒了兩次。按照目前的趨勢，共享經濟何時賺錢仍遙不可期，不知道屆時首富孫正義是否還要變賣優(yōu)質資產填補共享經濟的大坑？

共享經濟為什么紅火卻不賺錢？本文從事后諸葛亮的角度，嘗試分析共享經濟的特點及其不賺錢的邏輯。

2019年8月10日晚上，上海延安中路附近的共享單車倒在路邊。 蔣立冬 攝

一、孫正義兩次掉入的是不同的坑

1．共享經濟的真面目

共享經濟誕生于2008年國際金融危機之際。彼時美國人民資產縮水、收入下降甚至失去工作，但有一些“硬支出”性的消費卻不能減少。大家發(fā)現，可以把閑置的資源拿出來交易或者購置別人的閑置性資源，這樣閑置資源的出讓者能夠賺點小錢補貼家用，閑置資源的購買者能夠花更少的錢獲得幾乎同樣的產品或服務。

因此，誕生伊始的共享經濟，本質上是閑置資源的交易和再利用。閑置資源的交易再利用實際上早已有之，西方國家社區(qū)舉辦的閑置物品交易集市，線上如craigslist（類似國內的58同城）提供的閑置物品甩賣、搭車、住房短租等功能，甚至更早的BBS社區(qū)論壇也具有閑置資源交易的功能。

早期閑置資源的利用未成為一種經濟現象主要有兩方面的原因：

第一，沒有出現標準化的交易場所，更沒有支持在線交易的支付工具；第二，交易的閑置資源種類、規(guī)模非常有限。專業(yè)化交易平臺出現后，閑置資源交易的效率大幅度提高，吸引了大量的參與者；移動互聯(lián)網的出現使隨時隨地的交易成為可能，原來難以分享的服務型閑置資源也能夠被利用起來。

2．共享經濟的第一次變形：從閑置資源到經營性資產

共享經濟出現的初衷是為了交易閑置的資源，這些閑置資源既包括閑置物品，也可以包括不動產、技能、時間的使用權，在這個過程中為閑置資源的所有者創(chuàng)造收入，為閑置資源的使用者降低使用費用。

但是隨著共享經濟的發(fā)展，不僅共享經濟涉及的領域不斷拓展，而且其實際內涵也發(fā)生了本質的變化。共享經濟聚合用戶的巨大威力開始吸引經營性資產的所有者加入到共享經濟平臺，而且相比于零散的閑置資源，經營性資產的規(guī)模更大，因此很快成為共享經濟的主體。

以網約車為例，共享經濟誕生伊始，主要是為了幫助人們駕車出行時把富余的車內空間提供給有需要的人，即所謂的“順風車”模式。但是從實踐看，我國網約車企業(yè)一開始就把出租車作為主要的市場開發(fā)對象，而出租車顯然是運營車輛；后來的專車、快車等模式的司機也不是順路載客，而是將網約車作為主要的工作和謀生方式，顯然也屬于經營性資產。

當閑置資產變?yōu)榻洜I性資產后，共享經濟就發(fā)生了第一次變形，閑置資源的利用變成了基于互聯(lián)網的分時租賃——即用戶在不同時間段分享資產的使用權。只是相比于傳統(tǒng)的租賃業(yè)務，在互聯(lián)網平臺的加持下，資源的周轉頻率和使用效率要高得多。

3．共享經濟的第二次變形：從雙邊平臺到單邊平臺

共享經濟誕生之初的共享經濟企業(yè)是典型的雙邊平臺，一邊聯(lián)系產品或服務的提供者，一邊聯(lián)系最終用戶，發(fā)揮著信息聚集和供需撮合的作用。在雙邊平臺，雙邊網絡效應發(fā)揮著作用，平臺對用戶的吸引力取決于平臺另一側產品或服務提供商的多少；反之，平臺對產品或服務提供商的吸引力又取決于另一側用戶的多少。Yammer的CEO兼前Paypal的COO David Sacks曾在推特上發(fā)布畫在餐巾紙上的優(yōu)步商業(yè)邏輯的示意圖，其中蘊含的原理就是雙邊網絡效應：更多的司機可以帶來更大的地理覆蓋，司機接單更快、價格更低，從而吸引更多人使用，而更多人的使用又會吸引更多的司機加入。

但是隨著共享經濟成為“風口”，大量投資涌入，許多企業(yè)開始打起共享經濟的主義，希望通過蹭共享經濟的熱點獲得融資。共享經濟平臺本來不擁有最終消費者需要的產品或服務，它只是一個提供信息技術支持的交易媒介。但是這些蹭熱點的企業(yè)或許是發(fā)現吸引供應商的速度太慢，開始自己采購產品或生產服務并直接提供給用戶。

這樣，共享經濟就從一個雙邊平臺轉變?yōu)橐粋€由自己單向聯(lián)系用戶的單邊平臺。典型的如共享單車、共享充電寶這些所謂的共享經濟，是由所謂的共享經濟企業(yè)自己購買單車、充電寶等產品，再在平臺上租賃出去。第二次變形后的共享經濟仍然是分時租賃，但卻由雙邊平臺變成了單邊平臺，與傳統(tǒng)的租賃業(yè)務更加相似。比如，同樣稱為交通共享經濟或網約車，滴滴出行上的順風車屬于閑置資源利用類型的共享經濟，專車、快車屬于經營性資產類型的共享經濟，而首汽約車單邊平臺的特征更為明顯。

二、過度商業(yè)化把共享經濟推入虧損泥潭

從共享經濟最初實現閑置資源利用的目標看，平臺企業(yè)盈利似乎不是難事。假設一件物品的市場價格是100元，閑置物品的所有者對它的價值評價較低，假設是50元，那么所有者評價與市場價格之間的差額50元就構成閑置物品的所有者、購買者與平臺企業(yè)交易實現的空間。例如，該產品最終以80元成交，平臺企業(yè)抽成10元，閑置物品所有者可以額外獲得20元，閑置物品購買者少花費20元，平臺企業(yè)賺取10元，實現了三方共贏。那么為什么現實中的共享經濟企業(yè)普遍陷入虧損的泥潭？共享經濟的過度商業(yè)化以及兩次變形可能是重要的原因。

1．頭部市場爭奪代價大

早期共享經濟的交易對象是閑置的資源，而閑置資源實際上是一種“長尾”商品（服務）——每件商品（服務）的供給量不大且規(guī)格不一。在數字技術出現之前，長尾商品供需雙方對接的交易成本高昂，交易很難達成。數字技術出現后，通過平臺聚集供需雙方的需求，長尾商品的價值實現成為可能，而作為撮合交易的平臺，雖然從每一單長尾商品交易中獲得的收益非常有限，但大量長尾交易的聚集也能夠成為可觀的收入。但是與頭部商品相比，長尾商品的交易量仍顯得微不足道，巨大的商業(yè)利益會吸引共享經濟平臺企業(yè)進入頭部經營性資產交易領域。

實際上對共享經濟平臺來說，撮合閑置資源還是經營性資產并沒有太大不同，消費者也很難感受到明顯的差異。閑置資源利用市場中的供需雙方對交易達成的要求并不迫切，就像木心《從前慢》詩中所描述的“從前的日色變得慢 車，馬，郵件都慢”。

因此平臺企業(yè)除了搭建能夠支撐交易的信息技術平臺之外，不需要太大的花費做市場推廣，吸引平臺兩側的供應商和用戶，就如同BBS時代的“慢”交易一樣。但是由于頭部市場規(guī)模大、潛在營收高，各家平臺企業(yè)為了搶占頭部市場進行了大量投入進行宣傳推廣、補貼供應商和消費者，以吸引供應商入駐和消費者使用，力爭成為網絡效應市場中“贏家通吃”的贏家。

2．低毛利經不起高消耗

共享經濟是互聯(lián)網技術與傳統(tǒng)產業(yè)的結合，即所謂的“互聯(lián)網+”，但互聯(lián)網+與互聯(lián)網畢竟不是同樣的東西。互聯(lián)網行業(yè)具有輕資產、邊際成本為零的特點，第一件產品或服務的開發(fā)成本巨大，但每增加一個用戶的邊際成本趨近于零。

這一特點決定了如果互聯(lián)網企業(yè)的規(guī)模足夠大，大到能抵消初始的投資，就一定能夠實現盈利。而互聯(lián)網“+”的基本都屬于傳統(tǒng)產業(yè)，具有重資產、邊際成本高的特點。這意味著即使用戶數量足夠大，仍然可能存在邊際成本始終無法超過邊際收入的可能，導致企業(yè)無法盈利。

在共享經濟中，共享經濟平臺賦能的主要是出租車、自行車、住宿、餐飲等傳統(tǒng)產業(yè)。它們愿意向分享平臺付出傭金，是因為平臺為他們帶來了增量用戶，幫助它們降低了獲得用戶的成本，在一定程度上實現了收入的增加，因此愿意將新增利潤部分與共享經濟平臺進行分成。

但是這些產業(yè)的毛利率本身就不高，如果共享經濟平臺想收取過高的傭金彌補前期過大的投入，很可能使它的用戶退出或轉向競爭平臺。同時，共享經濟興起的原因是用戶可以獲得質優(yōu)價廉的產品或服務，許多用戶具有很高的價格彈性，這也是在共享經濟發(fā)展早期、平臺企業(yè)大規(guī)模補貼階段用戶快速、大量增加的原因。

但補貼是無法長期持續(xù)的，一旦平臺企業(yè)恢復合理價格甚至只是減少補貼，大量價格敏感的用戶就會停止使用，造成平臺企業(yè)前期巨大的投入無法收回。將WeWork與云計算進行比較，云計算之所以發(fā)展迅速，是因為企業(yè)租用云服務相比于自己建設、管理服務器能夠按需使用、減少了大量采購、運維成本。WeWork是一種幫助企業(yè)建設或租賃辦公空間，企業(yè)按需使用的模式。與企業(yè)自己租賃辦公空間相比，使用空間面積的大小更具有彈性，而且能減少后勤等方面的成本。但是二者存在的前提都是能夠幫助企業(yè)降低成本、提高效率。一旦價格上漲超出企業(yè)自己直接租賃辦公場所的成本，

3．“豬身上拔不出羊毛”

免費是互聯(lián)網企業(yè)常用的一種商業(yè)模式或競爭策略。互聯(lián)平企業(yè)不對使用它產品或服務的用戶直接收費，而是從其他渠道獲得收入來源。免費大致可以歸納為三種形式：

一是直接交叉補貼，互聯(lián)網企業(yè)以自己的高利潤產品補貼虧損產品，如騰訊對QQ免費但游戲收費；

二是免費+收費模式，如基本服務免費，但增值服務收費；對個人用戶免費，對企業(yè)用戶收費；

三是第三方付費，就是對產品的直接用戶免費，但從其他方式獲得收入來源，最典型的就是通過吸引用戶使用產品，然后從廣告商獲利。這種模式常被稱作“羊毛出在豬身上”，也是互聯(lián)網行業(yè)最有特點、最被津津樂道的模式。

免費的好處是能夠快速吸引用戶，構建用戶基礎，引發(fā)正反饋機制，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領先者。但免費特別是“羊毛出在豬身上”的可行實施是有條件的。例如，搜索引擎能夠靠軟件賺錢，因為廣告與用戶搜索的信息有很大的相關性，也是部分用戶的搜尋目標；社交媒體（如微信）、新聞聚合（如今日頭條）可以根據用戶的偏好適當的插播廣告。

但共享經濟模式普遍缺少其他變現的渠道。首先，共享經濟的用戶已經對產品或服務付費，過度的廣告投放會增加用戶的反感，造成用戶逃離；第二，共享經濟平臺的供應商為競價排名付費的意愿有限，特別是在共享經濟企業(yè)自己提供產品的情況下不存在這種選項；第三，共享經濟平臺的垂直化程度高，產品或服務比較單一，缺少引入廣告付費的場景。

4．沒有網絡效應等于白燒錢

經過第二次變形，共享經濟企業(yè)從雙邊平臺到單邊平臺后，實際上網絡效應不復存在，共享經濟回歸到傳統(tǒng)的產業(yè)形態(tài)。互聯(lián)網企業(yè)之所以在發(fā)展初期敢于燒錢，是因為在網絡效應存在的情況下，市場份額會不斷向用戶多的大平臺集中，最終形成少數企業(yè)占有絕大多數市場份額的“贏家通吃”格局。而且由于網絡效應的存在，供應商和用戶的轉換成本很高，如果不發(fā)生顛覆性的技術或商業(yè)模式創(chuàng)新，使新產品、新模式的增量價值超過網絡效應帶來的價值，贏家的地位很難被挑戰(zhàn)。

因此在網絡效應市場中，雖然領先企業(yè)在早期燒錢可能造成巨額虧損，但是在領先地位確立后可以慢慢尋找盈利模式，或者直接通過粗暴的漲價進行收割。但是在傳統(tǒng)產業(yè)中，即使行業(yè)領先企業(yè)對用戶的粘性也非常有限，一旦有新性能的新產品出現或者競爭對手降低價格后，用戶很容易轉移到競爭對手那里，花費巨大代價獲得的市場領先地位不能給企業(yè)帶來相應的收益。

在共享單車領域，一度形成摩拜、ofo兩家處于全國優(yōu)勢的格局，但仍有許多企業(yè)在二三線城市處于優(yōu)勢甚至獨占地位；當某個全國性領先企業(yè)倒掉后，很快就會有新的企業(yè)出現占領它曾經的市場份額。WeWork被投資者冷落，同樣是因為WeWork大量燒錢獲得的領先規(guī)模并不能形成長期的壟斷地位并憑借壟斷地位獲得高額利潤。巨額的虧損和巨大的體量使它看起來就像一個虛弱的巨人，財務狀況良好的競爭者很容易從它手中奪取市場。

三、共享經濟向何處去？

當前普遍虧損的困境并不代表著共享經濟無法盈利，更不能說明共享經濟沒有存在的價值。

共享經濟仍然有巨大的發(fā)展空間！目前的共享經濟主要進入的是一些傳統(tǒng)的服務領域，隨著收入增長、人民素質提高、消費結構改變，未來會不斷有新的共享經濟領域出現。其中，與個人能力相關的共享經濟潛力巨大。當生產力高度發(fā)達后，人們的閑暇時間更多，對個性化更加偏好。

一方面，他們會在閑暇時間發(fā)揮自己的特長，從事自己喜愛的工作，如繪畫、音樂、設計等；另一方面，個性化的追求又使他們愿意為別人的創(chuàng)造性工作付費。不同人之間的技能的差異自然而然的分化出供需雙方，提供了共享經濟發(fā)展的土壤。

那么共享經濟究竟如何擺脫持續(xù)虧損困境？我們認為有三個方面可以考慮：一是規(guī)范共享經濟的發(fā)展。這里的規(guī)范不是說要加強政府對共享經濟的管理，對包括共享經濟在內的互聯(lián)網創(chuàng)新仍然要秉承包容審慎的原則，給商業(yè)模式創(chuàng)新以充分的空間。這里所說的規(guī)范主要是要更清晰地界定共享經濟的范圍，擠出共享經濟的泡沫。共享經濟邊界的模糊人為地在統(tǒng)計數字上造成共享經濟突飛猛進的假象，對地方政府、投資者和創(chuàng)業(yè)者造成了誤導。

二是降低共享經濟的預期。共享經濟所賦能的主要是低毛利的傳統(tǒng)行業(yè)，因此不能對共享經濟的盈利空間抱有過大的奢望。基于這一認識，對共享經濟的投資特別是對前期用戶開發(fā)的投入要保持冷清的態(tài)度，不然很可能由于前期的過大投入使企業(yè)后續(xù)經營陷入困境。特別是對于直接向用戶提供產品或服務的單邊分享平臺，由于不存在網絡效應，更不應像真正的互聯(lián)網企業(yè)那樣進行瘋狂的搶用戶大戰(zhàn)。

三是等待何時時機進入市場。對于單邊市場模式的分享產品，如果仍然是過熱的狀態(tài)，由于不存在網絡效應，不一定過早進入市場、花費巨大代價教育用戶和搶占市場，可以等教育市場的工作基本完成、早期進入者的子彈打光（融資耗盡）后再進入市場，可能會取得更好效果。例如在共享單車領域，青桔單車雖然入場晚，但仍然獲得很大的市場份額，而且避免了前期價格戰(zhàn)的巨大投入。

（作者李曉華系中國社會科學院工業(yè)經濟研究所研究員）